悪いデータが優れたパーソナライゼーションをどのように台無しにするか

最近 3 日間で、ブランドが「役立つマーケティング」の概念を真剣に受け止め始めていることを示すメールを 3 通受け取りました。 有益なマーケティングこそが​​メール マーケティングの未来だと私は信じているので、これは朗報です。

しかし、各メールにはパーソナライゼーションの失敗があり、プロモーションから顧客中心のメール マーケティングへの移行にはまだ長い道のりが必要であることを示しています。

これらの失敗は、この初期のトレンドの終焉を意味するものではなく、メッセージを送信したブランドを放棄することにもなりません. しかし、私たちマーケティング担当者が、役立つマーケティングが提供する可能性を実現するために、データと自動化の管理方法を根本的に変える必要があることは明らかです。

3通のメール、3件の問題

メール 1: カードリー

このメールの好きなところ. Cardly は、「手書き」のグリーティング カードを必要なときにいつでもどこでも送信できます。 このリマインダー メールのコピーは、ブランド ボイスと有益な情報にぴったりです。プロモーションというよりも、温かみがあり、親しみやすく、説得力があります。 (これがなぜそれほど重要なのかについては、以前の MarTech 記事「メールのコピーは説得力がありますか?」を参照してください。)

何を修正する。 Cardly は、9 月 3 日が誕生日の母、Joy の誕生日カードをスケジュールするように私に促しています。 しかし、ええと、彼女は「1」歳より少し上になります！ 彼女の年齢を提供しなかったため、システムがどのように計算したかはよくわかりません。おそらくそれがデフォルトの数値です。 このエラーは疑うほど深刻ではありませんが、次の電子メールはそうではありません。

メール 2: easyJet

このメールの好きなところ。 このフライト前の電子メールには豊富な詳細とリマインダーが含まれており、そのすべてが質問に答え、期待を確認し、乗客が空港で不愉快な驚きを避けるのに役立ちます. ラップトップやモバイルで簡単に表示でき、すべてのフライト情報が正確です。

何を修正する。 メールの挨拶と乗客情報が間違っています。 彼は乗客なので、私のパートナーの名前を反映する必要があります。 代わりに、乗客の名前の代わりにアカウント所有者の名前 (この場合は私のもの) をフィールドに入力しました。

これが不安になる理由がわかります！ チケットの名前が間違っていませんか？ この乗客は、フライトにチェックインしようとしたときに問題に遭遇しますか? 今年の夏の旅行に伴うあらゆる混乱を考えると、フィールドが 1 つでも間違っていてもパニックが発生する理由がわかります。

メール 3: ClearScore

このメールの好きなところ. このようなアカウント概要のメールが大好きです。ブランドとの過去 1 年間のビジネスを振り返ることができるからです。また、クレジット スコアを確認するよう促すのにも役立ちます。これは、特定の理由がない限り実行しない可能性があるものです。

メールは、メールをクリックしてブランドのウェブサイトにアクセスするいくつかの適切な理由を顧客に提供します。 このようなメールは、エンゲージメントを促進する開封数とクリック数を増やし、その後の Web サイト訪問からより多くのファースト パーティ データを生成することもできます。

何を修正するか。 冒頭のメールは、1 年間 ClearScore をご利用いただきありがとうございます。 しかし、実際には、私はずっと以前から信用調査の顧客でした。 Cardly の例と同様に、この間違いだけでブランドを否定したり、フィッシングやスピア フィッシングの試みではないかと疑ったりすることはできません。 推測するなら、ブランドがこのメール自動化を開始したのはつい最近のことで、呼び出すデータは 12 か月分しかありませんでした。

役に立ったマーケティングの失敗

3 つのメールはすべて、ブランドとのカスタマー ジャーニーの特定のポイントに合わせており、重要な情報を提供し、間接的に販売しているため、有益なマーケティングの優れた例です。

しかし、それらはすべて、間違ったデータを取得したか、持っているデータを誤って解釈したために、ある意味で失敗しました。 これは、対応する電子メール プログラムが十分に検討されていなかったか、最近更新されていなかったため、これらのようなプログラムが提示できるすべてのデータ変数を説明できなかったことを示しています。

