Cât de proaste pot strica o personalizare bună

În trei zile recent, am primit trei e-mailuri individuale care mi-au arătat că mărcile încep să ia în serios conceptul de „marketing util”. Este o veste bună, deoarece cred că marketingul util este viitorul marketingului prin e-mail.

Dar fiecare e-mail a avut un eșec de personalizare care arată că această tranziție de la marketing prin e-mail promoțional la cel orientat spre client mai are un drum lung de parcurs.

Aceste eșecuri nu semnifică moartea acestui trend în curs de dezvoltare și nu mă vor face să abandonez mărcile care au transmis mesajele. Dar este clar că noi, ca profesioniști în marketing, trebuie să facem schimbări fundamentale în modul în care gestionăm datele și automatizările pentru a atinge potențialul pe care marketingul util îl oferă.

3 e-mailuri, 3 probleme

E-mail 1: Cardly

Ce îmi place la acest e-mail . Cardly trimite felicitări „scrise de mână” oriunde și oricând aveți nevoie de ele. Copia din acest e-mail de memento este potrivită pentru vocea mărcii și informații utile - caldă, personală și persuasivă, mai degrabă decât promoțională. (Consultați articolul meu anterior MarTech, „Copia dvs. de e-mail convinge sau vinde?“, pentru a afla de ce este atât de important.)

Ce să repare . Cardly mă îndeamnă să programez o felicitare de naștere pentru mama mea, Joy, a cărei ziua de naștere este 3 septembrie. Până acum, e bine. Dar — ahem — va avea puțin mai mult de „1” an! Nu prea știu cum a calculat sistemul asta pentru că nu i-am furnizat vârsta, așa că poate că acesta este un număr implicit. Această eroare nu este suficient de gravă pentru a crea îndoieli - deși nu este cazul cu următorul e-mail.

E-mail 2: easyJet

Ce îmi place la acest e-mail. Acest e-mail înainte de zbor are o mulțime de detalii și mementouri, toate care răspund la întrebări, confirmă așteptările și îi ajută pe pasageri să evite surprizele neplăcute la aeroport. Este ușor de vizualizat pe un laptop sau pe mobil și toate informațiile de zbor sunt corecte.

Ce să repare . Salutul din e-mail și informațiile despre pasageri sunt greșite. Ar trebui să reflecte numele partenerului meu, deoarece el este pasagerul. În schimb, a tras în câmp numele titularului contului - în acest caz, al meu - în loc de numele pasagerului.

Puteți vedea de ce ar fi neliniștitor! Biletul este greșit? Acest pasager va întâmpina probleme când încearcă să facă check-in pentru zbor? Cu tot haosul care a însoțit călătoriile de vară în acest an, puteți vedea de ce chiar și un câmp incorect poate crea panică.

E-mail 3: ClearScore

Ce îmi place la acest e-mail . Îmi plac e-mailurile cu rezumatul contului de genul acesta, deoarece îmi permit să-mi revizuiesc ultimul an de afaceri cu marca și acționează ca un ghiont util pentru a-mi verifica scorul de credit - ceva ce s-ar putea să nu fac decât dacă am un motiv anume.

E-mailul oferă clienților mai multe motive relevante pentru a face clic pe e-mail și a vizita site-ul web al mărcii. E-mailurile de genul acesta pot genera, de asemenea, mai multe deschideri și clicuri care stimulează implicarea, precum și mai multe date primare din vizitele ulterioare pe site.

Ce să repare. E-mailul de deschidere îmi mulțumește că sunt client ClearScore de un an. Dar sunt de fapt un client cu rapoarte de credit de mult mai mult timp. Ca și în cazul exemplului Cardly, această greșeală nu este suficientă pentru a dezactiva marca sau pentru a mă întreba dacă a fost o încercare de phishing sau spear phishing. Dacă ar trebui să ghicesc, aș spune că brandul a lansat această automatizare a e-mailului doar recent și a avut doar 12 luni de date la care să apeleze.

Marketingul util a mers prost

Toate cele trei e-mailuri sunt exemple excelente de marketing util, deoarece sunt orientate către anumite puncte din călătoria clientului cu marca, oferă informații importante și vând indirect.

Dar toți au eșuat într-un fel pentru că au extras datele greșite sau au interpretat incorect datele pe care le aveau. Acest lucru indică faptul că programul de e-mail corespunzător nu a fost gândit suficient sau actualizat recent pentru a ține cont de toate variabilele de date pe care programele ca acestea le pot prezenta.

Ați putea spune că acesta este un marketing util, în care un e-mail bun vă poate otrăvi relația de e-mail cu clienții, deoarece este determinat de date proaste.

