Die Evolution der Competitive Intelligence in SaaS
Veröffentlicht: 2022-11-17Wettbewerb ist eine der kritischen Komponenten des Lebens auf der Erde.
Seit Milliarden von Jahren konkurrieren Organismen in sich schnell verändernden Umgebungen und Ökosystemen ums Überleben. Und seit Menschen sich mit Handel und Gewerbe beschäftigen, war der Wettbewerb maßgeblich an der Schaffung der Welt beteiligt, in der wir heute leben.
Erfolgreiche Unternehmen heben sich von erfolglosen ab, weil sie verstehen, wie ihr Geschäft im Vergleich zum Rest des Marktes abschneidet. Eine gründliche Kenntnis der Wettbewerbslandschaft kann für jedes Unternehmen ein entscheidender Vorteil bei der Planung, Entscheidungsfindung und strategischen Umsetzung sein.
Der Wettbewerb in der Welt der B2B-Software wird immer intensiver, weshalb viele Unternehmen auf Competitive Intelligence-Praktiken zurückgreifen. Competitive Intelligence ist jedoch ein relativ neuer Prozess, und die meisten Unternehmen haben keinen formalen Ansatz, um ihn richtig zu machen.
Um die Leistungsfähigkeit von Competitive Intelligence für Softwareanbieter vollständig zu verstehen, habe ich mit dem Branchenexperten Andy McCotter-Bicknell, Head of Competitive Intelligence bei ClickUp, gesprochen. Mit Andys Hilfe erforschen wir die Ursprünge der Competitive Intelligence, wie sie sich verändert hat und wohin sie wahrscheinlich als nächstes gehen wird.
Was ist Wettbewerbsintelligenz?
Competitive Intelligence (CI) ist die Sammlung und Analyse von Daten aus verschiedenen Quellen, um umsetzbare Erkenntnisse über ein Unternehmen oder eine Organisation im Verhältnis zu seiner Wettbewerbslandschaft zu gewinnen. Der Zweck von CI besteht darin, ein besseres Bewusstsein für Wettbewerber, Kunden und den Gesamtmarkt zu erlangen, um eine bessere organisatorische Effizienz zu erreichen und strategische Vorteile zu identifizieren.
Wettbewerbsinformationen sind äußerst wertvoll, da sie darauf abzielen, einzigartige Möglichkeiten aufzuzeigen und potenzielle Schwachstellen zu beseitigen. Unternehmen können diese Informationen verwenden, um Produkt-Roadmaps, Marketingkampagnen und Markteinführungsstrategien zu steuern.
Wie Unternehmen CI angehen, kann von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich aussehen, aber es befähigt sie, bessere Entscheidungen mit größerer Zuversicht zu treffen. Competitive Intelligence entwickelt sich ständig weiter, aber lassen Sie uns zuerst untersuchen, woher sie kommt.
Die Geschichte der Competitive Intelligence in SaaS
Das Sammeln von Informationen über Wettbewerber ist nichts Neues.
Das Prinzip der Wettbewerbsanalyse gibt es schon seit Hunderten von Jahren. Die Explosion der technologischen Innovation in den letzten Jahrzehnten hat jedoch den Weg für einen formelleren Ansatz für Competitive Intelligence geebnet.
In Bezug auf die Software- und SaaS-Branche gab es im Wesentlichen zwei erwähnenswerte Zeiträume:
- Ende der 1970er bis Anfang der 2000er : Dies war eine Ära, in der das Sammeln von Wettbewerbsdaten geheimer war, fast vergleichbar mit Unternehmensspionage oder geheimen Organisationen wie der CIA. Es gab nicht viele öffentlich zugängliche Informationen, und es war schwierig oder zu teuer, quantitative Daten zu sammeln.
- Mitte der 2000er – heute : Mit dem Boom der Martech-Software, der Mitte der 2000er begann, erhielten Unternehmen Zugang zu Unmengen von Daten über Wettbewerber und Kunden.
