Seberapa buruk data dapat merusak personalisasi yang baik

Dalam waktu tiga hari baru-baru ini, saya menerima tiga email individual yang menunjukkan kepada saya bahwa merek mulai menganggap serius konsep "pemasaran yang membantu". Itu kabar baik karena saya percaya pemasaran yang bermanfaat adalah masa depan pemasaran email.

Tetapi setiap email memiliki kegagalan personalisasi yang menunjukkan transisi dari promosi ke pemasaran email yang berfokus pada pelanggan masih memiliki jalan panjang.

Kegagalan ini tidak berarti kematian tren yang baru lahir ini dan tidak akan membuat saya meninggalkan merek yang mengirim pesan. Namun jelas bahwa kita sebagai pemasar perlu membuat perubahan mendasar dalam cara kita mengelola data dan otomatisasi untuk mencapai potensi yang ditawarkan pemasaran bermanfaat.

3 email, 3 masalah

Email 1: Cardly

Yang saya suka dari email ini . Cardly mengirimkan kartu ucapan "tulisan tangan" di mana pun dan kapan pun Anda membutuhkannya. Salinan dalam email pengingat ini tepat untuk suara merek dan informasi bermanfaat — hangat, menarik, dan persuasif daripada promosi. (Lihat artikel MarTech saya sebelumnya, "Apakah salinan email Anda membujuk atau menjual?", Untuk mempelajari mengapa ini sangat penting.)

Apa yang harus diperbaiki . Cardly mendorong saya untuk menjadwalkan kartu ulang tahun untuk ibu saya, Joy, yang ulang tahun 3 September. Sejauh ini bagus. Tapi - ahem - dia akan berusia sedikit lebih dari "1" tahun! Saya tidak begitu tahu bagaimana sistem menghitungnya karena saya tidak memberikan usianya, jadi mungkin itu angka default. Kesalahan ini tidak cukup serius untuk menimbulkan keraguan — meskipun tidak demikian halnya dengan email berikutnya.

Email 2: easyJet

Yang saya suka dari email ini. Email sebelum penerbangan ini memiliki banyak detail dan pengingat, yang semuanya menjawab pertanyaan, mengonfirmasi ekspektasi, dan membantu penumpang menghindari kejutan yang tidak menyenangkan di bandara. Mudah dilihat di laptop atau ponsel, dan semua informasi penerbangannya benar.

Apa yang harus diperbaiki . Salam email dan informasi penumpang salah. Itu harus mencerminkan nama pasangan saya karena dia adalah penumpangnya. Sebagai gantinya, itu menarik nama pemegang akun — dalam hal ini, milikku — ke dalam bidang alih-alih nama penumpang.

Anda dapat melihat mengapa ini akan meresahkan! Apakah tiketnya salah nama? Apakah penumpang ini akan mengalami masalah ketika mereka mencoba untuk check-in untuk penerbangan? Dengan semua kekacauan yang menyertai perjalanan musim panas tahun ini, Anda dapat melihat mengapa bahkan satu bidang yang salah dapat membuat panik.

Email 3: ClearScore

Yang saya suka dari email ini . Saya menyukai email ringkasan akun seperti ini karena memungkinkan saya meninjau tahun terakhir bisnis saya dengan merek tersebut, dan ini berfungsi sebagai dorongan yang bermanfaat bagi saya untuk memeriksa skor kredit saya — sesuatu yang mungkin tidak saya lakukan kecuali saya memiliki alasan tertentu.

Email tersebut memberikan beberapa alasan yang relevan kepada pelanggan untuk mengklik email tersebut dan mengunjungi situs web merek tersebut. Email seperti ini juga dapat menghasilkan lebih banyak pembukaan dan klik yang meningkatkan keterlibatan, dan lebih banyak data pihak pertama dari kunjungan situs web berikutnya.

Apa yang harus diperbaiki. Email pembuka berterima kasih kepada saya karena telah menjadi pelanggan ClearScore selama setahun. Tapi saya sebenarnya sudah lebih lama menjadi pelanggan laporan kredit. Seperti contoh Cardly, kesalahan ini tidak cukup untuk membuat saya berpaling dari merek atau bertanya-tanya apakah itu upaya phishing atau spear phishing. Jika saya harus menebak, saya akan mengatakan bahwa merek meluncurkan otomatisasi email ini baru-baru ini dan hanya memiliki 12 bulan data untuk dipanggil.

Pemasaran yang membantu salah

Ketiga email tersebut adalah contoh yang sangat baik dari pemasaran yang bermanfaat karena ditujukan untuk poin-poin tertentu dalam perjalanan pelanggan dengan merek, menyampaikan informasi penting, dan menjual secara tidak langsung.

Tetapi mereka semua gagal karena mereka menarik data yang salah atau salah menafsirkan data yang mereka miliki. Ini menunjukkan program email yang sesuai tidak dipikirkan cukup jauh atau diperbarui baru-baru ini untuk memperhitungkan semua variabel data yang dapat ditampilkan oleh program seperti ini.

Anda mungkin mengatakan ini membantu pemasaran yang salah, di mana email yang baik dapat meracuni hubungan email Anda dengan klien Anda karena didorong oleh data yang buruk.

