Quanto dati scadenti possono rovinare una buona personalizzazione

Nell'arco di tre giorni di recente, ho ricevuto tre e-mail individuali che mi hanno mostrato che i marchi stanno iniziando a prendere sul serio il concetto di "marketing utile". Questa è una buona notizia perché credo che il marketing utile sia il futuro dell'email marketing.

Ma ogni e-mail ha avuto un errore di personalizzazione che mostra che questa transizione dall'email marketing promozionale a quello incentrato sul cliente ha ancora molta strada da fare.

Questi fallimenti non segnano la morte di questa tendenza nascente e non mi faranno abbandonare i marchi che hanno inviato i messaggi. Ma è chiaro che noi, in quanto esperti di marketing, dobbiamo apportare cambiamenti fondamentali nel modo in cui gestiamo i dati e le automazioni per sfruttare il potenziale offerto dal marketing utile.

3 email, 3 problemi

E-mail 1: Cardly

Cosa mi piace di questa e-mail . Cardly invia biglietti di auguri "scritti a mano" ovunque e ogni volta che ne hai bisogno. La copia in questa e-mail di promemoria è perfetta per la voce del marchio e informazioni utili: calda, gradevole e persuasiva piuttosto che promozionale. (Vedi il mio precedente articolo MarTech, "La tua copia e-mail persuade o vende?", Per scoprire perché questo è così importante.)

Cosa riparare . Cardly mi sta spingendo a programmare un biglietto di auguri per mia madre, Joy, il cui compleanno è il 3 settembre. Fin qui tutto bene. Ma - ehm - avrà poco più di "1" anno! Non so come il sistema l'abbia calcolato perché non ho fornito la sua età, quindi forse è un numero predefinito. Questo errore non è abbastanza grave da causare dubbi, anche se non è il caso della prossima email.

E-mail 2: easyJet

Cosa mi piace di questa e-mail. Questa e-mail pre-volo contiene molti dettagli e promemoria, che rispondono a domande, confermano le aspettative e aiutano i passeggeri a evitare spiacevoli sorprese in aeroporto. È facile da visualizzare su un laptop o dispositivo mobile e tutte le informazioni sul volo sono corrette.

Cosa riparare . Il saluto dell'e-mail e le informazioni sui passeggeri sono errate. Dovrebbe riflettere il nome del mio partner in quanto è il passeggero. Invece, ha inserito il nome del titolare del conto, in questo caso il mio, nel campo invece del nome del passeggero.

Puoi capire perché questo sarebbe inquietante! Il biglietto è con il nome sbagliato? Questo passeggero avrà problemi quando tenterà di effettuare il check-in per il volo? Con tutto il caos che ha accompagnato i viaggi estivi quest'anno, puoi capire perché anche un campo sbagliato può creare panico.

E-mail 3: ClearScore

Cosa mi piace di questa e-mail . Adoro le e-mail di riepilogo dell'account come questa perché mi consentono di rivedere il mio ultimo anno di attività con il marchio e mi aiuta a controllare il mio punteggio di credito, qualcosa che potrei non fare a meno che non avessi un motivo specifico.

L'e-mail offre ai clienti diversi motivi rilevanti per fare clic sull'e-mail e visitare il sito Web del marchio. E-mail come questa possono anche generare più aperture e clic che aumentano il coinvolgimento e più dati proprietari dalle successive visite al sito web.

Cosa riparare. L'e-mail di apertura mi ringrazia per essere cliente ClearScore da un anno. Ma in realtà sono stato un cliente di rapporti di credito per molto più tempo. Come per l'esempio di Cardly, questo errore non è sufficiente per disattivare il marchio o chiedermi se si trattasse di un tentativo di phishing o spear phishing. Se dovessi indovinare, direi che il marchio ha lanciato questa automazione della posta elettronica solo di recente e ha avuto solo 12 mesi di dati su cui contare.

Marketing utile andato storto

Tutte e tre le e-mail sono ottimi esempi di marketing utile perché sono orientate a punti specifici del percorso del cliente con il marchio, forniscono informazioni importanti e vendono indirettamente.

Ma tutti hanno fallito in un certo senso perché hanno estratto i dati sbagliati o interpretato in modo errato i dati che avevano. Ciò indica che il programma di posta elettronica corrispondente non è stato pensato a sufficienza o aggiornato di recente per tenere conto di tutte le variabili di dati che programmi come questi possono presentare.

Potresti dire che questo è un utile marketing andato storto, in cui una buona e-mail può avvelenare la tua relazione e-mail con i tuoi clienti perché è guidata da dati errati.

