大規模推動營銷：人員、流程、平台和項目

這兩部分文章的第一部分考慮了企業可能從分散的快速響應營銷轉向更成熟的集中式（或混合）模式的原因。 第二部分著眼於如何採取行動。

現實是微妙的，因為在塑造模型時，您必須考慮所有元素（人員、流程、平台和程序）的需求和權衡。 每個元素都有相反的屬性，它們在持續的張力中相互拉扯； 改變你對任何元素（例如人）的方法將對其他三個元素產生積極和消極的影響。

不幸的是，許多營銷主管在這裡磕磕絆絆，堅持要擁有模型的所有積極好處而沒有任何缺點。 你不能一邊吃蛋糕一邊吃，正如恐怖海盜羅伯茨所說，“任何說不同話的人都是在賣東西。” 但是有一些方法可以蠶食邊緣。

人：深與廣

您廣泛的人員方法正在經歷成長的痛苦並且需要擴展。 雖然擁有一個編寫 HTML 代碼、在 Figma 中製作模型、在 Python 中操作數據以及在 Google Analytics 中成為專家的文案團隊是不可思議的，但這些獨角獸只存在於 CMO 的幻想中。 人們的技能通常很深或很廣，但很少兩者兼而有之。

權衡取捨

一種 “廣泛”的人員方法依賴於靈活靈活地處理各種任務的通才。 這種去中心化模型具有適應性和響應性，使團隊能夠利用不斷變化的市場條件。 另一方面，由於通才創建重複的解決方案，廣泛的方法可能會遭受冗餘和浪費。 合規性和治理也更難以在更分散的勞動力中實施。

“深入”的人員方法依賴於某個領域的專家。 這種集中式模型以高效和熟練的方式運行，釋放了額外的平台功能，通過更好地實現制衡來加強治理，並為更複雜的計劃提供支持，從而大規模產生需求。 相比之下，深度方法會在團隊之間產生更多的依賴關係，並降低敏捷性和響應時間。

從廣到深的意義

如何在深化專業知識的同時保留廣泛的人員模型的好處？ 混合模型提供了一種平衡，其中一些功能是集中的（例如營銷運營、內容創建、策略），以支持分佈式功能（例如營銷執行、事件管理、社交）以獲取兩全其美的優勢。 在這些模型中，集中式團隊負責繁重的工作，而分散式團隊則專注於最後一英里的定制和交付。

如果專家解釋如何做這項工作所花的時間總是比它做的時間長，那麼專家就會執行這項工作。 相反，如果通才填寫申請表所需的時間始終比執行工作的時間長，則通才執行工作。

在考慮集中或分散什麼時，簡單且易於轉移的任務最好由通才完成（例如更新博客文章），而更複雜的任務則由專家執行（例如編寫新的博客模板）。 不要讓通才的任務超出他們的技能，也不要給專家的任務低於他們的技能。 將正確的任務交到正確的人手中會給您最大的成功機會。

流程：受控與靈活

作為一種去中心化的方法，不惜一切代價完成工作 (WITTGSD) 方法有它的時間和地點，可以幫助您利用快速而激烈的機會，而無需在競爭對手迅速前進時停下來創建完美的流程。 但是您的持續增長會帶來必須有目的地管理的風險。 雖然促進早期、快速擴張令人驚嘆，但超靈活的流程很難提供一致和合規的結果。

權衡取捨

“靈活”的方法使整個組織的營銷人員能夠根據需要設置流程以實現結果。 這種去中心化的方法在早期快速增長期間非常有用，使營銷人員能夠自主地圍繞快速變化的需求塑造流程。 這讓企業得以喘息，在沒有太多限制的情況下為其提供增長空間。 如果管理不當，靈活性可能會導致合規性差距、交付效率低下和計劃不一致。

“受控”的集中式流程方法使用檢查和平衡來確保整個營銷生命週期的嚴格一致性和合規性。 這種方法可以使用結構化的端到端營銷流程，並獲得隱私、數據安全或品牌方面的主題專家的必要發布前批准。 請注意，更受控制的過程將使標準得以執行，但也會引入摩擦，從而減慢將程序推向市場的速度。