„ Es gab nicht viele öffentlich verfügbare Informationen da draußen. Und wenn ja, musste man wissen, wen man anzapfen musste, um es in die Hände zu bekommen. Die große Umstellung war die riesige Menge an Informationen, die Ende der 2000er Jahre verfügbar waren. ”
Andy McCotter-Bicknell
Leiter Competitive Intelligence bei ClickUp
Unternehmen analysieren mehr Daten als je zuvor, was ein enormer Schritt zur Weiterentwicklung von Competitive Intelligence war.
„Früher gab es nicht so viele, aber jetzt gibt es eine überwältigende Menge an Informationen“, sagt McCotter-Bicknell. „Sie müssen wirklich Ihr Bestes geben, um die Dinge zu priorisieren, die für Ihr Unternehmen wirklich wichtig sind.“
Zu wissen, wie man basierend auf diesen Erkenntnissen umsetzt, ist eine immense Herausforderung. Aus diesem Grund wird Competitive Intelligence für bestimmte Fachleute zunehmend zu einer entscheidenden Fähigkeit.
Wie sich Competitive Intelligence verändert hat
Competitive Intelligence als formelle Geschäftspraxis steckt noch in den Anfängen. Interessanterweise ist seine Weiterentwicklung direkt mit der Verbreitung eines anderen relativ neuen Konzepts in der Geschäftswelt verbunden: Produktmarketing.
Vor über einem Jahrzehnt waren Produktmarketing-Rollen nicht so prominent wie heute. Da diese Fachleute Markenmanagement, Wachstumsmarketing und Produktmanagement als Teil ihrer Hauptaufgaben behandeln, betrachten viele B2B-Softwaremarken Produktvermarkter als unverzichtbar.
„ In den letzten 10 Jahren hat sich das Produktmarketing zu einer dieser unverzichtbaren Rollen in einem wachsenden SaaS-Unternehmen entwickelt. Und in den letzten vier oder fünf Jahren haben wir begonnen, viele Spezialisten für Competitive Intelligence zu sehen, die einen Hintergrund im Produktmarketing haben. ”
Andy McCotter-Bicknell
Leiter Competitive Intelligence bei ClickUp
Ähnlich wie bei anderen Marketing-Karrierewegen in den Bereichen Content, E-Mail oder Analytik werden immer mehr Rollen spezialisiert und nuanciert. Beispielsweise unterscheiden sich die täglichen Aufgaben und relevanten Fähigkeiten für Texter in Kurzform und Content-Vermarkter in Langform.
Competitive Intelligence ist eine der Fähigkeiten, die Produktvermarkter in ihrem Toolbelt haben müssen. Erst jetzt beginnen Unternehmen mit einem disziplinierten und formellen Ansatz in CI-Programme zu investieren.
So sieht Competitive Intelligence heute aus
Competitive Intelligence findet zweifellos in der Softwarewelt mehr Beachtung, aber diese Aktivitäten fallen auf mehrere Interessengruppen innerhalb eines Unternehmens. Aufgrund begrenzter Bandbreiten oder der zusätzlichen Kosten für die Einstellung von CI-Spezialisten zögern Unternehmen häufig, ein formelles Competitive-Intelligence-Programm zu entwickeln.
Die Einrichtung eines CI-Programms hat jedoch Vorteile. Auf diese Weise können ein oder mehrere Fachleute die CI-Datenerfassung und -analyse priorisieren und gleichzeitig die Bedürfnisse zahlreicher Interessengruppen und funktionsübergreifender Teams in Einklang bringen.
3 Säulen der Competitive Intelligence
Da die Funktion Competitive Intelligence noch recht jung ist, gibt es keine typische System- oder Teamstruktur, die in der gesamten B2B-Softwarelandschaft einheitlich ist. Aber um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie ein dediziertes CI-Programm aussehen könnte, teilte McCotter-Bicknell die drei Säulen, die er als Grundlage für das von ihm durchgeführte Competitive Intelligence-Programm verwendet.
- Gewinn/Verlust: Liefern Sie Argumente und Analysen hinter dem Kaufprozess der Kunden und wie sie Ihr Produkt im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern wahrnehmen.
- Vertriebsunterstützung: Taktische Markteinführungsunterstützung, um Vertriebsteams dabei zu helfen, wettbewerbsfähigere Geschäfte abzuschließen.