Perché il marketing utile è importante

Ho sviluppato questa idea di marketing che va oltre il marketing promozionale o informativo perché credo che l'e-mail sia particolarmente adatta a fare di più che vendere.

Il marketing utile è una proposta "win-win" perché avvantaggia sia i tuoi clienti che il tuo marchio. Quando aiuti i tuoi clienti a raggiungere i loro obiettivi, loro ti aiuteranno a raggiungere i tuoi. Cioè, si rivolgeranno a noi più spesso quando avranno bisogno dei nostri prodotti e servizi perché sanno che avranno successo.

Questo concetto ha avuto un grande impulso nei primi giorni della pandemia, quando i marchi hanno cercato nuovi modi per rimanere in contatto con clienti stressati, ansiosi, bloccati e in cerca di risposte.

Il marketing davvero utile funziona su due motori chiave: dati e automazione . I dati forniscono la personalizzazione che crea un messaggio davvero unico e pertinente, che si tratti di una conferma di acquisto, di un messaggio di risoluzione dei problemi o di un promemoria per un appuntamento. L'automazione consente agli esperti di marketing di ottenere questa rilevanza su larga scala per ogni indirizzo e-mail nei loro database.

Il contenuto della tua e-mail è il volto di un marketing utile. Tuttavia, è necessario eseguire un lavoro di back-end per garantire che le automazioni estraggano i dati corretti. Come mostrano questi tre esempi di email, non siamo ancora arrivati!

Come utilizzare il marketing utile nelle e-mail

Il marketing utile è un fattore chiave per una buona esperienza del cliente con il tuo programma di posta elettronica. Riconosce che "Compra ora" non è sempre il messaggio giusto da inviare.

Per rendere le tue e-mail più utili, inizia con questa domanda: "In che modo le mie e-mail aiutano i miei clienti a raggiungere i propri obiettivi e ad avere successo nelle parti della loro vita toccate dai miei prodotti o servizi?"

La domanda è semplice, ma le risposte e il lavoro di ingegneria richiesto per creare quelle utili e-mail potrebbero essere complessi.

Gli elementi nella tua email aiutano i tuoi clienti a raggiungere i loro obiettivi, come le posizioni e gli orari dei negozi locali, una mappa localizzata, consigli "come acquistare" e simili. I tuoi messaggi possono anche aiutare i clienti ad acquistare con maggior successo da te, aumentando le possibilità che selezionino i prodotti che funzioneranno meglio per loro. Ciò aumenta la soddisfazione e significa meno prodotti restituiti o servizi annullati.

C'è molto in gioco, sia in termini di ricavi che di fidelizzazione dei clienti. Ecco perché ottenere la personalizzazione direttamente in un'e-mail automatizzata è assolutamente essenziale.

Verifica la precisione delle tue automazioni

Che tu lo chiami marketing utile, marketing dell'esperienza del cliente, marketing del ciclo di vita o del viaggio o qualcos'altro, dovresti prenderti del tempo almeno una volta all'anno per controllare ogni automazione per assicurarti che stia estraendo i dati corretti.

Inoltre, considera tutte le variabili di dati che accompagnano la personalizzazione. L'esempio di easyJet evidenzia i rischi di catturare il nome sbagliato, ma è una situazione che qualsiasi marchio di vendita al dettaglio o di e-commerce deve affrontare quando una persona acquista un prodotto per qualcun altro.

Verifica che i tuoi campi e-mail siano legati ai dati corretti. Per aumentare la precisione, potrebbe essere necessario aggiungere uno o due campi dati aggiuntivi come parte del processo di transazione.

Il marketing utile paga

Probabilmente è quello che stai pensando: tutto questo lavoro vale lo sforzo? Sì, lo è assolutamente. In una ricerca condotta dalla mia azienda con Liveclicker, abbiamo scoperto che i clienti avevano maggiori probabilità di aprire e leggere e-mail con un punteggio più alto in termini di disponibilità.

Inoltre, secondo uno studio del 2020 di KoMarketing, il 70% dei marketer che ha utilizzato la personalizzazione avanzata che fa parte del marketing utile ha visto le proprie campagne guadagnare in media un ROI del 200%.

Se non altro, il tuo controllo e-mail ti aiuterà a individuare e correggere gli errori e le automazioni dei dati che vanno in tilt e questo di per sé può aiutarti a migliorare il tuo programma di posta elettronica. Tempo ben speso!

Tutto ciò che devi sapere sulla consegna dell'email marketing che i tuoi clienti desiderano e che le caselle di posta non si bloccheranno. Ottieni la tavola periodica dell'email marketing di MarTech.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.