從靈活轉向可控的含義

在不過度限制靈活性的情況下實現更多控制的最佳方法是什麼？ 有更嚴格的治理但仍然有迴旋餘地？

您的營銷人員只有這麼多可以被治理和流程佔據的“心智”。 當錯誤發生，事情開始放緩，或者人們跳過重要步驟時，這些都是你正在努力自我管理的跡象，它咬你只是時間問題。 治理可以由在交付前審查工作的個人或專家團隊監督。 這些專家可能專注於隱私和數據安全、品牌堅持或正確的活動標籤等任何事情。 通過將一線營銷人員從這些治理責任中解放出來，你可以讓他們解放出來，讓他們完全專注於他們的超級大國。 如果您負擔不起管理人員的費用，請讓受過培訓的人將其作為當前角色的一部分。

為了減輕因依賴他人而導致的放緩，考慮以營銷為導向的工作流解決方案（Workfront、Wrike、Jira 等）來數字化和協調您的端到端流程。 這些工具將您的營銷供應鏈數字化，同時實現速度和合規性之間的平衡。 他們在項目生命週期的所有階段跟踪項目，管理和触發批准，並使團隊保持一致。 作為營銷“記錄系統”，它們可以作為有關流程和治理的機構記憶，讓每個人都可以專注於他們最擅長的事情。

還可以決定哪些地方需要更多的流程控制，哪些地方需要更少的流程控制（例如隱私和數據安全與品牌指南和活動標籤）。 一致的品牌代表和報告很重要，但尊重隱私偏好和保護客戶數據至關重要。

實施標準的端到端營銷流程一開始會比較慢，但隨著時間的推移會變得更快。 在建立流程紀律時，請注意，當請求在五分鐘內交付時，人們會談論 WITTGSD 的“光輝歲月”。 這些人自私地短視了他們在日益複雜的營銷供應鏈中的一小部分。 WITTGSD 在早期速度更快，但它無法擴展會影響您的敏捷性，並且隨著時間的推移變得不那麼順從，使所有營銷都面臨風險。

平台：複雜與流線型

儘管所有 SaaS 供應商都會告訴您，營銷平台不可能既完全複雜又易於使用。 雖然今天的營銷技術允許普通人執行曾經只屬於最技術領域的任務，但工具不會停滯不前，會產生更豐富的功能並在日益複雜的循環中與其他工具連接。 除了簡單的用例之外，任何值得稱道的功能都很少“即用即用”，而是需要更長的時間才能掌握，並且需要專門的營銷技術專家。

權衡取捨

“流線型”平台方法依賴於簡單連接的基本功能，這些功能使用簡單的規則和智能來執行程序。 這種去中心化模型的技術債務最少，盡可能使用開箱即用的功能（避免代碼），並支持基本的營銷計劃。 流線型的方法實現了敏捷性和靈活性，其更簡單的結構使通才能夠完成大部分工作。 雖然響應迅速、流線型的平台產生了更多相互聯繫不那麼緊密的基本程序，但只有更複雜的程序和專家才能抓住市場機會。

一種 “複雜”的平台方法是豐富的、相互關聯的，並採用複雜的業務規則和智能來實現強大的營銷計劃。 這種集中式方法通過高度自動化和可擴展的營銷而擁有巨大的效率，需要專家有效地運營能力生態系統。 其相互關聯的性質允許客戶和潛在客戶在與內容交互時無縫跨渠道移動的豐富程序。 雖然這些平台功能強大，但修改生態系統就像轉動遊輪一樣； 一旦變成了派對，但這個過程讓營銷人員筋疲力盡和沮喪。

從精簡到復雜的意義

作為一家快速成長的公司，無論您的營銷技術是否成熟，您都可能會利用核心功能來實現交付。 隨著即將到來的持續快速增長，您是否需要解鎖更複雜的功能或購買額外的工具？ 或者您當前的平台是否足夠？

在決定你的平台方法時，問問自己“果汁是否值得擠壓”來啟用你的程序。 我曾供職的一位營銷副總裁一直想要有機的、鮮榨橙汁的複雜營銷計劃，這需要深厚的平台專業知識。 我們的大多數觀眾都對罐裝冷凍 OJ 濃縮物感到滿意，這使得所有平台都無需擠入優質果汁。 雖然每個人都喜歡閃亮的新 SaaS 工具或性感功能，但增加更多複雜性會增加​​功能，但也會增加複雜性和債務。 在投資之前確保價值存在。

混合模型可以在流線型和復雜之間走鋼絲。 隨著營銷 SaaS 世界的進步，工具比以往任何時候都更容易通過 API 和開箱即用的連接進行整合。 通過盡可能使用“配置優於代碼”的方法，您可以實現靈活性和復雜性之間的平衡，從而最大限度地減少技術債務。 當用例的投資回報率足夠高且現有功能或工具沒有很好地覆蓋時，請使用自定義代碼。 隨著您變得更加成熟，如果尚未建立正式的營銷運營職能，或者至少使用專業服務作為專家來補充您的員工通才，請建立正式的營銷運營職能。

