Jak złe dane mogą zepsuć dobrą personalizację

W ciągu ostatnich trzech dni otrzymałem trzy indywidualne e-maile, które pokazały mi, że marki zaczynają poważnie traktować pojęcie „pomocnego marketingu”. To dobra wiadomość, ponieważ uważam, że pomocny marketing to przyszłość e-mail marketingu.

Jednak w każdym e-mailu wystąpił błąd personalizacji, co pokazuje, że przejście od marketingu e-mailowego do działań promocyjnych na zorientowany na klienta ma jeszcze długą drogę do przebycia.

Te porażki nie zwiastują śmierci tego rodzącego się trendu i nie sprawią, że porzucę marki, które wysyłały wiadomości. Ale jasne jest, że my jako marketerzy musimy dokonać fundamentalnych zmian w sposobie zarządzania danymi i automatyzacją, aby osiągnąć potencjał, który oferuje pomocny marketing.

3 e-maile, 3 problemy

E-mail 1: Cardly

Co kocham w tym e-mailu . Cardly wysyła „odręcznie napisane” kartki z życzeniami, gdziekolwiek i kiedykolwiek chcesz je wysłać. Kopia tego e-maila z przypomnieniem zawiera informacje o marce i pomocne informacje — ciepłe, przyjazne i przekonujące, a nie promocyjne. (Zapoznaj się z moim poprzednim artykułem MarTech, „Czy twoja kopia e-maila przekonuje czy sprzedaje?”, aby dowiedzieć się, dlaczego jest to tak ważne.)

Co naprawić . Cardly nakłania mnie, żebym zaplanowała kartkę urodzinową dla mojej mamy Joy, która ma urodziny 3 września. Jak na razie dobrze. Ale — hm — będzie miała trochę więcej niż „1” rok! Nie do końca wiem, jak system to obliczył, bo nie podałem jej wieku, więc może to domyślna liczba. Ten błąd nie jest na tyle poważny, aby budzić wątpliwości — chociaż nie dotyczy to następnego e-maila.

E-mail 2: easyJet

Co kocham w tym e-mailu. Ta wiadomość e-mail przed lotem zawiera mnóstwo szczegółów i przypomnień, z których wszystkie odpowiadają na pytania, potwierdzają oczekiwania i pomagają pasażerom uniknąć nieprzyjemnych niespodzianek na lotnisku. Można go łatwo wyświetlić na laptopie lub telefonie komórkowym, a wszystkie informacje o locie są poprawne.

Co naprawić . Zwrot grzecznościowy i informacje o pasażerach w e-mailu są nieprawidłowe. Powinno odzwierciedlać imię mojego partnera, ponieważ jest pasażerem. Zamiast tego, zamiast nazwiska pasażera, wciągnął w pole nazwisko właściciela konta — w tym przypadku moje.

Widzisz, dlaczego byłoby to niepokojące! Czy bilet ma złą nazwę? Czy ten pasażer będzie miał problemy podczas odprawy na lot? Z całym chaosem, który towarzyszył letnim podróżom w tym roku, widać, dlaczego nawet jedno nieprawidłowe pole może wywołać panikę.

E-mail 3: Wyczyść wynik

Co kocham w tym e-mailu . Uwielbiam takie e-maile z podsumowaniem konta, ponieważ pozwalają mi przejrzeć mój ubiegły rok współpracy z marką i stanowią dla mnie pomocną zachętę do sprawdzenia mojej zdolności kredytowej — coś, czego nie zrobię, chyba że mam konkretny powód.

Wiadomość e-mail daje klientom kilka istotnych powodów, aby kliknąć wiadomość e-mail i odwiedzić witrynę marki. Takie e-maile mogą również generować więcej otwarć i kliknięć zwiększających zaangażowanie, a także więcej własnych danych z kolejnych wizyt w witrynie.

Co naprawić. Wiadomość otwierająca dziękuje mi za to, że jestem klientem ClearScore od roku. Ale w rzeczywistości jestem klientem raportów kredytowych znacznie dłużej. Podobnie jak w przypadku Cardly, ten błąd nie wystarczy, aby wyłączyć markę lub zastanowić się, czy była to próba phishingu czy spear phishingu. Gdybym miał zgadywać, powiedziałbym, że marka dopiero niedawno uruchomiła tę automatyzację poczty e-mail i miała tylko 12 miesięcy danych, z których mogła skorzystać.

Pomocny marketing poszedł nie tak

Wszystkie trzy e-maile są doskonałymi przykładami pomocnego marketingu, ponieważ są nastawione na określone punkty podróży klienta z marką, dostarczają ważnych informacji i pośrednio sprzedają.

Ale w pewnym sensie wszyscy zawiedli, ponieważ wyciągnęli niewłaściwe dane lub niewłaściwie zinterpretowali dane, które posiadali. Oznacza to, że odpowiedni program pocztowy nie był wystarczająco przemyślany lub ostatnio zaktualizowany, aby uwzględnić wszystkie zmienne danych, które mogą przedstawiać takie programy.

