Эволюция конкурентной разведки в SaaS
Опубликовано: 2022-11-17Конкуренция является одним из важнейших компонентов жизни на Земле.
На протяжении миллиардов лет организмы боролись за выживание в быстро меняющихся условиях и экосистемах. И с тех пор, как люди занимались торговлей и коммерцией, конкуренция играла важную роль в создании мира, в котором мы живем сегодня.
Успешные компании отличаются от неудачников, потому что они понимают, как их бизнес выглядит на фоне остального рынка. Точное знание конкурентной среды может стать решающим преимуществом для любого бизнеса при планировании, принятии решений и стратегической реализации.
Конкуренция в мире программного обеспечения B2B становится все более острой, поэтому многие компании обращаются к практикам конкурентной разведки. Однако конкурентная разведка — это относительно новый процесс, и у большинства компаний нет формального подхода к его правильному проведению.
Чтобы в полной мере оценить возможности конкурентной разведки для поставщиков программного обеспечения, я поговорил с отраслевым экспертом Энди Маккоттер-Бикнеллом, руководителем отдела конкурентной разведки в ClickUp. С помощью Энди мы изучим истоки конкурентной разведки, как она изменилась и куда она, скорее всего, пойдет дальше.
Что такое конкурентная разведка?
Конкурентная разведка (КИ) — это сбор и анализ данных из разных источников для получения полезных сведений о бизнесе или организации относительно ее конкурентной среды. Цель CI — получить лучшее представление о конкурентах, клиентах и рынке в целом, чтобы добиться большей организационной эффективности и определить стратегические преимущества.
Конкурентная разведка чрезвычайно ценна, поскольку она направлена на представление уникальных возможностей и выявление потенциальных слабых сторон. Предприятия могут использовать эту информацию для разработки дорожных карт продуктов, маркетинговых кампаний и стратегий выхода на рынок.
То, как организации подходят к CI, может сильно различаться в зависимости от бизнеса, но это позволяет им принимать более взвешенные решения с большей уверенностью. Конкурентная разведка постоянно развивается, но давайте сначала рассмотрим, откуда она взялась.
История конкурентной разведки в SaaS
В сборе информации о конкурентах нет ничего нового.
Принцип конкурентного анализа существует уже сотни лет. Однако взрыв технологических инноваций за последние несколько десятилетий проложил путь к более формальному подходу к конкурентной разведке.
С точки зрения индустрии программного обеспечения и SaaS, следует отметить два периода времени:
- Конец 1970-х — начало 2000-х : это была эпоха, когда сбор данных о конкурентах был более секретным, что почти сродни корпоративному шпионажу или тайным организациям, таким как ЦРУ. Общедоступной информации было мало, а сбор количественных данных был трудным или непомерно дорогим.
- Середина 2000-х – настоящее время : с бумом программного обеспечения Martech, начавшимся в середине 2000-х, компании получили доступ к множеству данных о конкурентах и клиентах.
« Там не было тонны общедоступной информации. А если и был, то нужно было знать, к кому прикоснуться, чтобы заполучить его. Большой переменой стало огромное количество информации, доступной в конце 2000-х. ”
Энди Маккоттер-Бикнелл
руководитель отдела конкурентной разведки ClickUp
Предприятия анализируют больше данных, чем когда-либо прежде, что стало огромным шагом на пути развития конкурентной разведки.
«Раньше информации было не так много, но теперь появилось огромное количество информации», — говорит Маккоттер-Бикнелл. «Вы действительно должны сделать все возможное, чтобы расставить приоритеты в том, что действительно важно для вашей компании».
Знание того, как действовать на основе этих идей, является огромной проблемой. Из-за этого конкурентная разведка все чаще становится важным набором навыков для определенных специалистов.
Как изменилась конкурентная разведка
Конкурентная разведка как формальная деловая практика все еще находится в зачаточном состоянии. Интересно, что его продвижение напрямую связано с распространением другой относительно новой концепции в деловом мире: товарного маркетинга.
Более десяти лет назад роль продуктового маркетинга не была такой заметной, как сегодня. Поскольку эти профессионалы затрагивают управление брендом, маркетинг роста и управление продуктами как часть своих основных обязанностей, многие бренды программного обеспечения B2B считают маркетологов продуктов незаменимыми.
« За последние 10 лет маркетинг продуктов превратился в одну из обязательных ролей в растущей SaaS-компании. И в течение последних четырех или пяти лет мы начинаем видеть много специалистов по конкурентной разведке, пришедших из сферы маркетинга продуктов. ”
Энди Маккоттер-Бикнелл
руководитель отдела конкурентной разведки ClickUp
Как и в случае с другими карьерными путями в сфере контента, электронной почты или аналитики, все больше ролей становятся специализированными и нюансированными. Например, повседневные обязанности и соответствующие навыки у копирайтеров коротких форм и маркетологов полных форм различаются.
Конкурентная разведка — одна из тех возможностей, которые маркетологи должны иметь в своем арсенале. Только сейчас компании начинают инвестировать в программы CI с дисциплинированным и формальным подходом.
