Como dados ruins podem estragar uma boa personalização

No espaço de três dias recentemente, recebi três e-mails individuais que me mostraram que as marcas estão começando a levar a sério o conceito de “marketing útil”. Isso é uma boa notícia porque acredito que o marketing útil é o futuro do email marketing.

Mas cada e-mail teve uma falha de personalização que mostra que essa transição do marketing por e-mail promocional para o focado no cliente ainda tem um longo caminho a percorrer.

Essas falhas não significam a morte dessa tendência nascente e não me farão abandonar as marcas que enviaram as mensagens. Mas está claro que nós, como profissionais de marketing, precisamos fazer mudanças fundamentais na forma como gerenciamos dados e automações para alcançar o potencial que o marketing útil oferece.

3 e-mails, 3 problemas

E-mail 1: Cardly

O que eu amo neste e-mail . Cardly envia cartões “manuscritos” onde e quando você precisar deles. A cópia deste e-mail de lembrete é perfeita para a voz da marca e informações úteis - calorosa, agradável e persuasiva, em vez de promocional. (Veja meu artigo anterior da MarTech, “Sua cópia de e-mail convence ou vende?”, para saber por que isso é tão importante.)

O que corrigir . Cardly está me cutucando para agendar um cartão de aniversário para minha mãe, Joy, cujo aniversário é 3 de setembro. Até agora tudo bem. Mas – ahem – ela terá um pouco mais de “1” ano de idade! Não sei bem como o sistema calculou isso porque não forneci a idade dela, então talvez seja um número padrão. Esse erro não é grave o suficiente para causar dúvidas — embora esse não seja o caso do próximo e-mail.

E-mail 2: easyJet

O que eu amo sobre este e-mail. Este e-mail de pré-voo contém muitos detalhes e lembretes, todos os quais respondem a perguntas, confirmam expectativas e ajudam os passageiros a evitar surpresas desagradáveis ​​no aeroporto. É fácil de visualizar em um laptop ou celular, e todas as informações de voo estão corretas.

O que corrigir . A saudação do e-mail e as informações do passageiro estão erradas. Deve refletir o nome do meu parceiro, pois ele é o passageiro. Em vez disso, puxou o nome do titular da conta - neste caso, o meu - no campo em vez do nome do passageiro.

Você pode ver por que isso seria inquietante! O bilhete está com o nome errado? Este passageiro terá problemas ao tentar fazer o check-in para o voo? Com todo o caos que acompanhou as viagens de verão este ano, você pode ver por que mesmo um campo incorreto pode criar pânico.

E-mail 3: ClearScore

O que eu amo neste e-mail . Eu adoro e-mails de resumo de conta como esse porque eles me permitem revisar meu último ano de negócios com a marca, e isso funciona como um empurrãozinho útil para eu verificar minha pontuação de crédito – algo que eu não faria a menos que tivesse um motivo específico.

O e-mail oferece aos clientes vários motivos relevantes para clicar no e-mail e visitar o site da marca. E-mails como esse também podem gerar mais aberturas e cliques que aumentam o engajamento e mais dados primários de visitas subsequentes ao site.

O que consertar. O e-mail de abertura me agradece por ter sido um cliente ClearScore por um ano. Mas, na verdade, sou cliente de relatórios de crédito há muito mais tempo. Assim como no exemplo do Cardly, esse erro não é suficiente para me desligar da marca ou me perguntar se foi uma tentativa de phishing ou spear phishing. Se eu tivesse que adivinhar, diria que a marca lançou essa automação de e-mail apenas recentemente e tinha apenas 12 meses de dados para recorrer.

Marketing útil que deu errado

Todos os três emails são excelentes exemplos de marketing útil porque são voltados para pontos específicos da jornada do cliente com a marca, entregam informações importantes e vendem indiretamente.

Mas todos eles falharam de certa forma porque extraíram os dados errados ou interpretaram incorretamente os dados que tinham. Isso indica que o programa de e-mail correspondente não foi pensado o suficiente ou atualizado recentemente para dar conta de todas as variáveis ​​de dados que programas como esses podem apresentar.

Você pode dizer que isso é um marketing útil que deu errado, onde um bom e-mail pode envenenar seu relacionamento de e-mail com seus clientes porque é impulsionado por dados incorretos.