Można powiedzieć, że jest to pomocny marketing, który się nie udał, gdzie dobry e-mail może zatruć relacje e-mailowe z klientami, ponieważ jest napędzany złymi danymi.

Dlaczego pomocny marketing ma znaczenie

Rozwinąłem tę ideę marketingu, który wykracza poza marketing promocyjny lub informacyjny, ponieważ uważam, że e-mail nadaje się wyjątkowo do czegoś więcej niż tylko sprzedaży.

Pomocny marketing jest propozycją, w której każdy wygrywa, ponieważ przynosi korzyści zarówno Twoim klientom, jak i Twojej marce. Kiedy pomagasz swoim klientom osiągnąć ich cele, oni pomogą Ci osiągnąć Twoje. Oznacza to, że częściej zwracają się do nas, gdy potrzebują naszych produktów i usług, ponieważ wiedzą, że odniosą sukces.

Koncepcja ta zyskała duży rozmach w pierwszych dniach pandemii, kiedy marki szukały nowych sposobów pozostawania w kontakcie z klientami, którzy byli zestresowani, niespokojni, zamknięci i szukali odpowiedzi.

Naprawdę pomocny marketing opiera się na dwóch kluczowych silnikach: danych i automatyzacji . Dane zapewniają personalizację, która tworzy naprawdę unikalną i odpowiednią wiadomość, niezależnie od tego, czy jest to potwierdzenie zakupu, wiadomość o rozwiązywaniu problemów, czy przypomnienie o spotkaniu. Automatyzacja umożliwia marketerom osiągnięcie tego znaczenia na dużą skalę dla każdego adresu e-mail w ich bazach danych.

Treść Twojej wiadomości e-mail jest twarzą przydatnego marketingu. Musisz jednak wykonać pracę zaplecza, aby upewnić się, że automatyzacja pobiera poprawne dane. Jak pokazują te trzy przykłady e-maili, jeszcze do tego nie dotarliśmy!

Jak wykorzystać pomocny marketing w e-mailu

Pomocny marketing jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zadowolenie klienta z Twojego programu pocztowego. Uznaje, że „Kup teraz” nie zawsze jest odpowiednią wiadomością do wysłania.

Aby Twoje e-maile były bardziej przydatne, zacznij od pytania: „W jaki sposób moje e-maile pomagają moim klientom osiągać ich własne cele i odnosić sukcesy w tych częściach ich życia, których dotyczą moje produkty lub usługi?”

Pytanie jest proste, ale odpowiedzi i prace inżynieryjne wymagane do stworzenia tych pomocnych e-maili mogą być złożone.

Elementy w wiadomości e-mail pomagają klientom osiągnąć ich cele, takie jak lokalizacje i godziny sklepów, zlokalizowana mapa, porady „jak kupować” i tym podobne. Twoje wiadomości mogą również pomóc klientom skuteczniej kupować od Ciebie, zwiększając szansę, że wybiorą produkty, które będą dla nich najlepsze. Zwiększa to satysfakcję i oznacza mniej zwracanych produktów lub anulowanych usług.

Stawką jest wiele, zarówno jeśli chodzi o przychody, jak i lojalność klientów. Właśnie dlatego uzyskanie odpowiedniej personalizacji w automatycznej wiadomości e-mail jest absolutnie niezbędne.

Przeprowadź audyt automatyzacji pod kątem dokładności

Niezależnie od tego, czy nazwiesz to pomocnym marketingiem, marketingiem doświadczeń klientów, marketingiem cyklu życia, podróżą czy czymś innym, powinieneś poświęcić czas przynajmniej raz w roku na audyt każdej automatyzacji, aby upewnić się, że pobiera prawidłowe dane.

Weź również pod uwagę wszystkie zmienne danych, które towarzyszą personalizacji. Przykład easyJet uwypukla niebezpieczeństwa związane z przechwyceniem niewłaściwej nazwy, ale jest to sytuacja, z którą boryka się każda marka handlowa lub e-commerce, gdy jedna osoba kupuje produkt dla kogoś innego.

Sprawdź, czy pola e-mail są powiązane z właściwymi danymi. Aby zwiększyć dokładność, może być konieczne dodanie jednego lub dwóch dodatkowych pól danych w ramach procesu transakcji.

Pomocny marketing się opłaca

Prawdopodobnie tak myślisz: czy cała ta praca jest warta wysiłku? Tak, absolutnie jest. W badaniach, które moja firma przeprowadziła za pomocą Liveclicker, odkryliśmy, że klienci częściej otwierali i czytali wiadomości e-mail, które uzyskały wyższe wyniki za pomoc.

Co więcej, 70% marketerów, którzy korzystali z zaawansowanej personalizacji, która jest częścią pomocnego marketingu, zauważyło, że ich kampanie przynoszą średnio 200% ROI, zgodnie z badaniem 2020 przeprowadzonym przez KoMarketing.

Jeśli nic więcej, Twój audyt poczty e-mail pomoże Ci wykryć i naprawić awarie danych i automatyzacje, które działają w amoku — a to samo w sobie może pomóc w ulepszeniu programu pocztowego. Dobrze spędzony czas!

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.