كيف يمكن للبيانات السيئة أن تفسد التخصيص الجيد

في غضون ثلاثة أيام مؤخرًا ، تلقيت ثلاث رسائل بريد إلكتروني فردية أظهرت لي أن العلامات التجارية بدأت تأخذ مفهوم "التسويق المفيد" على محمل الجد. هذه أخبار جيدة لأنني أعتقد أن التسويق المفيد هو مستقبل التسويق عبر البريد الإلكتروني.

لكن كل بريد إلكتروني كان يعاني من فشل في التخصيص ، مما يدل على أن هذا الانتقال من التسويق عبر البريد الإلكتروني الترويجي إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي يركز على العملاء لا يزال أمامه طريق طويل لنقطعه.

هذه الإخفاقات لا تعني موت هذا الاتجاه الناشئ ولن تجعلني أتخلى عن العلامات التجارية التي أرسلت الرسائل. ولكن من الواضح أننا كمسوقين نحتاج إلى إجراء تغييرات أساسية في كيفية إدارتنا للبيانات والأتمتة لتحقيق الإمكانات التي يوفرها التسويق المفيد.

3 رسائل بريد إلكتروني ، 3 مشاكل

البريد الإلكتروني 1: Cardly

ما أحبه في هذا البريد الإلكتروني . يرسل Cardly بطاقات التهنئة "المكتوبة بخط اليد" أينما ومتى تريد إرسالها. النسخة الموجودة في هذا البريد الإلكتروني للتذكير مخصصة لصوت العلامة التجارية والمعلومات المفيدة - دافئة وأنيقة ومقنعة وليست ترويجية. (راجع مقالتي السابقة MarTech ، "هل نسخة بريدك الإلكتروني تقنع أو تبيع؟" ، لمعرفة سبب أهمية ذلك.)

ما يجب إصلاحه . يدفعني Cardly إلى تحديد موعد بطاقة عيد ميلاد لأمي ، Joy ، التي يصادف عيد ميلادها الثالث من سبتمبر. لكن - مهم - سيكون عمرها أكثر بقليل من "1" عام! لا أعرف تمامًا كيف قام النظام بحساب ذلك لأنني لم أذكر عمرها ، لذلك ربما يكون هذا رقمًا افتراضيًا. هذا الخطأ ليس خطيرًا بما يكفي لإثارة الشك - على الرغم من أن هذا ليس هو الحال مع البريد الإلكتروني التالي.

البريد الإلكتروني 2: إيزي جيت

ما أحبه في هذا البريد الإلكتروني. يحتوي هذا البريد الإلكتروني الخاص بالتجربة المبدئية على ثروة من التفاصيل والتذكيرات ، وكلها تجيب على الأسئلة وتؤكد التوقعات وتساعد الركاب على تجنب المفاجآت غير السارة في المطار. من السهل عرضها على جهاز كمبيوتر محمول أو هاتف محمول ، وجميع معلومات الرحلة صحيحة.

ما يجب إصلاحه . تحية البريد الإلكتروني ومعلومات الركاب خاطئة. يجب أن يعكس اسم شريكي لأنه الراكب. بدلاً من ذلك ، سحبت اسم صاحب الحساب - في هذه الحالة ، اسمي - في الحقل بدلاً من اسم الراكب.

يمكنك أن ترى لماذا سيكون هذا مقلقًا! هل التذكرة بالاسم الخطأ؟ هل سيواجه هذا الراكب مشاكل عندما يحاول تسجيل الوصول للرحلة؟ مع كل الفوضى التي صاحبت السفر الصيفي هذا العام ، يمكنك أن ترى لماذا حتى حقل واحد غير صحيح يمكن أن يسبب الذعر.

البريد الإلكتروني 3: ClearScore

ما أحبه في هذا البريد الإلكتروني . أحب رسائل البريد الإلكتروني الموجزة للحساب مثل هذه لأنها سمحت لي بمراجعة السنة الماضية من عملي مع العلامة التجارية ، وهي بمثابة تنبيه مفيد لي للتحقق من درجة الائتمان الخاصة بي - وهو أمر قد لا أفعله إلا إذا كان لدي سبب محدد.

