La evolución de la inteligencia competitiva en SaaS
Publicado: 2022-11-17La competencia es uno de los componentes críticos de la vida en la Tierra.
Durante miles de millones de años, los organismos han estado compitiendo por la supervivencia en entornos y ecosistemas que cambian rápidamente. Y desde que los humanos se dedicaron al comercio y al comercio, la competencia ha sido fundamental en la creación del mundo en el que vivimos hoy.
Las empresas exitosas se distinguen de las que fracasan porque entienden cómo su negocio se compara con el resto del mercado. Un conocimiento riguroso del panorama competitivo puede ser una ventaja crucial para cualquier negocio en su planificación, toma de decisiones e implementación estratégica.
La competencia en el mundo del software B2B es cada vez más intensa, razón por la cual muchas empresas recurren a prácticas de inteligencia competitiva. Sin embargo, la inteligencia competitiva es un proceso relativamente novedoso y la mayoría de las empresas no tienen un enfoque formal para hacerlo bien.
Para apreciar completamente el poder de la inteligencia competitiva para los proveedores de software, hablé con el experto de la industria Andy McCotter-Bicknell, director de inteligencia competitiva de ClickUp. Con la ayuda de Andy, exploraremos los orígenes de la inteligencia competitiva, cómo ha cambiado y hacia dónde irá probablemente a continuación.
¿Qué es la inteligencia competitiva?
La inteligencia competitiva (IC) es la recopilación y el análisis de datos de diferentes fuentes para obtener información procesable sobre una empresa u organización en relación con su panorama competitivo. El propósito de CI es obtener un mejor conocimiento de los competidores, los clientes y el mercado en general para lograr una mejor eficiencia organizacional e identificar ventajas estratégicas.
La inteligencia competitiva es extremadamente valiosa ya que tiene como objetivo presentar oportunidades únicas y apuntar a las debilidades potenciales. Las empresas pueden utilizar esta información para guiar las hojas de ruta de los productos, las campañas de marketing y las estrategias de comercialización.
La forma en que las organizaciones abordan la IC puede verse muy diferente de un negocio a otro, pero les permite tomar mejores decisiones con mayor confianza. La inteligencia competitiva está en constante evolución, pero primero examinemos de dónde proviene.
La historia de la inteligencia competitiva en SaaS
La recopilación de información sobre los competidores no es nada nuevo.
El principio del análisis competitivo ha existido durante cientos de años. Sin embargo, la explosión de la innovación tecnológica en las últimas décadas allanó el camino para un enfoque más formal de la inteligencia competitiva.
En términos de la industria del software y SaaS, hubo esencialmente dos períodos de tiempo dignos de mención:
- Finales de la década de 1970 - principios de la década de 2000 : Esta fue una era en la que la recopilación de datos de la competencia era más secreta, casi similar al espionaje corporativo oa organizaciones clandestinas como la CIA. No había mucha información disponible públicamente, y era difícil o prohibitivo recopilar datos cuantitativos.
- Mediados de la década de 2000 - presente : con el auge del software Martech a partir de mediados de la década de 2000, las empresas obtuvieron acceso a una gran cantidad de datos sobre competidores y clientes.
“ No había mucha información disponible públicamente. Y si lo había, tenías que saber a quién tocar para tenerlo en tus manos. El gran cambio fue la enorme cantidad de información disponible a fines de la década de 2000. ”
Andy McCotter-Bicknell
Responsable de Inteligencia Competitiva en ClickUp
Las empresas analizan más datos que nunca, lo que supuso un gran paso para avanzar en la inteligencia competitiva.
“Antes no había tanta, pero ahora hay una cantidad abrumadora de información”, dice McCotter-Bicknell. “Realmente tienes que hacer todo lo posible para priorizar las cosas que realmente importan para tu empresa”.
Saber cómo ejecutar en base a esos conocimientos es un desafío inmenso. Debido a esto, la inteligencia competitiva se está convirtiendo cada vez más en un conjunto de habilidades cruciales para ciertos profesionales.
Cómo ha cambiado la inteligencia competitiva
La inteligencia competitiva como práctica comercial formal aún se encuentra en sus inicios. Curiosamente, su avance está directamente relacionado con la expansión de otro concepto relativamente nuevo en el mundo de los negocios: el marketing de productos.
Hace más de una década, los roles de marketing de productos no eran tan prominentes como hoy. Debido a que estos profesionales abordan la gestión de marcas, el marketing de crecimiento y la gestión de productos como parte de sus responsabilidades principales, muchas marcas de software B2B ven a los comercializadores de productos como indispensables.
“ En los últimos 10 años, el marketing de productos se ha transformado en uno de esos roles imprescindibles en una empresa SaaS en crecimiento. Y en los últimos cuatro o cinco años, comenzamos a ver una gran cantidad de especialistas en inteligencia competitiva con experiencia en marketing de productos. ”
Andy McCotter-Bicknell
Responsable de Inteligencia Competitiva en ClickUp
Al igual que otras trayectorias profesionales de marketing en contenido, correo electrónico o análisis, más roles se están especializando y matizando. Por ejemplo, los deberes diarios y las habilidades relevantes difieren para los redactores de formato corto y los especialistas en marketing de contenido de formato largo.
