SaaS 中競爭情報的演變
已發表: 2022-11-17競爭是地球上生命的重要組成部分之一。
數十億年來，生物體一直在瞬息萬變的環境和生態系統中為生存而競爭。 自從人類從事貿易和商業以來，競爭就一直在創造我們今天生活的世界。
成功的公司與失敗的公司脫穎而出，因為他們了解自己的業務如何與其他市場競爭。 對競爭格局的嚴格了解可以成為任何企業在其規劃、決策和戰略實施方面的關鍵優勢。
B2B 軟件領域的競爭只會變得越來越激烈，這就是為什麼許多公司正在轉向競爭情報實踐的原因。 然而，競爭情報是一個相對較新的過程，大多數公司都沒有正確處理它的正式方法。
為了充分了解軟件供應商競爭情報的力量，我與 ClickUp 競爭情報主管行業專家 Andy McCotter-Bicknell 進行了交談。 在安迪的幫助下，我們將探索競爭情報的起源、它是如何變化的，以及它下一步可能走向何方。
什麼是競爭情報？
競爭情報 (CI) 是對來自不同來源的數據的收集和分析，以收集有關企業或組織相對於其競爭格局的可操作見解。 CI 的目的是更好地了解競爭對手、客戶和整個市場，以實現更好的組織效率並確定戰略優勢。
競爭情報非常有價值，因為它旨在提供獨特的機會並針對潛在的弱點。 企業可以使用這些信息來指導產品路線圖、營銷活動和上市策略。
組織如何處理 CI 可能因企業而異，但它使他們能夠更有信心地做出更好的決策。 競爭情報在不斷發展，但讓我們首先檢查一下它的來源。
SaaS 中競爭情報的歷史
收集有關競爭對手的信息並不是什麼新鮮事。
競爭分析的原則已經存在了數百年。 然而，過去幾十年技術創新的爆發為更正式的競爭情報方法鋪平了道路。
就軟件和 SaaS 行業而言，基本上有兩個時間段值得注意：
- 70 年代末 - 2000 年代初：在這個時代，收集競爭對手的數據更加隱秘，幾乎類似於企業間諜活動或中央情報局等秘密組織。 公開可用的信息不多，而且收集定量數據既困難又成本高昂。
- 2000 年代中期至今：隨著 2000 年代中期 Martech 軟件的蓬勃發展，公司獲得了有關競爭對手和客戶的大量數據。
“那裡沒有大量公開信息。 如果有的話，你必須知道輕敲誰才能得到它。 最大的轉變是 2000 年代後期可用的大量信息。 ”
安迪·麥克科特-比克內爾
ClickUp 競爭情報主管
企業分析的數據比以往任何時候都多，這是推進競爭情報的重要一步。
“以前沒有那麼多，但現在有大量的信息，”McCotter-Bicknell 說。 “你真的必須盡最大努力優先考慮對你的公司真正重要的事情。”
了解如何根據這些見解執行是一項巨大的挑戰。 正因為如此，競爭情報正日益成為某些專業人士的一項重要技能。
競爭情報發生了怎樣的變化
競爭情報作為一種正式的商業實踐仍處於早期階段。 有趣的是，它的進步與商業世界中另一個相對較新的概念的擴展直接相關：產品營銷。
十多年前，產品營銷角色並不像今天那麼突出。 由於這些專業人士將品牌管理、增長營銷和產品管理作為其主要職責的一部分，因此許多 B2B 軟件品牌將產品營銷人員視為不可或缺的。
“在過去的 10 年裡，產品營銷已經轉變為成長中的 SaaS 公司必不可少的角色之一。 在過去的四五年裡，我們開始看到很多具有產品營銷背景的競爭情報專家。 ”
安迪·麥克科特-比克內爾
ClickUp 競爭情報主管
與內容、電子郵件或分析領域的其他營銷職業道路非常相似，越來越多的角色變得專業化和微妙化。 例如，短文撰稿人和長文內容營銷人員的日常職責和相關技能有所不同。
競爭情報是產品營銷人員需要具備的能力之一。 直到現在，公司才開始以規範和正式的方式投資 CI 項目。
競爭情報現在是什麼樣子
競爭情報無疑在整個軟件世界中得到了更多的考慮，但這些活動落在公司內的多個利益相關者身上。 由於帶寬有限或聘請 CI 專家的額外成本，公司通常對開發正式的競爭情報計劃猶豫不決。
但是，實施 CI 計劃也有好處。 這樣做可以讓一名或多名專業人員優先考慮 CI 數據收集和分析，同時平衡眾多利益相關者和跨職能團隊的需求。
競爭情報的三大支柱
由於競爭情報的功能還很年輕，因此在整個 B2B 軟件領域沒有一個典型的系統或團隊結構一致。 但為了了解專門的 CI 程序會是什麼樣子，McCotter-Bicknell 分享了他使用的三個支柱，作為他運行的競爭情報程序的基礎。
- 贏/輸：提供客戶購買過程背後的推理和分析，以及他們相對於競爭對手如何看待您的產品。
- 銷售支持：戰術性上市支持，幫助銷售團隊贏得更具競爭力的交易。
- 產品支持：幫助產品團隊了解頂級競爭對手正在構建什麼、您的產品的優勢和劣勢、從產品路線圖的角度來看優先考慮什麼等等。
上述概念是指定 CI 程序為現代 SaaS 公司創造價值的核心方式。 在競爭情報在 B2B 軟件中變得無處不在之前，大多數公司的 CI 職責將落在產品營銷人員和一些利益相關者身上。
競爭情報的未來
CI將在未來幾年繼續變化和發展。 在與 McCotter-Bicknell 交談後，他認為有兩個具體的發展很快就會成為現實。
從禁忌到關鍵任務
組織，尤其是經營時間較長的組織，在公開談論競爭對手以及他們如何應對競爭格局時往往會猶豫不決。 McCotter-Bicknell 認為這是一種“守舊派”心態，並認為營銷人員和領導者正在發生這種變化。
總體而言，McCotter-Bicknell 表示，競爭情報最終將變得不像現在那樣禁忌。
我們看到這種轉變的一種方式是隨著新播客的興起，思想領袖分享一些真正獨特的見解。 這些播客與其他 CEO 和創始人進行了非常開放的討論，以了解他們如何從競爭對手中脫穎而出。
“如果你在五年前聽過這些播客，聽到領導者對他們的競爭如此開放，你會覺得很奇怪。 現在不是這樣了。 我們看到越來越多的行業領導者對他們的戰略以及他們如何贏得更多的人非常透明。 ”
安迪·麥克科特-比克內爾
ClickUp 競爭情報主管
更廣泛的採用和預算分配
由於 B2B 軟件世界的競爭越來越激烈，供應商需要尋找解決方案來賦予他們優勢並贏得更多買家。 隨著競爭情報繼續受到關注，更多公司可能會優先投資以創建自己的程序。
“就像產品營銷有專門的預算一樣，我認為更多的預算將專門用於競爭情報，”McCotter-Bicknell 說。 “從招聘候選人到投資有助於 CI 的工具，我們將看到更廣泛的採用。”
提示：在評估候選人的重點是競爭情報時，McCotter-Bicknell 建議選擇天生合作的產品營銷人員。 他們必須對與多個利益相關者進行協調並提出尖銳的問題有很高的舒適度。
客戶之聲的作用不斷擴大
學習基本原則是利用競爭情報取得成功的第一步。 下一個自然進程是全面了解您正在收集的有關競爭對手和客戶的數據類型。
在與 B2B 軟件最相關的競爭情報保護傘下的許多不同數據源中，有一個至關重要：客戶的聲音。
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