Wie schlechte Daten eine gute Personalisierung verderben können

Innerhalb von drei Tagen erhielt ich kürzlich drei einzelne E-Mails, die mir zeigten, dass Marken beginnen, das Konzept des „hilfreichen Marketings“ ernst zu nehmen. Das sind gute Neuigkeiten, denn ich glaube, dass hilfreiches Marketing die Zukunft des E-Mail-Marketings ist.

Aber jede E-Mail hatte einen Personalisierungsfehler, der zeigt, dass dieser Übergang von verkaufsförderndem zu kundenorientiertem E-Mail-Marketing noch einen langen Weg vor sich hat.

Diese Misserfolge bedeuten nicht den Tod dieses aufkeimenden Trends und werden mich nicht dazu bringen, die Marken aufzugeben, die die Botschaften gesendet haben. Aber es ist klar, dass wir als Vermarkter die Art und Weise, wie wir Daten und Automatisierungen verwalten, grundlegend ändern müssen, um das Potenzial auszuschöpfen, das hilfreiches Marketing bietet.

3 E-Mails, 3 Probleme

E-Mail 1: Cardly

Was ich an dieser E-Mail liebe . Cardly versendet „handgeschriebene“ Grußkarten wohin und wann immer Sie sie benötigen. Der Text in dieser Erinnerungs-E-Mail ist genau richtig für die Markenbotschaft und hilfreiche Informationen – herzlich, sympathisch und überzeugend statt werbend. (Siehe meinen vorherigen MarTech-Artikel „Überzeugt oder verkauft Ihre E-Mail-Kopie?“, um zu erfahren, warum dies so wichtig ist.)

Was zu beheben . Cardly drängt mich, eine Geburtstagskarte für meine Mutter Joy zu planen, die am 3. September Geburtstag hat. So weit, so gut. Aber – ähm – sie wird etwas älter als „1“ Jahr! Ich weiß nicht genau, wie das System das berechnet hat, weil ich ihr Alter nicht angegeben habe, also ist das vielleicht eine Standardzahl. Dieser Fehler ist nicht schwerwiegend genug, um Zweifel hervorzurufen – obwohl dies bei der nächsten E-Mail nicht der Fall ist.

E-Mail 2: easyJet

Was ich an dieser E-Mail liebe. Diese Preflight-E-Mail enthält eine Fülle von Details und Erinnerungen, die alle Fragen beantworten, Erwartungen bestätigen und Passagieren helfen, unangenehme Überraschungen am Flughafen zu vermeiden. Es ist einfach auf einem Laptop oder Handy anzuzeigen, und alle Fluginformationen sind korrekt.

Was zu beheben . Die Anrede und die Passagierinformationen der E-Mail sind falsch. Es sollte den Namen meines Partners widerspiegeln, da er der Passagier ist. Stattdessen zog es den Namen des Kontoinhabers – in diesem Fall meinen – in das Feld anstelle des Namens des Passagiers.

Sie können sehen, warum dies beunruhigend wäre! Hat das Ticket den falschen Namen? Wird dieser Passagier auf Probleme stoßen, wenn er versucht, für den Flug einzuchecken? Bei all dem Chaos, das dieses Jahr Sommerreisen begleitete, können Sie sehen, warum selbst ein falsches Feld Panik auslösen kann.

E-Mail 3: ClearScore

Was ich an dieser E-Mail liebe . Ich liebe E-Mails mit Kontozusammenfassungen wie dieser, weil ich damit mein vergangenes Geschäftsjahr mit der Marke Revue passieren lassen kann und es mir ein hilfreicher Anstoß ist, meine Kreditwürdigkeit zu überprüfen – etwas, das ich vielleicht nicht tun würde, wenn ich keinen bestimmten Grund hätte.

Die E-Mail gibt den Kunden mehrere relevante Gründe, auf die E-Mail zu klicken und die Website der Marke zu besuchen. E-Mails wie diese können auch mehr Öffnungen und Klicks zur Steigerung des Engagements sowie mehr Erstanbieterdaten aus nachfolgenden Website-Besuchen generieren.

Was zu reparieren. Die Eröffnungs-E-Mail dankt mir dafür, dass ich seit einem Jahr ClearScore-Kunde bin. Aber ich bin eigentlich schon viel länger Schufa-Kunde. Wie beim Cardly-Beispiel reicht dieser Fehler nicht aus, um mich von der Marke abzubringen oder mich zu fragen, ob es sich um einen Phishing- oder Spear-Phishing-Versuch handelte. Wenn ich raten müsste, würde ich sagen, dass die Marke diese E-Mail-Automatisierung erst kürzlich eingeführt hat und nur 12 Monate an Daten zur Verfügung hatte, auf die sie zurückgreifen konnte.

Hilfreiches Marketing ist schief gelaufen

Alle drei E-Mails sind hervorragende Beispiele für hilfreiches Marketing, da sie auf bestimmte Punkte in der Customer Journey mit der Marke ausgerichtet sind, wichtige Informationen liefern und indirekt verkaufen.

Aber sie sind alle irgendwie gescheitert, weil sie die falschen Daten gezogen oder die Daten, die sie hatten, falsch interpretiert haben. Dies weist darauf hin, dass das entsprechende E-Mail-Programm nicht weit genug durchdacht oder kürzlich aktualisiert wurde, um alle Datenvariablen zu berücksichtigen, die Programme wie diese präsentieren können.

Sie könnten sagen, dass dies hilfreiches Marketing ist, das schief gelaufen ist, wo eine gute E-Mail Ihre E-Mail-Beziehung zu Ihren Kunden vergiften kann, weil sie von schlechten Daten angetrieben wird.

