Comment de mauvaises données peuvent gâcher une bonne personnalisation

Récemment, en l'espace de trois jours, j'ai reçu trois e-mails individuels qui m'ont montré que les marques commençaient à prendre au sérieux le concept de "marketing utile". C'est une bonne nouvelle car je pense que le marketing utile est l'avenir du marketing par e-mail.

Mais chaque e-mail a connu un échec de personnalisation qui montre que cette transition du marketing par e-mail promotionnel au marketing par e-mail axé sur le client a encore un long chemin à parcourir.

Ces échecs ne signifient pas la mort de cette tendance naissante et ne me feront pas abandonner les marques qui ont envoyé les messages. Mais il est clair qu'en tant que spécialistes du marketing, nous devons apporter des changements fondamentaux à la façon dont nous gérons les données et les automatisations pour réaliser le potentiel qu'offre un marketing utile.

3 e-mails, 3 problèmes

E-mail 1 : Cardly

Ce que j'aime dans cet e-mail . Cardly envoie des cartes de vœux "manuscrites" où et quand vous en avez besoin. La copie de cet e-mail de rappel est parfaite pour la voix de la marque et les informations utiles - chaleureuses, personnalisées et persuasives plutôt que promotionnelles. (Voir mon article MarTech précédent, « Votre copie d'e-mail persuade-t-elle ou vend-elle ? », pour savoir pourquoi c'est si important.)

Que réparer . Cardly me pousse à programmer une carte d'anniversaire pour ma mère, Joy, dont l'anniversaire est le 3 septembre. Jusqu'ici tout va bien. Mais — ahem — elle aura un peu plus de « 1 » an ! Je ne sais pas trop comment le système a calculé cela parce que je n'ai pas fourni son âge, alors c'est peut-être un chiffre par défaut. Cette erreur n'est pas suffisamment grave pour susciter le doute, bien que ce ne soit pas le cas avec le prochain e-mail.

E-mail 2 : easyJet

Ce que j'aime dans cet e-mail. Cet e-mail avant le vol contient une multitude de détails et de rappels, qui répondent tous aux questions, confirment les attentes et aident les passagers à éviter les mauvaises surprises à l'aéroport. Il est facile à consulter sur un ordinateur portable ou un mobile, et toutes les informations de vol sont correctes.

Que réparer . La salutation de l'e-mail et les informations sur les passagers sont erronées. Il doit refléter le nom de mon partenaire car il est le passager. Au lieu de cela, il a tiré le nom du titulaire du compte - dans ce cas, le mien - dans le champ au lieu du nom du passager.

Vous pouvez voir pourquoi ce serait troublant! Le billet est-il au mauvais nom ? Ce passager rencontrera-t-il des problèmes lorsqu'il tentera de s'enregistrer pour le vol ? Avec tout le chaos qui a accompagné les voyages d'été cette année, vous pouvez voir pourquoi même un champ incorrect peut créer la panique.

E-mail 3 : ClearScore

Ce que j'aime dans cet e-mail . J'adore les e-mails récapitulatifs de compte comme celui-ci, car ils me permettent de passer en revue ma dernière année d'activité avec la marque, et cela m'aide à vérifier mon pointage de crédit - quelque chose que je ne ferais peut-être pas à moins d'avoir une raison spécifique.

L'e-mail donne aux clients plusieurs raisons pertinentes de cliquer sur l'e-mail et de visiter le site Web de la marque. Des e-mails comme celui-ci peuvent également générer plus d'ouvertures et de clics stimulant l'engagement, et plus de données de première partie provenant de visites ultérieures sur le site Web.

Que réparer. L'e-mail d'ouverture me remercie d'être client de ClearScore depuis un an. Mais je suis en fait un client de rapport de crédit depuis bien plus longtemps. Comme dans l'exemple de Cardly, cette erreur n'est pas suffisante pour me désactiver la marque ou me demander s'il s'agissait d'une tentative de phishing ou de spear phishing. Si je devais deviner, je dirais que la marque n'a lancé cette automatisation des e-mails que récemment et ne disposait que de 12 mois de données sur lesquelles s'appuyer.

Le marketing utile a mal tourné

Les trois e-mails sont d'excellents exemples de marketing utile, car ils sont adaptés à des points spécifiques du parcours client avec la marque, fournissent des informations importantes et vendent indirectement.

Mais ils ont tous échoué d'une certaine manière parce qu'ils ont extrait les mauvaises données ou mal interprété les données dont ils disposaient. Cela indique que le programme de messagerie correspondant n'a pas été suffisamment réfléchi ou mis à jour récemment pour tenir compte de toutes les variables de données que ces programmes peuvent présenter.