Mengapa pemasaran yang bermanfaat itu penting?

Saya mengembangkan ide pemasaran yang melampaui pemasaran promosi atau informasional karena saya percaya bahwa email secara unik cocok untuk melakukan lebih dari sekadar menjual.

Pemasaran yang bermanfaat adalah proposisi "menang-menang" karena menguntungkan pelanggan dan merek Anda. Ketika Anda membantu pelanggan Anda mencapai tujuan mereka, mereka akan membantu Anda mencapai tujuan Anda. Artinya, mereka akan lebih sering menghubungi kami ketika mereka membutuhkan produk dan layanan kami karena mereka tahu mereka akan berhasil.

Konsep ini mendapat dorongan besar di hari-hari awal pandemi, ketika merek mencari cara baru untuk tetap terhubung dengan pelanggan yang stres, cemas, terkunci, dan mencari jawaban.

Pemasaran yang benar-benar membantu berjalan pada dua mesin utama: data dan otomatisasi . Data memberikan personalisasi yang menciptakan pesan yang benar-benar unik dan relevan, baik itu konfirmasi pembelian, pesan pemecahan masalah, atau pengingat janji temu. Otomatisasi memungkinkan pemasar mencapai relevansi ini dalam skala besar untuk setiap alamat email di database mereka.

Konten email Anda adalah wajah dari pemasaran yang bermanfaat. Namun, Anda perlu melakukan pekerjaan back-end untuk memastikan otomatisasi Anda menarik data yang benar. Seperti yang ditunjukkan oleh tiga contoh email ini, kami belum sampai di sana!

Cara menggunakan pemasaran yang bermanfaat di email

Pemasaran yang membantu adalah pendorong utama pengalaman pelanggan yang baik dengan program email Anda. Ia mengakui bahwa "Beli sekarang" tidak selalu merupakan pesan yang tepat untuk dikirim.

Untuk membuat email Anda lebih bermanfaat, mulailah dengan pertanyaan ini: “Bagaimana email saya membantu pelanggan saya mencapai tujuan dan sasaran mereka sendiri dan menjadi sukses di bagian kehidupan mereka yang disentuh oleh produk atau layanan saya?”

Pertanyaannya sederhana, tetapi jawabannya, dan pekerjaan teknik yang diperlukan untuk membuat email yang bermanfaat itu, mungkin rumit.

Elemen dalam email Anda membantu pelanggan Anda mencapai tujuan mereka, seperti lokasi dan jam buka toko lokal, peta lokal, saran “cara membeli” dan sejenisnya. Pesan Anda juga dapat membantu pelanggan membeli lebih sukses dari Anda, meningkatkan kemungkinan mereka akan memilih produk yang paling cocok untuk mereka. Ini meningkatkan kepuasan dan berarti lebih sedikit produk yang dikembalikan atau layanan dibatalkan.

Banyak yang dipertaruhkan, baik untuk pendapatan maupun loyalitas pelanggan. Itulah mengapa mendapatkan personalisasi yang tepat dalam email otomatis sangat penting.

Audit otomatisasi Anda untuk akurasi

Apakah Anda menyebutnya pemasaran yang bermanfaat, pemasaran pengalaman pelanggan, siklus hidup atau pemasaran perjalanan atau yang lainnya, Anda harus meluangkan waktu setidaknya setahun sekali untuk mengaudit setiap otomatisasi untuk memastikannya menarik data yang benar.

Juga, pertimbangkan semua variabel data yang sesuai dengan personalisasi. Contoh easyJet menyoroti bahaya menangkap nama yang salah, tetapi ini adalah situasi yang dihadapi setiap merek ritel atau e-niaga ketika satu orang membeli produk untuk orang lain.

Periksa untuk memastikan bidang email Anda terkait dengan data yang benar. Untuk meningkatkan akurasi, Anda mungkin perlu menambahkan satu atau dua bidang data tambahan sebagai bagian dari proses transaksi.

Pemasaran yang membantu membuahkan hasil

Itu mungkin yang Anda pikirkan: Apakah semua pekerjaan ini sepadan dengan usaha? Ya, itu benar-benar. Dalam penelitian yang dilakukan perusahaan saya dengan Liveclicker, kami menemukan bahwa pelanggan lebih cenderung membuka dan membaca email yang mendapat skor lebih tinggi pada bantuan.

Selanjutnya, 70% pemasar yang menggunakan personalisasi lanjutan yang merupakan bagian dari pemasaran yang bermanfaat melihat kampanye mereka mendapatkan rata-rata ROI 200%, menurut sebuah studi tahun 2020 oleh KoMarketing.

Jika tidak ada yang lain, audit email Anda akan membantu Anda menemukan dan memperbaiki kegagalan data dan otomatisasi yang mengamuk — dan itu dengan sendirinya dapat membantu Anda meningkatkan program email Anda. Waktu yang dihabiskan dengan baik!

Semua yang perlu Anda ketahui tentang kemampuan pengiriman pemasaran email yang diinginkan pelanggan Anda dan kotak masuk yang tidak akan diblokir. Dapatkan Tabel Periodik Pemasaran Email MarTech.

Klik di sini untuk memeriksanya!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.