Kötü veriler iyi kişiselleştirmeyi nasıl bozabilir?

Son üç gün içinde, markaların "yardımcı pazarlama" kavramını ciddiye almaya başladığını gösteren üç ayrı e-posta aldım. Bu iyi bir haber çünkü faydalı pazarlamanın e-posta pazarlamasının geleceği olduğuna inanıyorum.

Ancak her e-postada, promosyondan müşteri odaklı e-posta pazarlamasına geçişin daha kat edilmesi gereken uzun bir yol olduğunu gösteren bir kişiselleştirme hatası vardı.

Bu başarısızlıklar, bu doğmakta olan trendin sonunu getirmiyor ve mesajları gönderen markaları terk etmemi sağlamayacak. Ancak pazarlamacılar olarak, yararlı pazarlamanın sunduğu potansiyele ulaşmak için verileri ve otomasyonları nasıl yönettiğimiz konusunda temel değişiklikler yapmamız gerektiği açıktır.

3 e-posta, 3 sorun

E-posta 1: Cardly

Bu e-postayla ilgili sevdiğim şey . Cardly, "el yazısıyla yazılmış" tebrik kartlarını istediğiniz yere ve istediğiniz zaman gönderir. Bu hatırlatma e-postasındaki metin, markanın sesi ve faydalı bilgiler için açıktır - tanıtımdan ziyade sıcak, cana yakın ve ikna edici. (Bunun neden bu kadar önemli olduğunu öğrenmek için önceki MarTech makaleme bakın, “E-posta kopyanız ikna ediyor mu yoksa satıyor mu?”.)

Ne düzeltmeli . Cardly, doğum günü 3 Eylül olan annem Joy için bir doğum günü kartı planlamam için beni dürtüyor. Ama — ahem — “1” yaşından biraz daha büyük olacak! Yaşını vermediğim için sistemin bunu nasıl hesapladığını tam olarak bilmiyorum, bu yüzden belki de bu varsayılan bir sayıdır. Bu hata, şüphe uyandıracak kadar ciddi değil - ancak bir sonraki e-postada durum böyle değil.

E-posta 2: easyJet

Bu e-postanın sevdiğim yanı. Bu ön kontrol e-postası, tümü soruları yanıtlayan, beklentileri doğrulayan ve yolcuların havaalanında hoş olmayan sürprizlerden kaçınmasına yardımcı olan çok sayıda ayrıntı ve hatırlatıcıya sahiptir. Bir dizüstü bilgisayarda veya cep telefonunda görüntülemek kolaydır ve tüm uçuş bilgileri doğrudur.

Ne düzeltmeli . E-postanın selamlama ve yolcu bilgileri yanlış. Yolcu olduğu için ortağımın adını yansıtmalı. Bunun yerine, alana yolcunun adı yerine hesap sahibinin adını - bu durumda benim adımı - çekti.

Bunun neden rahatsız edici olduğunu görebilirsiniz! Biletin adı yanlış mı? Bu yolcu, uçuş için check-in yapmaya çalıştığında sorun yaşar mı? Bu yıl yaz yolculuğuna eşlik eden tüm kaosla birlikte, yanlış bir tarlanın bile neden panik yaratabileceğini görebilirsiniz.

E-posta 3: ClearScore

Bu e-postayla ilgili sevdiğim şey . Bunun gibi hesap özeti e-postalarını seviyorum çünkü markayla geçen iş yılımı gözden geçirmeme izin veriyorlar ve kredi puanımı kontrol etmem için yararlı bir dürtü görevi görüyor - belirli bir nedenim olmadıkça yapamayacağım bir şey.

E-posta, müşterilere e-postayı tıklamaları ve markanın web sitesini ziyaret etmeleri için birkaç alakalı neden sunar. Bunun gibi e-postalar ayrıca daha fazla etkileşimi artıran açılış ve tıklamalar ve sonraki web sitesi ziyaretlerinden daha fazla birinci taraf verisi sağlayabilir.

Ne düzeltmeli. Açılış e-postası, bir yıldır ClearScore müşterisi olduğum için bana teşekkür ediyor. Ama aslında çok daha uzun süredir kredi raporu müşterisiyim. Cardly örneğinde olduğu gibi, bu hata beni markadan uzaklaştırmak veya bunun bir kimlik avı mı yoksa mızrakla kimlik avı girişimi mi olduğunu merak etmek için yeterli değil. Tahmin etmem gerekirse, markanın bu e-posta otomasyonunu daha yeni başlattığını ve sadece 12 aylık veriye sahip olduğunu söyleyebilirim.

Yararlı pazarlama yanlış gitti

Her üç e-posta da faydalı pazarlamanın mükemmel örnekleridir çünkü marka ile müşteri yolculuğunun belirli noktalarına yöneliktir, önemli bilgiler sunar ve dolaylı olarak satış yapar.

Ama hepsi bir şekilde başarısız oldular çünkü yanlış verileri çektiler ya da sahip oldukları verileri yanlış yorumladılar. Bu, ilgili e-posta programının, bunun gibi programların sunabileceği tüm veri değişkenlerini hesaba katacak kadar yeterince düşünülmediğini veya yakın zamanda güncellenmediğini gösterir.

Bunun, iyi bir e-postanın kötü veriler tarafından yönlendirildiği için müşterilerinizle e-posta ilişkinizi zehirleyebileceği, yanlış giden pazarlamanın yararlı olduğunu söyleyebilirsiniz.

