糟糕的数据如何破坏良好的个性化

在最近三天的时间里，我收到了三封单独的电子邮件，这表明品牌开始认真对待“有用营销”的概念。 这是个好消息，因为我相信有用的营销是电子邮件营销的未来。

但是每封电子邮件都存在个性化失败，这表明从促销到以客户为中心的电子邮件营销的转变还有很长的路要走。

这些失败并不意味着这一新兴趋势的死亡，也不会让我放弃传递信息的品牌。 但很明显，作为营销人员，我们需要从根本上改变我们管理数据和自动化的方式，以实现有用的营销提供的潜力。

3 封电子邮件，3 个问题

电子邮件 1：卡利

我喜欢这封电子邮件的地方。 Cardly 随时随地发送“手写”贺卡。 这封提醒电子邮件中的副本非常适合品牌声音和有用的信息——温暖、风度翩翩和有说服力，而不是宣传。 （请参阅我之前的 MarTech 文章“你的电子邮件副本是说服还是销售？”，了解为什么这如此重要。）

解决什么问题。 Cardly 正在催促我为我妈妈 Joy 安排一张生日贺卡，她的生日是 9 月 3 日。到目前为止一切顺利。 但是——咳咳——她会比“1”岁多一点！ 我不太清楚系统是如何计算的，因为我没有提供她的年龄，所以也许这是一个默认数字。 这个错误还不足以引起怀疑——尽管下一封电子邮件并非如此。

电子邮件 2：易捷航空

我喜欢这封电子邮件的地方。 这封飞行前电子邮件有大量的细节和提醒，所有这些都回答了问题，确认了期望，并帮助乘客避免在机场出现不愉快的意外。 在笔记本电脑或手机上很容易查看，所有航班信息都是正确的。

解决什么问题。 电子邮件的称呼和乘客信息有误。 它应该反映我伴侣的名字，因为他是乘客。 相反，它将帐户持有人的姓名（在本例中为我的姓名）拉到字段中，而不是乘客的姓名。

您可以看到为什么这会令人不安！ 票名有错吗？ 这位乘客在办理登机手续时会遇到问题吗？ 随着今年夏季旅行的所有混乱，您可以看到为什么即使一个错误的字段也会引起恐慌。

电子邮件 3：ClearScore

我喜欢这封电子邮件的地方。 我喜欢这样的帐户摘要电子邮件，因为它们让我回顾了我过去一年与该品牌的业务往来，它有助于我检查我的信用评分——除非我有特定的原因，否则我可能不会这样做。

该电子邮件为客户提供了几个相关的理由来点击该电子邮件并访问该品牌的网站。 像这样的电子邮件还可以产生更多的参与度提升打开和点击，以及来自后续网站访问的更多第一方数据。

修复什么。 开场电子邮件感谢我成为 ClearScore 客户一年。 但实际上，我作为信用报告客户的时间要长得多。 与 Cardly 的示例一样，这个错误不足以让我关闭该品牌或怀疑它是网络钓鱼还是鱼叉式网络钓鱼尝试。 如果我不得不猜测，我会说该品牌最近才推出了这种电子邮件自动化功能，并且只有 12 个月的数据可供调用。

有用的营销出错了

所有这三封电子邮件都是有用营销的极好例子，因为它们针对的是品牌客户旅程中的特定点，传递重要信息并间接销售。

但他们都以某种方式失败了，因为他们提取了错误的数据或错误地解释了他们拥有的数据。 这表明相应的电子邮件程序没有经过足够深的考虑或最近没有更新，以解释这些程序可能存在的所有数据变量。

你可能会说这是有用的营销出错了，一​​封好的电子邮件可能会破坏你与客户的电子邮件关系，因为它是由不良数据驱动的。

为什么有用的营销很重要

我提出了这种超越促销或信息营销的营销理念，因为我相信电子邮件特别适合做更多的事情而不是销售。

有用的营销是一个“双赢”的主张，因为它既有利于您的客户，也有利于您的品牌。 当您帮助客户实现他们的目标时，他们将帮助您实现您的目标。 也就是说，当他们需要我们的产品和服务时，他们会更频繁地求助于我们，因为他们知道他们会成功。

这一概念在大流行初期得到了很大的推动，当时品牌寻求新的方式与压力、焦虑、被锁定和寻找答案的客户保持联系。

真正有用的营销在两个关键引擎上运行：数据和自动化。 数据提供了创建真正独特和相关消息的个性化，无论是购买确认、故障排除消息还是约会提醒。 自动化使营销人员能够为其数据库中的每个电子邮件地址大规模实现这种相关性。

您的电子邮件内容是有用的营销方式。 但是，您需要进行后端工作以确保您的自动化提取正确的数据。 正如这三个电子邮件示例所示，我们还没有完全做到这一点！

如何在电子邮件中使用有用的营销

有用的营销是通过电子邮件程序获得良好客户体验的关键驱动因素。 它认识到“立即购买”并不总是发送正确的信息。

为了使您的电子邮件更有帮助，请从以下问题开始：“我的电子邮件如何帮助我的客户实现他们自己的目标和目的，并在我的产品或服务所涉及的生活中取得成功？”

问题很简单，但创建这些有用的电子邮件所需的答案和工程工作可能很复杂。

电子邮件中的元素可帮助您的客户实现他们的目标，例如本地商店位置和营业时间、本地化地图、“如何购买”建议等。 您的信息还可以帮助客户更成功地从您那里购买，增加他们选择最适合他们的产品的机会。 这提高了满意度，并意味着更少的产品退回或服务被取消。

对于收入和客户忠诚度而言，很多事情都处于危险之中。 这就是为什么在自动电子邮件中正确进行个性化是绝对必要的。

审核您的自动化以确保准确性

无论您将其称为有用的营销、客户体验营销、生命周期营销还是旅程营销或其他名称，您都应该每年至少花一次时间来审核每个自动化，以确保它提取正确的数据。

此外，请考虑与个性化相关的所有数据变量。 易捷航空的例子强调了获取错误名称的危险，但这是任何零售或电子商务品牌在一个人为他人购买产品时都会面临的情况。

检查以确保您的电子邮件字段与正确的数据相关联。 为了提高准确性，您可能需要添加一个或两个额外的数据字段作为事务处理的一部分。

有用的营销有回报

这可能就是你的想法：所有这些工作值得付出努力吗？ 是的，绝对是。 在我的公司对 Liveclicker 进行的研究中，我们发现客户更有可能打开和阅读在帮助方面得分更高的电子邮件。

此外，根据 KoMarketing 2020 年的一项研究，70% 的营销人员使用了作为有用营销一部分的高级个性化，他们的营销活动平均获得了 200% 的投资回报率。

如果不出意外，您的电子邮件审核将帮助您发现并纠正异常运行的数据故障和自动化——而这本身可以帮助您改进您的电子邮件程序。 时间花得好！

您需要了解的有关客户想要的电子邮件营销交付能力以及收件箱不会阻止的所有信息。 获取MarTech 的电子邮件营销周期表。

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本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。