Warum hilfreiches Marketing wichtig ist

Ich habe diese Marketingidee entwickelt, die über Werbe- oder Informationsmarketing hinausgeht, weil ich glaube, dass E-Mails in einzigartiger Weise dazu geeignet sind, mehr als nur zu verkaufen.

Hilfreiches Marketing ist ein „Win-Win“-Vorschlag, weil es sowohl Ihren Kunden als auch Ihrer Marke zugute kommt. Wenn Sie Ihren Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen, helfen sie Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen. Das heißt, sie wenden sich häufiger an uns, wenn sie unsere Produkte und Dienstleistungen benötigen, weil sie wissen, dass sie erfolgreich sein werden.

Dieses Konzept erhielt in den frühen Tagen der Pandemie einen großen Schub, als Marken nach neuen Wegen suchten, um mit gestressten, ängstlichen, eingesperrten und nach Antworten suchenden Kunden in Kontakt zu bleiben.

Wirklich hilfreiches Marketing läuft auf zwei Schlüsselmotoren: Daten und Automatisierung . Daten bieten die Personalisierung, die eine wirklich einzigartige und relevante Nachricht erstellt, egal ob es sich um eine Kaufbestätigung, eine Nachricht zur Fehlerbehebung oder eine Terminerinnerung handelt. Die Automatisierung ermöglicht es Marketern, diese Relevanz für jede E-Mail-Adresse in ihren Datenbanken in großem Maßstab zu erreichen.

Ihre E-Mail-Inhalte sind das Gesicht hilfreichen Marketings. Sie müssen jedoch Backend-Arbeit leisten, um sicherzustellen, dass Ihre Automatisierungen die richtigen Daten abrufen. Wie diese drei E-Mail-Beispiele zeigen, sind wir noch nicht ganz am Ziel!

So nutzen Sie hilfreiches Marketing in E-Mails

Hilfreiches Marketing ist ein wichtiger Faktor für ein gutes Kundenerlebnis mit Ihrem E-Mail-Programm. Es erkennt an, dass „Jetzt kaufen“ nicht immer die richtige Botschaft ist.

Um Ihre E-Mails hilfreicher zu gestalten, beginnen Sie mit dieser Frage: „Wie helfen meine E-Mails meinen Kunden, ihre eigenen Ziele zu erreichen und in den Bereichen ihres Lebens erfolgreich zu sein, die meine Produkte oder Dienstleistungen berühren?“

Die Frage ist einfach, aber die Antworten und die technische Arbeit, die zum Erstellen dieser hilfreichen E-Mails erforderlich ist, können komplex sein.

Elemente in Ihrer E-Mail helfen Ihren Kunden, ihre Ziele zu erreichen, wie z. B. lokale Filialstandorte und Öffnungszeiten, eine lokalisierte Karte, Kaufempfehlungen und dergleichen. Ihre Botschaften können Kunden auch helfen, erfolgreicher bei Ihnen einzukaufen, und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie die Produkte auswählen, die für sie am besten geeignet sind. Dies erhöht die Zufriedenheit und bedeutet weniger Produktrücksendungen oder stornierte Dienstleistungen.

Es steht viel auf dem Spiel, sowohl für den Umsatz als auch für die Kundenbindung. Aus diesem Grund ist die richtige Personalisierung in einer automatisierten E-Mail absolut unerlässlich.

Prüfen Sie Ihre Automatisierungen auf Genauigkeit

Ob Sie es hilfreiches Marketing, Customer-Experience-Marketing, Lebenszyklus- oder Journey-Marketing oder etwas anderes nennen, Sie sollten sich mindestens einmal im Jahr die Zeit nehmen, jede Automatisierung zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie die richtigen Daten abruft.

Berücksichtigen Sie auch alle Datenvariablen, die mit der Personalisierung einhergehen. Das Beispiel easyJet verdeutlicht die Gefahren des Erfassens des falschen Namens, aber es ist eine Situation, der jede Einzelhandels- oder E-Commerce-Marke ausgesetzt ist, wenn eine Person ein Produkt für eine andere kauft.

Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail-Felder mit den richtigen Daten verknüpft sind. Um die Genauigkeit zu erhöhen, müssen Sie im Rahmen des Transaktionsprozesses möglicherweise ein oder zwei zusätzliche Datenfelder hinzufügen.

Hilfreiches Marketing zahlt sich aus

Das denken Sie wahrscheinlich: Lohnt sich die ganze Arbeit? Ja, das ist es absolut. Bei einer Untersuchung, die mein Unternehmen mit Liveclicker durchgeführt hat, haben wir festgestellt, dass Kunden eher E-Mails öffnen und lesen, die bei der Hilfsbereitschaft höher bewertet wurden.

Laut einer Studie von KoMarketing aus dem Jahr 2020 erzielten 70 % der Vermarkter, die die fortschrittliche Personalisierung als Teil hilfreichen Marketings nutzten, mit ihren Kampagnen einen durchschnittlichen ROI von 200 %.

Nicht zuletzt hilft Ihnen Ihr E-Mail-Audit dabei, Datenfehler und Automatisierungen, die Amok laufen, zu erkennen und zu korrigieren – und das allein kann Ihnen helfen, Ihr E-Mail-Programm zu verbessern. Zeit gut verbracht!

Alles, was Sie über die Zustellbarkeit von E-Mail-Marketing wissen müssen, die Ihre Kunden wünschen und die Posteingänge nicht blockieren. Holen Sie sich das E-Mail-Marketing-Periodensystem von MarTech.

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.