これは、マーケティングがうまくいかなかったのに役立つと言うかもしれません。良いメールでも、悪いデータによって引き起こされるため、クライアントとのメール関係が損なわれる可能性があります。

役に立つマーケティングが重要な理由

私がこのマーケティングのアイデアを開発したのは、プロモーションや情報マーケティングを超えたものでした。なぜなら、電子メールは販売以上のことを行うのに特に適していると信じているからです。

有益なマーケティングは、顧客とブランドの両方に利益をもたらすため、「win-win」の提案です。 顧客が目標を達成するのを助けるとき、彼らはあなたがあなたの目標を達成するのを助けます。 つまり、彼らは成功することを知っているため、当社の製品やサービスが必要なときに、より頻繁に当社を利用するようになります。

このコンセプトは、パンデミックの初期に大きな後押しとなりました。ブランドは、ストレスや不安を抱え、閉じ込められ、答えを探している顧客とのつながりを維持するための新しい方法を模索していました。

本当に役立つマーケティングは、データと自動化という 2 つの主要なエンジンで実行されます。 データは、購入確認、トラブルシューティング メッセージ、予約リマインダーなど、真にユニークで関連性のあるメッセージを作成するパーソナライゼーションを提供します。 自動化により、マーケティング担当者は、データベース内のすべての電子メール アドレスに対して、この関連性を大規模に実現できます。

メールの内容は、有益なマーケティングの顔です。 ただし、自動化によって正しいデータがプルされるようにするには、バックエンド作業を行う必要があります。 これらの 3 つの電子メールの例が示すように、私たちはまだそこまで到達していません!

メールで役に立つマーケティングを使用する方法

有益なマーケティングは、メール プログラムで優れたカスタマー エクスペリエンスを実現するための重要な要素です。 「今すぐ購入」というメッセージを送信するのが常に正しいとは限らないことを認識しています。

メールをより役立つものにするために、次の質問から始めてください。

質問は簡単ですが、回答と、役立つメールを作成するために必要なエンジニアリング作業は複雑になる場合があります。

電子メールの要素は、地元の店舗の場所と営業時間、ローカライズされた地図、「購入方法」のアドバイスなど、顧客が目標を達成するのに役立ちます。 あなたのメッセージは、顧客があなたからより多くの購入を成功させるのにも役立ち、彼らが自分に最適な製品を選択する可能性を高めます. これにより満足度が向上し、返品やサービスのキャンセルが減ります。

収益と顧客ロイヤルティの両方にとって、多くのことがかかっています。 そのため、自動化された電子メールでパーソナライゼーションを適切に行うことが絶対に不可欠です。

自動化の精度を監査する

役立つマーケティング、カスタマー エクスペリエンス マーケティング、ライフサイクル マーケティング、ジャーニー マーケティングなどの呼び方に関係なく、少なくとも年に 1 回は時間をかけてすべての自動化を監査し、正しいデータが引き出されていることを確認する必要があります。

また、パーソナライゼーションに伴うすべてのデータ変数についても検討してください。 easyJet の例は、間違った名前を取得することの危険性を浮き彫りにしていますが、これは、ある人が他の人のために製品を購入するときに、あらゆる小売または e コマース ブランドが直面する状況です。

メール フィールドが正しいデータに関連付けられていることを確認してください。 精度を上げるには、トランザクション プロセスの一部として、1 つまたは 2 つのデータ フィールドを追加する必要がある場合があります。

有益なマーケティングは報われる

これはおそらくあなたが考えていることです: このすべての作業は努力する価値がありますか? はい、絶対にそうです。 私の会社が Liveclicker を使用して行った調査では、顧客は、有用性のスコアが高いメールを開いて読む可能性が高いことがわかりました。

さらに、KoMarketing による 2020 年の調査によると、役に立つマーケティングの一部である高度なパーソナライゼーションを使用したマーケティング担当者の 70% が、キャンペーンで平均 200% の ROI を獲得したことがわかりました。

何よりも、電子メール監査は、データの失敗や暴走する自動化を見つけて修正するのに役立ち、それ自体が電子メール プログラムの改善に役立ちます。 よく過ごした時間！

顧客が望んでいて、受信トレイがブロックしないメール マーケティングの配信到達性について知っておく必要があるすべて。 MarTech のメール マーケティング周期表を入手してください。

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