Как сейчас выглядит конкурентная разведка
Конкурентная разведка, несомненно, получает больше внимания в мире программного обеспечения, но эта деятельность возлагается на несколько заинтересованных сторон внутри компании. Компании часто не решаются разработать официальную программу конкурентной разведки из-за ограниченной пропускной способности или дополнительных затрат на наем специалистов по КИ.
Тем не менее, создание программы CI имеет свои преимущества. Это позволяет одному или нескольким специалистам расставить приоритеты в сборе и анализе данных CI, одновременно уравновешивая потребности многочисленных заинтересованных сторон и межфункциональных команд.
3 столпа конкурентной разведки
Поскольку функция конкурентной разведки все еще довольно молода, не существует типичной системы или структуры команды, последовательной для программного обеспечения B2B. Но чтобы получить представление о том, как может выглядеть специализированная программа CI, Маккоттер-Бикнелл поделился тремя столпами, которые он использует в качестве основы для своей программы конкурентной разведки.
- Выигрыш/проигрыш: аргументируйте и проанализируйте процесс покупки клиентами и то, как они воспринимают ваш продукт по сравнению с вашими конкурентами.
- Поддержка продаж: тактическая поддержка при выходе на рынок, помогающая отделам продаж заключать более выгодные сделки.
- Поддержка продукта: помогите команде разработчиков понять, что разрабатывают ведущие конкуренты, сильные и слабые стороны вашего продукта, какие приоритеты следует отдавать приоритетам с точки зрения дорожной карты продукта и многое другое.
Приведенные выше концепции — это основные способы, с помощью которых специальная программа CI создает ценность для современных SaaS-компаний. До тех пор, пока конкурентная разведка не станет повсеместной в программном обеспечении B2B, большинство компаний будут возлагать обязанности по CI на маркетологов продуктов и несколько заинтересованных сторон.
Будущее конкурентной разведки
КИ будет продолжать меняться и развиваться в ближайшие годы. После разговора с Маккоттер-Бикнелл, вот два конкретных события, которые, по его мнению, очень скоро станут реальностью.
От табу к критически важному
Организации, особенно те, которые занимаются бизнесом дольше, как правило, не решаются публично говорить о своих конкурентах и о том, как они справляются со своей конкурентной средой. Маккоттер-Бикнелл считает, что это что-то вроде менталитета «старой школы», и видит, как это меняется для маркетологов и руководителей.
В целом, Маккоттер-Бикнелл говорит, что конкурентная разведка со временем станет менее запретной, чем сейчас.
Одним из способов, которым мы видим этот сдвиг, является появление новых подкастов, в которых лидеры мнений делятся действительно уникальными идеями. В этих подкастах ведутся очень открытые дискуссии с другими руководителями и основателями, чтобы понять, чем они отличаются от своих конкурентов.
« Если бы вы слушали эти подкасты пять лет назад, вам было бы очень странно слышать, как лидеры так открыто говорят о своих конкурентах. Это больше не так. Мы видим, что все больше и больше лидеров отрасли открыто говорят о своей стратегии и о том, как они выигрывают больше. ”
Энди Маккоттер-Бикнелл
руководитель отдела конкурентной разведки ClickUp
Более широкое внедрение и распределение бюджета
Поскольку мир программного обеспечения B2B становится все более конкурентоспособным, поставщики должны искать решения, которые дают им преимущество и привлекают больше покупателей. Поскольку конкурентная разведка продолжает набирать обороты, все больше компаний, вероятно, будут отдавать приоритет инвестициям в создание собственных программ.
«Подобно тому, как маркетинг продуктов имеет специальный бюджет, я думаю, что больше средств будет выделено специально для конкурентной разведки», — говорит Маккоттер-Бикнелл. «От найма кандидатов до инвестиций в инструменты, помогающие в CI, мы увидим более широкое распространение».
Совет: при оценке кандидатов на должности с акцентом на конкурентную разведку Маккоттер-Бикнелл предлагает выбирать маркетологов, которые являются естественными сотрудниками. Они должны иметь высокий уровень комфорта при координации с несколькими заинтересованными сторонами и задавать трудные вопросы.
Растущая роль голоса клиента
Изучение основополагающих принципов — это первый шаг к успеху в конкурентной разведке. Следующим естественным шагом будет получение полной картины типов данных, которые вы собираете о своих конкурентах и клиентах.
Из многих различных источников данных, подпадающих под определение конкурентной разведки, наиболее важных для программного обеспечения B2B, есть один, который имеет решающее значение: голос клиента.
G2 — это крупнейший в мире рынок программного обеспечения B2B, на котором собрано более 1,8 миллиона отзывов от реальных пользователей. Являясь лучшим источником информации, основанной на мнении клиентов, G2 предлагает множество инструментов и доступных данных, которые могут помочь производителям программного обеспечения понять своих клиентов, конкуренцию и рыночные тенденции.
Готовы доминировать в своей конкурентной среде? Закажите демонстрацию сегодня, чтобы узнать, как G2 Market Intelligence дает вам преимущество перед конкурентами.