يمنح البريد الإلكتروني العملاء عدة أسباب ذات صلة للنقر على البريد الإلكتروني وزيارة موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية. يمكن أن تؤدي رسائل البريد الإلكتروني مثل هذه أيضًا إلى إنشاء المزيد من عمليات الفتح والنقرات التي تعزز المشاركة ، والمزيد من بيانات الطرف الأول من زيارات موقع الويب اللاحقة.

ما يجب إصلاحه. يشكرني البريد الإلكتروني الافتتاحي لكوني أحد عملاء ClearScore لمدة عام. لكنني في الواقع كنت أحد عملاء التقارير الائتمانية لفترة أطول. كما هو الحال مع مثال Cardly ، فإن هذا الخطأ ليس كافيًا لإيقافي عن العلامة التجارية أو أتساءل عما إذا كانت محاولة تصيد احتيالي أو محاولة تصيد احتيالي. إذا اضطررت إلى التخمين ، فسأقول إن العلامة التجارية أطلقت أتمتة البريد الإلكتروني هذه مؤخرًا ولم يكن لديها سوى 12 شهرًا من البيانات للاتصال بها.

فشل التسويق المفيد

تعد جميع رسائل البريد الإلكتروني الثلاثة أمثلة ممتازة للتسويق المفيد لأنها موجهة إلى نقاط محددة في رحلة العميل مع العلامة التجارية ، وتقدم معلومات مهمة وتبيع بشكل غير مباشر.

لكنهم جميعًا فشلوا بطريقة ما لأنهم سحبوا البيانات الخاطئة أو فسروا البيانات الموجودة لديهم بشكل غير صحيح. يشير هذا إلى أنه لم يتم التفكير في برنامج البريد الإلكتروني المقابل بشكل كافٍ أو تم تحديثه مؤخرًا لحساب جميع متغيرات البيانات التي يمكن لبرامج مثل هذه تقديمها.

قد تقول إن هذا التسويق المفيد قد حدث بشكل خاطئ ، حيث يمكن للبريد الإلكتروني الجيد أن يفسد علاقة بريدك الإلكتروني مع عملائك لأنه مدفوع ببيانات سيئة.

لماذا يهم التسويق المفيد

لقد طورت فكرة التسويق هذه التي تتجاوز التسويق الترويجي أو المعلوماتي لأنني أعتقد أن البريد الإلكتروني مناسب بشكل فريد للقيام بما هو أكثر من البيع.

التسويق المفيد هو عرض "يربح فيه الجميع" لأنه يفيد كلاً من عملائك وعلامتك التجارية. عندما تساعد عملائك في تحقيق أهدافهم ، فإنهم سيساعدونك في تحقيق أهدافك. أي أنهم سيتوجهون إلينا في كثير من الأحيان عندما يحتاجون إلى منتجاتنا وخدماتنا لأنهم يعلمون أنهم سينجحون.

حصل هذا المفهوم على دفعة كبيرة في الأيام الأولى للوباء ، عندما سعت العلامات التجارية إلى طرق جديدة للبقاء على اتصال مع العملاء الذين تعرضوا للتوتر والقلق والانغلاق والبحث عن إجابات.

يعمل التسويق المفيد حقًا على محركين رئيسيين: البيانات والأتمتة . توفر البيانات التخصيص الذي يُنشئ رسالة فريدة وذات صلة حقًا ، سواء أكانت رسالة تأكيد الشراء أو رسالة استكشاف الأخطاء وإصلاحها أو تذكير بالموعد. تسمح الأتمتة للمسوقين بتحقيق هذه الصلة على نطاق واسع لكل عنوان بريد إلكتروني في قواعد البيانات الخاصة بهم.

محتوى بريدك الإلكتروني هو وجه التسويق المفيد. ومع ذلك ، تحتاج إلى القيام بعمل خلفي للتأكد من أن الأتمتة الخاصة بك تسحب البيانات الصحيحة. كما تظهر أمثلة البريد الإلكتروني الثلاثة هذه ، لم نصل بعد!