La inteligencia competitiva es una de esas capacidades que los especialistas en marketing de productos deben tener en su cinturón de herramientas. Recién ahora, las empresas están comenzando a invertir en programas de IC con un enfoque disciplinado y formal.
Cómo se ve la inteligencia competitiva ahora
Sin duda, la inteligencia competitiva está teniendo más consideración en todo el mundo del software, pero estas actividades recaen en múltiples partes interesadas dentro de una empresa. Las empresas a menudo dudan en desarrollar un programa formal de inteligencia competitiva debido a los anchos de banda limitados o los costos adicionales de contratar especialistas en CI.
Sin embargo, existen beneficios al instituir un programa de CI. Si lo hace, faculta a uno o varios profesionales para priorizar la recopilación y el análisis de datos de IC al mismo tiempo que equilibra las necesidades de numerosas partes interesadas y equipos multifuncionales.
3 pilares de la inteligencia competitiva
Dado que la función de la inteligencia competitiva aún es bastante joven, no existe un sistema típico o una estructura de equipo consistente en todo el panorama del software B2B. Pero para tener una idea de cómo podría ser un programa de CI dedicado, McCotter-Bicknell compartió los tres pilares que utiliza como base para el programa de inteligencia competitiva que dirige.
- Ganancia/pérdida: Proporcione razonamiento y análisis detrás del proceso de compra del cliente y cómo perciben su producto en relación con sus competidores.
- Soporte de ventas: soporte táctico de lanzamiento al mercado para ayudar a los equipos de ventas a obtener acuerdos más competitivos.
- Soporte de productos: ayude al equipo de productos a comprender qué están construyendo los principales competidores, las fortalezas y debilidades de su producto, qué priorizar desde la perspectiva de la hoja de ruta del producto y más.
Los conceptos anteriores son las formas principales en que un programa de CI designado crea valor para las empresas modernas de SaaS. Hasta que la inteligencia competitiva se vuelva omnipresente en todo el software B2B, la mayoría de las empresas tendrán las responsabilidades de CI sobre los comercializadores de productos y varias partes interesadas.
El futuro de la inteligencia competitiva
CI seguirá cambiando y desarrollándose en los próximos años. Después de hablar con McCotter-Bicknell, aquí hay dos desarrollos específicos que él ve que se harán realidad muy pronto.
De tabú a misión crítica
Las organizaciones, especialmente aquellas en el negocio por más tiempo, tienden a dudar cuando hablan públicamente sobre sus competidores y cómo abordan su panorama competitivo. McCotter-Bicknell cree que esto es un poco una mentalidad de la “vieja escuela” y ve que esto está cambiando para los especialistas en marketing y los líderes.
En general, McCotter-Bicknell dice que la inteligencia competitiva eventualmente se volverá menos tabú de lo que es ahora.
Una forma en que vemos este cambio es con el surgimiento de podcasts más nuevos donde los líderes de opinión comparten algunas ideas verdaderamente únicas. Estos podcasts tienen conversaciones muy abiertas con otros directores ejecutivos y fundadores para comprender cómo se diferencian de sus competidores.
“ Si escuchaste estos podcasts hace cinco años, te habría resultado muy extraño escuchar a los líderes ser tan abiertos sobre su competencia. Ese ya no es el caso. Estamos viendo más y más líderes de la industria siendo muy transparentes sobre su estrategia y cómo están ganando más. ”
Andy McCotter-Bicknell
Responsable de Inteligencia Competitiva en ClickUp
Adopción más amplia y asignación de presupuesto
Dado que el mundo del software B2B se está volviendo cada vez más competitivo, los proveedores deben buscar soluciones que les den una ventaja y ganen a más compradores. A medida que la inteligencia competitiva continúa ganando terreno, es probable que más empresas prioricen las inversiones para crear sus propios programas.
“Al igual que el marketing de productos tiene un presupuesto dedicado, creo que se reservará más presupuesto específicamente para la inteligencia competitiva”, dice McCotter-Bicknell. “Desde la contratación de candidatos hasta la inversión en herramientas que ayudan en la IC, vamos a ver una adopción más amplia”.
Consejo: al evaluar a los candidatos para puestos con énfasis en la inteligencia competitiva, McCotter-Bicknell sugiere optar por especialistas en marketing de productos que sean colaboradores naturales. Deben tener un alto nivel de comodidad para coordinar con múltiples partes interesadas y hacer preguntas difíciles.
El papel cada vez mayor de la voz del cliente
Aprender los principios fundamentales es el primer paso para encontrar el éxito con la inteligencia competitiva. La siguiente progresión natural es obtener una imagen completa de los tipos de datos que recopila sobre sus competidores y clientes.
De las muchas fuentes de datos diferentes que se encuentran bajo el paraguas de la inteligencia competitiva más relevante para el software B2B, hay una que es crucial: la voz del cliente.
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