De ce contează marketingul util

Am dezvoltat această idee de marketing care merge dincolo de marketingul promoțional sau informațional, deoarece cred că e-mailul este potrivit pentru a face mai mult decât a vinde.

Marketingul util este o propunere „câștig-câștig”, deoarece aduce beneficii atât clienților, cât și brandului. Când vă ajutați clienții să-și atingă obiectivele, ei vă vor ajuta să le atingeți pe ale dvs. Adică, vor apela la noi mai des atunci când au nevoie de produsele și serviciile noastre, deoarece știu că vor reuși.

Acest concept a primit un mare impuls în primele zile ale pandemiei, când mărcile au căutat noi modalități de a rămâne conectați cu clienții care erau stresați, anxioși, blocați și căutau răspunsuri.

Marketingul cu adevărat util rulează pe două motoare cheie: date și automatizare . Datele oferă personalizarea care creează un mesaj cu adevărat unic și relevant, fie că este vorba de o confirmare a achiziției, un mesaj de depanare sau un memento de întâlnire. Automatizarea permite marketerilor să atingă această relevanță la scară pentru fiecare adresă de e-mail din bazele lor de date.

Conținutul dvs. de e-mail este fața unui marketing util. Cu toate acestea, trebuie să faceți lucrări de back-end pentru a vă asigura că automatizările dvs. extrag datele corecte. După cum arată aceste trei exemple de e-mail, nu am ajuns încă acolo!

Cum să utilizați marketingul util în e-mail

Marketingul util este un factor cheie al unei experiențe bune pentru clienți cu programul dvs. de e-mail. Recunoaște că „Cumpără acum” nu este întotdeauna mesajul potrivit de trimis.

Pentru ca e-mailurile dvs. să fie mai utile, începeți cu această întrebare: „Cum îi ajută e-mailurile mele clienții să-și atingă propriile obiective și să aibă succes în părțile din viața lor pe care le ating produsele sau serviciile mele?”

Întrebarea este simplă, dar răspunsurile și munca de inginerie necesară pentru a crea acele e-mailuri utile ar putea fi complexe.

Elementele din e-mailul dvs. vă ajută pe clienți să-și atingă obiectivele, cum ar fi locațiile și orele magazinelor locale, o hartă localizată, sfaturi despre „cum să cumpărați” și altele asemenea. Mesajele tale pot ajuta, de asemenea, clienții să cumpere cu mai mult succes de la tine, crescând șansa ca aceștia să selecteze produsele care le vor funcționa cel mai bine. Acest lucru crește satisfacția și înseamnă mai puține produse returnate sau servicii anulate.

Sunt multe în joc, atât pentru venituri, cât și pentru loialitatea clienților. De aceea, obținerea personalizării corecte într-un e-mail automat este absolut esențială.

Auditează-ți automatizările pentru acuratețe

Indiferent dacă îl numiți marketing util, marketing pentru experiența clienților, marketing pe ciclu de viață sau călătorie sau altceva, ar trebui să vă acordați timp cel puțin o dată pe an pentru a audita fiecare automatizare pentru a vă asigura că extrage datele corecte.

De asemenea, luați în considerare toate variabilele de date care vin împreună cu personalizarea. Exemplul easyJet evidențiază pericolele captării unui nume greșit, dar este o situație cu care se confruntă orice marcă de vânzare cu amănuntul sau de comerț electronic atunci când o persoană cumpără un produs pentru altcineva.

Verificați pentru a vă asigura că câmpurile dvs. de e-mail sunt legate de datele corecte. Pentru a crește acuratețea, ar putea fi necesar să adăugați un câmp de date suplimentar sau două ca parte a procesului de tranzacție.

Marketingul util dă roade

Probabil că la asta te gândești: merită toată munca asta? Da, este absolut. În cercetarea pe care compania mea a făcut-o cu Liveclicker, am descoperit că clienții aveau mai multe șanse să deschidă și să citească e-mailuri care au obținut un scor mai mare la utilitate.

În plus, 70% dintre agenții de marketing care au folosit personalizarea avansată care face parte din marketingul util și-au văzut campaniile câștigând o medie de 200% rentabilitate a investiției, conform unui studiu din 2020 al KoMarketing.

Dacă nimic altceva, auditul dvs. de e-mail vă va ajuta să identificați și să corectați erorile de date și automatizările care funcționează nebun - și asta în sine vă poate ajuta să vă îmbunătățiți programul de e-mail. Timp bine petrecut!

Tot ce trebuie să știți despre livrarea prin e-mail marketing pe care o doresc clienții dvs. și pe care căsuțele de e-mail nu le vor bloca. Obțineți Tabelul periodic de marketing prin e-mail al MarTech.

Click aici pentru a-l verifica!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.