最後的想法：不要太執著於擁有最先進的技術，而是強調從現有堆棧中獲得更多。 CMO 報告說，他們當前的 martech 的 42% 的好處沒有實現，所以這是一個很好的起點。

程序：可擴展與相關

規模和相關性之間存在著持續的緊張關係，營銷領導者必須詢問在什麼時候相關性必須讓位於規模。 雖然“足夠好”的項目很少獲獎，但它們可能足以吸引潛在客戶並讓他們成為客戶，而且規模要大得多。

權衡取捨

“相關”計劃方法是高度定制的內容，以根據他們的獨特需求接觸受眾或地理區域。 最相關的計劃最大限度地發揮營銷的影響，贏得客戶和潛在客戶的心。 在這種去中心化的模型中，項目戰略家可能會從“空白畫布”開始，其中創造性限制是他們的想像力而不是技術。 這允許最大的靈活性來建立程序的相關性並捕獲需求。 雖然這種自由是一種解放，但定製程序的大規模生產成本可能過高，並且必須明智地部署。

“可擴展” 程序方法是高度模塊化的，依賴於可重用的模板和組件，並採用更複雜的業務規則來實現高效交付。 與空白畫布不同，這種集中式方法可以在約束範圍內實現靈活性，在相關性和可擴展性之間取得平衡。 它依靠 martech 功能來組裝和自動化可重複程序，這些程序（一旦編程）在執行期間需要有限的監督。 雖然穩健、可擴展的項目可能會限制項目戰略家的創造力，並且缺乏捕捉一些高端或利基市場所需的相關性。

從相關轉向可擴展的含義

到目前為止，您的計劃方法更側重於快速將內容推向市場，從而引起目標受眾的共鳴。 現在的訣竅是保留您所知道的重要相關性，同時有效且經濟地擴展它。 “可擴展相關性”是通過向樂高思維方式轉變來實現的，這種思維方式強調可重用模板、模塊和可互換組件，從而實現“一次構建，多次使用”結構。 與空白畫布、“一次構建，使用少量”的方法不同，樂高的思維方式採用現代營銷技術，以啟用數據觸發器，從而為有針對性的實時內容提供動力。 這種方法允許內容組件的自定義集合在針對受眾痛點的數字體驗中結合在一起。 雖然不是完全相關，但“可擴展的相關性”可以以很少的費用通過高度共鳴的內容吸引更多的客戶和潛在客戶。

對於這種更集中的工作方式，需要更加強調營銷技術和數據能力。 跨公司數據源（例如財務、銷售、支持、營銷、產品等）聚合受眾的單一視圖可以創建一個豐富的數據環境，從中可以對強大的觸發器進行編程。 這需要熟練的營銷運營專家，他們可以超越簡單的 martech 用例來獲取數據、程序觸發器和構建規模。

雖然聽起來勢不可擋，但大多數 martech 解決方案都具有強大的擴展能力，不需要大量現金。 如果資金緊張，請聘請專業服務來啟用一些關鍵程序，並讓結果成為您的下一個商業案例。 在 Expedia 工作期間，我們在專業服務的幫助下以適中的成本在 6 週內建立了我們的第一個觸發程序。 效率節省和收入收益為我們提供了一個足夠好的故事來告訴高管，這使我們能夠更充分地為我們的 martech 團隊和堆棧提供資金。

評估您的營銷模式

對於有創意的營銷領導者來說，很難專注於營銷的運營方面，尤其是當你快速成長的時候。 您知道是什麼為您帶來了早期的成功，需要升級以捕捉下一波增長。

與其學習如何度過這個關鍵的轉變，不如參加這個免費的 10 分鐘營銷模型評估，根據您的增長需求確定需要關注的元素，讓您對當前和期望的狀態有一個簡單的並排視圖。

在考慮變更時，請始終將公司的收入增長速度超過成本增長的目標放在首位。 優化您的規模模型以“面向未來”您的營銷組織並跟上增長的步伐。

通過深思熟慮的改變，你將從那些尷尬的企業青少年時期成熟到成年早期。 哎呀，也許你甚至會搬出你父母的地下室。 ？？？ 未來是光明的。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。