- Produktunterstützung : Helfen Sie dem Produktteam zu verstehen, was Top-Konkurrenten aufbauen, welche Stärken und Schwächen Ihr Produkt hat, was aus Sicht der Produkt-Roadmap priorisiert werden sollte und vieles mehr.
Die oben genannten Konzepte sind die wichtigsten Möglichkeiten, wie ein bestimmtes CI-Programm für moderne SaaS-Unternehmen einen Mehrwert schafft. Bis Competitive Intelligence in B2B-Software allgegenwärtig wird, werden die meisten Unternehmen CI-Pflichten haben, die Produktvermarktern und mehreren Interessengruppen obliegen.
Die Zukunft der Competitive Intelligence
CI wird sich in den kommenden Jahren weiter verändern und weiterentwickeln. Nach einem Gespräch mit McCotter-Bicknell sind hier zwei spezifische Entwicklungen, die er sehr bald Realität werden sieht.
Von tabu zu unternehmenskritisch
Organisationen, insbesondere diejenigen, die schon länger im Geschäft sind, neigen dazu, zu zögern, wenn sie öffentlich über ihre Konkurrenten sprechen und wie sie ihre Wettbewerbslandschaft angehen. McCotter-Bicknell hält dies für eine Art „Old-School“-Mentalität und sieht, dass sich dies für Vermarkter und Führungskräfte ändert.
Insgesamt sagt McCotter-Bicknell, dass Competitive Intelligence irgendwann weniger tabuisiert werden wird, als es jetzt der Fall ist.
Wir sehen diese Verschiebung unter anderem im Aufkommen neuerer Podcasts, in denen Vordenker einige wirklich einzigartige Erkenntnisse teilen. Diese Podcasts führen sehr offene Diskussionen mit anderen CEOs und Gründern, um zu verstehen, wie sie sich von ihren Mitbewerbern unterscheiden.
„ Wenn Sie sich diese Podcasts vor fünf Jahren angehört hätten, hätte es sich sehr seltsam angefühlt, Führungskräfte so offen über ihre Konkurrenz sprechen zu hören. Das ist nicht mehr der Fall. Wir sehen immer mehr Branchenführer, die ihre Strategie sehr transparent machen und wie sie mehr gewinnen. ”
Andy McCotter-Bicknell
Leiter Competitive Intelligence bei ClickUp
Breitere Akzeptanz und Budgetzuweisung
Da die Welt der B2B-Software immer wettbewerbsintensiver wird, müssen Anbieter nach Lösungen suchen, die ihnen einen Vorteil verschaffen und mehr Käufer gewinnen. Da Competitive Intelligence weiter an Zugkraft gewinnt, werden wahrscheinlich mehr Unternehmen Investitionen in die Entwicklung ihrer eigenen Programme priorisieren.
„So wie das Produktmarketing ein dediziertes Budget hat, denke ich, dass mehr Budget speziell für Wettbewerbsinformationen bereitgestellt wird“, sagt McCotter-Bicknell. „Von der Einstellung von Kandidaten bis hin zur Investition in Tools, die CI unterstützen, wir werden eine breitere Akzeptanz feststellen.“
Tipp: McCotter-Bicknell empfiehlt bei der Beurteilung von Kandidaten für Positionen mit Schwerpunkt auf Wettbewerbsinformationen, sich für Produktvermarkter zu entscheiden, die natürliche Mitarbeiter sind. Sie müssen ein hohes Maß an Komfort darin haben, sich mit mehreren Interessengruppen abzustimmen und schwierige Fragen zu stellen.
Die wachsende Rolle der Stimme des Kunden
Das Erlernen grundlegender Prinzipien ist der erste Schritt zum Erfolg mit Competitive Intelligence. Der nächste natürliche Fortschritt besteht darin, sich ein vollständiges Bild von den Arten von Daten zu machen, die Sie über Ihre Konkurrenten und Kunden sammeln.
Von den vielen verschiedenen Datenquellen, die unter den für B2B-Software relevantesten Wettbewerbsinformationen fallen, gibt es eine, die entscheidend ist: die Stimme des Kunden.
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