Как плохие данные могут испортить хорошую персонализацию

Недавно в течение трех дней я получил три отдельных электронных письма, которые показали мне, что бренды начинают серьезно относиться к концепции «полезного маркетинга». Это хорошая новость, потому что я считаю, что полезный маркетинг — это будущее маркетинга по электронной почте.

Но каждое электронное письмо имело сбой персонализации, который показывает, что этому переходу от рекламного к ориентированному на клиента маркетингу по электронной почте еще предстоит пройти долгий путь.

Эти неудачи не означают смерти зарождающейся тенденции и не заставят меня отказаться от брендов, которые отправили сообщения. Но ясно, что мы, как маркетологи, должны внести фундаментальные изменения в то, как мы управляем данными и автоматизацией, чтобы реализовать потенциал, который предлагает полезный маркетинг.

3 письма, 3 проблемы

Электронное письмо 1: Кардли

Что мне нравится в этом письме . Cardly отправляет «рукописные» поздравительные открытки в любое время и в любое время, когда вам это нужно. Копия в этом электронном письме-напоминании идеально подходит для голоса бренда и полезной информации — теплой, представительной и убедительной, а не рекламной. (См. мою предыдущую статью MarTech «Ваша электронная почта убеждает или продает?», чтобы узнать, почему это так важно.)

Что исправить . Кардли подталкивает меня запланировать поздравительную открытку для моей мамы Джой, день рождения которой 3 сентября. Пока все хорошо. Но — гм — ей будет чуть больше «1» года! Я не совсем понимаю, как система это вычислила, потому что я не указал ее возраст, так что, возможно, это число по умолчанию. Эта ошибка не настолько серьезна, чтобы вызывать сомнения, хотя это не относится к следующему письму.

Электронная почта 2: easyJet

Что мне нравится в этом письме. В этом предполетном электронном письме содержится множество подробностей и напоминаний, которые отвечают на вопросы, подтверждают ожидания и помогают пассажирам избежать неприятных сюрпризов в аэропорту. Его легко просматривать на ноутбуке или мобильном телефоне, и вся информация о рейсе верна.

Что исправить . Приветствие и информация о пассажирах в электронном письме неверны. Это должно отражать имя моего напарника, так как он пассажир. Вместо этого он вставил в поле имя владельца счета — в данном случае мое — вместо имени пассажира.

Вы можете понять, почему это будет тревожно! Билет на неправильное имя? Будут ли у этого пассажира проблемы при попытке зарегистрироваться на рейс? Со всем хаосом, который сопровождал летние путешествия в этом году, вы можете понять, почему даже одно неправильное поле может вызвать панику.

Электронная почта 3: ClearScore

Что мне нравится в этом письме . Мне нравятся подобные электронные письма со сводкой по счету, потому что они позволяют мне проанализировать мой прошлый год работы с брендом, и это помогает мне проверить свой кредитный рейтинг — то, что я мог бы не делать, если бы у меня не было конкретной причины.

Электронное письмо дает клиентам несколько важных причин, чтобы нажать на электронное письмо и посетить веб-сайт бренда. Подобные электронные письма также могут генерировать больше открытий и кликов, повышающих вовлеченность, и больше собственных данных о последующих посещениях веб-сайта.

Что исправить. Вступительное письмо благодарит меня за то, что я являюсь клиентом ClearScore в течение года. Но на самом деле я был клиентом кредитного отчета гораздо дольше. Как и в случае с Cardly, этой ошибки недостаточно, чтобы отключить меня от бренда или задаться вопросом, был ли это фишинг или попытка целевого фишинга. Если бы мне пришлось угадывать, я бы сказал, что бренд запустил эту автоматизацию электронной почты совсем недавно и имел данные только за 12 месяцев.

Полезный маркетинг пошел не так

Все три письма являются отличными примерами полезного маркетинга, потому что они ориентированы на конкретные этапы пути клиента к бренду, предоставляют важную информацию и косвенно продают.

Но все они в той или иной степени потерпели неудачу, потому что вытащили неверные данные или неправильно интерпретировали данные, которые у них были. Это указывает на то, что соответствующая программа электронной почты не была достаточно тщательно продумана или недавно обновлена ​​для учета всех переменных данных, которые могут представлять подобные программы.