Por que o marketing útil é importante

Desenvolvi essa ideia de marketing que vai além do marketing promocional ou informativo porque acredito que o e-mail é especialmente adequado para fazer mais do que vender.

O marketing útil é uma proposta “ganha-ganha” porque beneficia tanto seus clientes quanto sua marca. Quando você ajuda seus clientes a atingirem seus objetivos, eles o ajudarão a alcançar os seus. Ou seja, eles recorrerão a nós com mais frequência quando precisarem de nossos produtos e serviços porque sabem que terão sucesso.

Esse conceito teve um grande impulso nos primeiros dias da pandemia, quando as marcas buscaram novas maneiras de se manter conectadas com clientes estressados, ansiosos, bloqueados e em busca de respostas.

O marketing realmente útil é executado em dois mecanismos principais: dados e automação . Os dados fornecem a personalização que cria uma mensagem verdadeiramente única e relevante, seja uma confirmação de compra, uma mensagem de solução de problemas ou um lembrete de compromisso. A automação permite que os profissionais de marketing alcancem essa relevância em escala para cada endereço de e-mail em seus bancos de dados.

Seu conteúdo de e-mail é a cara do marketing útil. No entanto, você precisa fazer um trabalho de back-end para garantir que suas automações extraiam os dados corretos. Como esses três exemplos de e-mail mostram, ainda não chegamos lá!

Como usar o marketing útil no e-mail

O marketing útil é um fator-chave para uma boa experiência do cliente com seu programa de e-mail. Ele reconhece que “Compre agora” nem sempre é a mensagem certa a ser enviada.

Para tornar seus e-mails mais úteis, comece com esta pergunta: “Como meus e-mails ajudam meus clientes a alcançar suas próprias metas e objetivos e ter sucesso nas partes de suas vidas que meus produtos ou serviços tocam?”

A pergunta é simples, mas as respostas e o trabalho de engenharia necessário para criar esses e-mails úteis podem ser complexos.

Elementos em seu e-mail ajudam seus clientes a atingir suas metas, como locais e horários de lojas locais, um mapa localizado, conselhos sobre “como comprar” e afins. Suas mensagens também podem ajudar os clientes a comprar de você com mais sucesso, aumentando a chance de eles selecionarem os produtos que funcionarão melhor para eles. Isso aumenta a satisfação e significa menos produtos devolvidos ou serviços cancelados.

Muito está em jogo, tanto para receita quanto para fidelização de clientes. É por isso que obter a personalização correta em um e-mail automatizado é absolutamente essencial.

Audite suas automações para precisão

Quer você chame isso de marketing útil, marketing de experiência do cliente, marketing de ciclo de vida ou de jornada ou qualquer outra coisa, você deve reservar um tempo pelo menos uma vez por ano para auditar cada automação para garantir que esteja obtendo os dados corretos.

Além disso, considere todas as variáveis ​​de dados que acompanham a personalização. O exemplo da easyJet destaca os perigos de capturar o nome errado, mas é uma situação que qualquer marca de varejo ou e-commerce enfrenta quando uma pessoa compra um produto para outra.

Verifique se seus campos de e-mail estão vinculados aos dados corretos. Para aumentar a precisão, pode ser necessário adicionar um ou dois campos de dados adicionais como parte do processo de transação.

O marketing útil compensa

Provavelmente é isso que você está pensando: todo esse trabalho vale o esforço? Sim, é absolutamente. Na pesquisa que minha empresa fez com o Liveclicker, descobrimos que os clientes eram mais propensos a abrir e ler e-mails com pontuação mais alta em utilidade.

Além disso, 70% dos profissionais de marketing que usaram a personalização avançada que faz parte do marketing útil viram suas campanhas obterem um ROI médio de 200%, de acordo com um estudo de 2020 da KoMarketing.

Se nada mais, sua auditoria de e-mail o ajudará a identificar e corrigir falhas de dados e automações que correm mal - e isso por si só pode ajudá-lo a melhorar seu programa de e-mail. Tempo bem gasto!

Tudo o que você precisa saber sobre a capacidade de entrega de marketing por e-mail que seus clientes desejam e que as caixas de entrada não bloquearão. Obtenha a Tabela Periódica de Email Marketing da MarTech.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.