كيفية استخدام التسويق المفيد في البريد الإلكتروني

يعتبر التسويق المفيد محركًا رئيسيًا لتجربة عملاء جيدة مع برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. تدرك أن "الشراء الآن" ليس دائمًا الرسالة الصحيحة لإرسالها.

لجعل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك أكثر فائدة ، ابدأ بهذا السؤال: "كيف تساعد رسائلي الإلكترونية عملائي على تحقيق أهدافهم وأهدافهم وتحقيق النجاح في أجزاء حياتهم التي تلمسها منتجاتي أو خدماتي؟"

السؤال بسيط ، لكن الإجابات والعمل الهندسي المطلوب لإنشاء تلك الرسائل الإلكترونية المفيدة قد يكون معقدًا.

تساعد العناصر الموجودة في بريدك الإلكتروني عملائك على تحقيق أهدافهم ، مثل مواقع المتاجر المحلية وساعاتها وخريطة محلية ونصائح "كيفية الشراء" وما شابه. يمكن أن تساعد رسائلك أيضًا العملاء على الشراء بنجاح أكبر منك ، مما يزيد من فرصة اختيارهم للمنتجات التي تناسبهم بشكل أفضل. هذا يزيد الرضا ويعني عددًا أقل من المنتجات المرتجعة أو الخدمات التي تم إلغاؤها.

هناك الكثير على المحك ، سواء بالنسبة للإيرادات أو ولاء العملاء. هذا هو السبب في أن الحصول على التخصيص الصحيح في البريد الإلكتروني الآلي أمر ضروري للغاية.

تدقيق الأتمتة الخاصة بك للتأكد من دقتها

سواء كنت تسميها تسويقًا مفيدًا أو تسويقًا لتجربة العملاء أو دورة الحياة أو تسويق الرحلة أو أي شيء آخر ، يجب أن تأخذ وقتًا على الأقل مرة واحدة سنويًا لتدقيق كل أتمتة للتأكد من أنها تسحب البيانات الصحيحة.

أيضًا ، ضع في اعتبارك جميع متغيرات البيانات التي تتوافق مع التخصيص. يسلط مثال إيزي جيت الضوء على مخاطر الحصول على اسم خاطئ ، ولكنه موقف تواجهه أي علامة تجارية للبيع بالتجزئة أو التجارة الإلكترونية عندما يشتري شخص ما منتجًا لشخص آخر.

تحقق للتأكد من أن حقول بريدك الإلكتروني مرتبطة بالبيانات الصحيحة. لزيادة الدقة ، قد تحتاج إلى إضافة حقل بيانات إضافي أو اثنين كجزء من عملية المعاملة.

التسويق المفيد يؤتي ثماره

ربما هذا ما تفكر فيه: هل كل هذا العمل يستحق العناء؟ نعم ، بالتأكيد. في بحث أجرته شركتي مع Liveclicker ، وجدنا أن العملاء كانوا أكثر عرضة لفتح وقراءة رسائل البريد الإلكتروني التي سجلت درجات أعلى من حيث الفائدة.

علاوة على ذلك ، رأى 70٪ من المسوقين الذين استخدموا التخصيص المتقدم الذي يعد جزءًا من التسويق المفيد أن حملاتهم تكسب متوسط ​​200٪ عائد استثمار ، وفقًا لدراسة أجرتها شركة KoMarketing لعام 2020.

إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فإن تدقيق البريد الإلكتروني الخاص بك سيساعدك على اكتشاف وتصحيح حالات فشل البيانات والأتمتة التي تعمل بشكل غير صحيح - وهذا بحد ذاته يمكن أن يساعدك في تحسين برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. وقت جميل مضى!

كل ما تحتاج لمعرفته حول إمكانية تسليم التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يريدها عملاؤك والتي لن تحظرها صناديق البريد الوارد. احصل على الجدول الدوري للتسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة MarTech.

انقر هنا للتحقق من ذلك!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.