Вы можете сказать, что это полезный маркетинг, который пошел не так, как надо, когда хорошее электронное письмо может отравить ваши отношения по электронной почте с вашими клиентами, потому что оно основано на неверных данных.

Почему полезный маркетинг важен

Я разработал эту идею маркетинга, которая выходит за рамки рекламного или информационного маркетинга, потому что я считаю, что электронная почта уникально подходит для того, чтобы делать больше, чем просто продавать.

Полезный маркетинг — это беспроигрышный вариант, потому что он приносит пользу как вашим клиентам, так и вашему бренду. Когда вы помогаете своим клиентам достичь их целей, они помогут вам достичь ваших. То есть они будут чаще обращаться к нам, когда им понадобятся наши продукты и услуги, потому что они знают, что у них все получится.

Эта концепция получила большой импульс в первые дни пандемии, когда бренды искали новые способы оставаться на связи с клиентами, которые были в стрессе, встревожены, заперты и искали ответы.

По-настоящему полезный маркетинг основан на двух ключевых механизмах: данных и автоматизации . Данные обеспечивают персонализацию, которая создает действительно уникальное и релевантное сообщение, будь то подтверждение покупки, сообщение об устранении неполадок или напоминание о встрече. Автоматизация позволяет маркетологам достичь этой релевантности в масштабе для каждого адреса электронной почты в их базах данных.

Контент вашей электронной почты — это лицо полезного маркетинга. Однако вам необходимо выполнить внутреннюю работу, чтобы убедиться, что ваша автоматизация извлекает правильные данные. Как показывают эти три примера электронных писем, мы еще не совсем готовы!

Как использовать полезный маркетинг в электронной почте

Полезный маркетинг — ключевой фактор хорошего клиентского опыта с вашей почтовой программой. Он признает, что «Купить сейчас» не всегда является правильным сообщением.

Чтобы сделать ваши электронные письма более полезными, начните с вопроса: «Как мои электронные письма помогают моим клиентам достигать своих собственных целей и задач и добиваться успеха в той части своей жизни, с которой связаны мои продукты или услуги?»

Вопрос простой, но ответы и инженерная работа, необходимая для создания этих полезных электронных писем, могут быть сложными.

Элементы в вашем электронном письме помогают вашим клиентам достичь своих целей, например, адреса и часы работы местных магазинов, локализованная карта, советы «как покупать» и тому подобное. Ваши сообщения также могут помочь клиентам совершать более успешные покупки у вас, повышая вероятность того, что они выберут продукты, которые лучше всего им подходят. Это повышает удовлетворенность и означает меньшее количество возвращенных продуктов или отмененных услуг.

На карту поставлено многое, как для доходов, так и для лояльности клиентов. Вот почему правильная персонализация в автоматизированной электронной почте абсолютно необходима.

Проверьте свою автоматизацию на точность

Называете ли вы это полезным маркетингом, маркетингом клиентского опыта, маркетингом жизненного цикла или путешествием или как-то еще, вы должны хотя бы раз в год проводить аудит каждой автоматизации, чтобы убедиться, что она извлекает правильные данные.

Кроме того, рассмотрите все переменные данных, связанные с персонализацией. Пример easyJet подчеркивает опасность захвата неправильного имени, но это ситуация, с которой сталкивается любой бренд розничной торговли или электронной коммерции, когда один человек покупает продукт для другого.

Убедитесь, что ваши поля электронной почты связаны с правильными данными. Для повышения точности может потребоваться добавить одно или два дополнительных поля данных в процессе транзакции.

Полезный маркетинг окупается

Вероятно, вы думаете: стоит ли вся эта работа затраченных усилий? Да, это абсолютно так. В исследовании, которое моя компания провела с Liveclicker, мы обнаружили, что клиенты с большей вероятностью открывают и читают электронные письма, которые имеют более высокие баллы за полезность.

Кроме того, согласно исследованию KoMarketing, проведенному в 2020 году, 70% маркетологов, которые использовали расширенную персонализацию, являющуюся частью полезного маркетинга, добились, чтобы их кампании приносили в среднем 200% ROI.

По крайней мере, ваш аудит электронной почты поможет вам обнаружить и исправить сбои данных и автоматизацию, которая выходит из-под контроля, и это само по себе может помочь вам улучшить вашу программу электронной почты. Хорошо проведенное время!

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.