Vous pourriez dire qu'il s'agit d'un marketing utile qui a mal tourné, où un bon e-mail peut empoisonner votre relation par e-mail avec vos clients car il est alimenté par de mauvaises données.

Pourquoi un marketing utile est important

J'ai développé cette idée de marketing qui va au-delà du marketing promotionnel ou informatif parce que je crois que le courrier électronique est particulièrement adapté pour faire plus que vendre.

Le marketing utile est une proposition « gagnant-gagnant », car il profite à la fois à vos clients et à votre marque. Lorsque vous aidez vos clients à atteindre leurs objectifs, ils vous aideront à atteindre les vôtres. Autrement dit, ils se tourneront vers nous plus souvent lorsqu'ils auront besoin de nos produits et services, car ils savent qu'ils réussiront.

Ce concept a connu un grand essor au début de la pandémie, lorsque les marques ont cherché de nouvelles façons de rester en contact avec des clients stressés, anxieux, enfermés et à la recherche de réponses.

Un marketing vraiment utile repose sur deux moteurs clés : les données et l'automatisation . Les données fournissent la personnalisation qui crée un message vraiment unique et pertinent, qu'il s'agisse d'une confirmation d'achat, d'un message de dépannage ou d'un rappel de rendez-vous. L'automatisation permet aux spécialistes du marketing d'atteindre cette pertinence à grande échelle pour chaque adresse e-mail de leurs bases de données.

Le contenu de votre e-mail est le visage d'un marketing utile. Cependant, vous devez effectuer un travail de back-end pour vous assurer que vos automatisations extraient les données correctes. Comme le montrent ces trois exemples d'e-mails, nous n'en sommes pas encore là !

Comment utiliser le marketing utile dans les e-mails

Un marketing utile est un facteur clé d'une bonne expérience client avec votre programme de messagerie. Il reconnaît que « Achetez maintenant » n'est pas toujours le bon message à envoyer.

Pour rendre vos e-mails plus utiles, commencez par cette question : "Comment mes e-mails aident-ils mes clients à atteindre leurs propres buts et objectifs et à réussir dans les aspects de leur vie que mes produits ou services touchent ?"

La question est simple, mais les réponses et le travail d'ingénierie requis pour créer ces e-mails utiles peuvent être complexes.

Les éléments de votre e-mail aident vos clients à atteindre leurs objectifs, tels que les emplacements et les heures d'ouverture des magasins locaux, une carte localisée, des conseils "comment acheter", etc. Vos messages peuvent également aider les clients à acheter avec plus de succès auprès de vous, augmentant ainsi les chances qu'ils sélectionnent les produits qui leur conviennent le mieux. Cela augmente la satisfaction et signifie moins de produits retournés ou de services annulés.

L'enjeu est important, tant en termes de chiffre d'affaires que de fidélisation de la clientèle. C'est pourquoi obtenir la bonne personnalisation dans un e-mail automatisé est absolument essentiel.

Vérifiez la précision de vos automatisations

Que vous l'appeliez marketing utile, marketing de l'expérience client, marketing du cycle de vie ou du parcours ou autre chose, vous devriez prendre le temps au moins une fois par an d'auditer chaque automatisation pour vous assurer qu'elle extrait les données correctes.

Tenez également compte de toutes les variables de données qui accompagnent la personnalisation. L'exemple d'easyJet met en évidence les dangers de capturer le mauvais nom, mais c'est une situation à laquelle toute marque de vente au détail ou de commerce électronique est confrontée lorsqu'une personne achète un produit pour quelqu'un d'autre.

Vérifiez que vos champs de messagerie sont liés aux bonnes données. Pour augmenter la précision, vous devrez peut-être ajouter un ou deux champs de données supplémentaires dans le cadre du processus de transaction.

Le marketing utile est payant

C'est probablement ce que vous pensez : Est-ce que tout ce travail en vaut la peine ? Oui, c'est absolument le cas. Dans les recherches que mon entreprise a effectuées avec Liveclicker, nous avons constaté que les clients étaient plus susceptibles d'ouvrir et de lire les e-mails dont le score était plus élevé en termes d'utilité.

De plus, 70 % des spécialistes du marketing qui ont utilisé la personnalisation avancée qui fait partie du marketing utile ont vu leurs campagnes gagner en moyenne 200 % de retour sur investissement, selon une étude de 2020 de KoMarketing.

Si rien d'autre, votre audit de messagerie vous aidera à repérer et à corriger les défaillances de données et les automatisations qui se déchaînent - et cela en soi peut vous aider à améliorer votre programme de messagerie. Temps bien dépensé!

Tout ce que vous devez savoir sur la délivrabilité du marketing par e-mail que vos clients souhaitent et que les boîtes de réception ne bloqueront pas. Obtenez le tableau périodique du marketing par e-mail de MarTech.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.