Yararlı pazarlama neden önemlidir?

Promosyon veya bilgi amaçlı pazarlamanın ötesine geçen bu pazarlama fikrini geliştirdim çünkü e-postanın satıştan daha fazlasını yapmak için benzersiz bir şekilde uygun olduğuna inanıyorum.

Faydalı pazarlama, hem müşterilerinize hem de markanıza fayda sağladığı için bir "kazan-kazan" önermesidir. Müşterilerinizin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olduğunuzda, sizin de kendi hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacaklardır. Yani, başarılı olacaklarını bildikleri için ürünlerimize ve hizmetlerimize ihtiyaç duyduklarında bize daha sık dönecekler.

Bu konsept, markaların stresli, endişeli, kilitli ve yanıt arayan müşterilerle bağlantıda kalmanın yeni yollarını aradığı pandeminin ilk günlerinde büyük bir destek buldu.

Gerçekten yararlı pazarlama, iki temel motor üzerinde çalışır: veri ve otomasyon . Veriler, ister satın alma onayı, ister sorun giderme mesajı veya randevu hatırlatıcısı olsun, gerçekten benzersiz ve alakalı bir mesaj oluşturan kişiselleştirmeyi sağlar. Otomasyon, pazarlamacıların veritabanlarındaki her e-posta adresi için bu alaka düzeyini büyük ölçekte elde etmelerini sağlar.

E-posta içeriğiniz, faydalı pazarlamanın yüzüdür. Ancak, otomasyonlarınızın doğru verileri çekmesini sağlamak için arka uç çalışmaları yapmanız gerekir. Bu üç e-posta örneğinin gösterdiği gibi, henüz tam olarak orada değiliz!

E-postada faydalı pazarlama nasıl kullanılır?

Yararlı pazarlama, e-posta programınızla iyi bir müşteri deneyiminin temel itici gücüdür. "Şimdi satın al"ın her zaman gönderilecek doğru mesaj olmadığının farkındadır.

E-postalarınızı daha yararlı hale getirmek için şu soruyla başlayın: "E-postalarım, müşterilerimin kendi amaç ve hedeflerine ulaşmalarına ve hayatlarının ürün veya hizmetlerimin dokunduğu bölümlerinde başarılı olmalarına nasıl yardımcı olur?"

Soru basit, ancak cevaplar ve bu faydalı e-postaları oluşturmak için gereken mühendislik çalışmaları karmaşık olabilir.

E-postanızdaki öğeler, müşterilerinizin yerel mağaza konumları ve saatleri, yerelleştirilmiş bir harita, "nasıl satın alınır" önerileri ve benzerleri gibi hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olur. Mesajlarınız ayrıca müşterilerin sizden daha başarılı bir şekilde satın almalarına yardımcı olabilir ve kendileri için en uygun ürünleri seçme şanslarını artırabilir. Bu, memnuniyeti artırır ve daha az ürün iadesi veya iptal edilen hizmet anlamına gelir.

Hem gelir hem de müşteri sadakati için çok şey tehlikede. Bu nedenle, otomatik bir e-postada kişiselleştirmeyi doğru yapmak kesinlikle çok önemlidir.

Otomasyonlarınızı doğruluk açısından denetleyin

İster faydalı pazarlama, müşteri deneyimi pazarlaması, yaşam döngüsü veya yolculuk pazarlaması isterse başka bir şey olarak adlandırın, doğru verileri aldığından emin olmak için her otomasyonu denetlemek için yılda en az bir kez zaman ayırmalısınız.

Ayrıca, kişiselleştirme ile birlikte gelen tüm veri değişkenlerini de göz önünde bulundurun. easyJet örneği, yanlış adı yakalamanın tehlikelerini vurgular, ancak bu, bir kişi başka biri için bir ürün satın aldığında herhangi bir perakende veya e-ticaret markasının karşılaştığı bir durumdur.

E-posta alanlarınızın doğru verilere bağlı olduğundan emin olun. Doğruluğu artırmak için, işlem sürecinin bir parçası olarak bir veya iki ek veri alanı eklemeniz gerekebilir.

Faydalı pazarlama karşılığını verir

Muhtemelen düşündüğünüz şey bu: Tüm bu çalışma çabaya değer mi? Evet, kesinlikle öyle. Şirketimin Liveclicker ile yaptığı araştırmada, müşterilerin yardımseverlik açısından daha yüksek puan alan e-postaları açma ve okuma olasılıklarının daha yüksek olduğunu bulduk.

Ayrıca, KoMarketing tarafından yapılan 2020 araştırmasına göre, yardımcı pazarlamanın bir parçası olan gelişmiş kişiselleştirmeyi kullanan pazarlamacıların %70'i kampanyalarının ortalama %200 yatırım getirisi elde ettiğini gördü.

Başka bir şey değilse, e-posta denetiminiz, amok çalışan veri hatalarını ve otomasyonları tespit etmenize ve düzeltmenize yardımcı olur - ve bu tek başına e-posta programınızı geliştirmenize yardımcı olabilir. İyi geçirilmiş zaman!

Müşterilerinizin istediği ve gelen kutularının engellenmediği e-posta pazarlama teslim edilebilirliği hakkında bilmeniz gereken her şey. MarTech'in E-posta Pazarlama Periyodik Tablosunu Alın.

Kontrol etmek için buraya tıklayın!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.