Impulsionando o marketing em escala: pessoas, processos, plataformas e programas

A primeira parte deste artigo de duas partes considerou os motivos pelos quais uma empresa pode passar do marketing descentralizado e de resposta rápida para um modelo centralizado (ou híbrido) mais maduro. Esta segunda parte analisa como fazer o movimento.

A realidade é matizada, pois você deve considerar as necessidades e as compensações em todos os elementos (pessoas, processos, plataformas e programas) ao moldar seu modelo. Cada elemento tem atributos opostos que puxam uns contra os outros em constante tensão; mudar sua abordagem em qualquer elemento (por exemplo, pessoas) impactará positiva e negativamente os outros três elementos.

Infelizmente, muitos executivos de marketing tropeçam aqui, insistindo em ter todos os benefícios positivos de um modelo sem nenhuma das desvantagens. Você não pode ter seu bolo e comê-lo também, e como diz o Dread Pirate Roberts, “qualquer um que diga o contrário está vendendo alguma coisa”. Mas existem maneiras de mordiscar as bordas.

Pessoas: Profundo vs Amplo

Sua abordagem ampla de pessoas está passando por dores de crescimento e precisa ser dimensionada. Embora seja incrível ter uma equipe de redatores que codificam HTML, fazem maquetes no Figma, manipulam dados em Python e são gênios no Google Analytics, esses unicórnios só existem em fantasias de CMO. As pessoas geralmente são profundas ou amplas em suas habilidades, mas raramente ambas.

As compensações

UMA A abordagem de pessoas “ampla” depende de generalistas que lidam com uma variedade de tarefas com agilidade e flexibilidade. Esse modelo descentralizado é adaptável e responsivo, permitindo que as equipes aproveitem as mudanças nas condições do mercado. Por outro lado, a abordagem ampla pode sofrer com redundância e desperdício, pois os generalistas criam soluções duplicadas. A conformidade e a governança também são mais difíceis de aplicar em uma força de trabalho mais distribuída.

Uma abordagem de pessoas “profunda” depende de especialistas que são especialistas em um domínio. Operando com eficiência e proficiência, esse modelo centralizado desbloqueia capacidade adicional da plataforma, reforça a governança ao permitir melhores verificações e balanços e capacita programas mais sofisticados que geram demanda em escala. Por outro lado, uma abordagem profunda cria mais dependências entre as equipes e diminui a agilidade e o tempo de resposta.

Implicações de passar de amplo para profundo

Como você pode reter os benefícios de um modelo amplo de pessoas enquanto aprofunda sua experiência? Modelos híbridos oferecem um equilíbrio onde algumas funções são centralizadas (por exemplo, operações de marketing, criação de conteúdo, estratégia) em apoio a funções distribuídas (por exemplo, execução de marketing, gerenciamento de eventos, social) para capturar o melhor dos dois mundos. Nesses modelos, as equipes centralizadas fazem o trabalho pesado, enquanto as equipes descentralizadas se concentram na personalização e entrega de última milha.

Se um especialista demora consistentemente mais tempo para explicar como fazer o trabalho do que para fazê-lo, o especialista executa o trabalho. Por outro lado, se um generalista levar mais tempo para preencher um formulário de entrada de solicitação do que para realizar o trabalho, o generalista executa o trabalho.

Ao considerar o que centralizar ou descentralizar, as tarefas simples e facilmente transferíveis são mais bem executadas por generalistas (por exemplo, fazer uma atualização em uma postagem de blog), enquanto as tarefas mais complexas são executadas por especialistas (por exemplo, codificar um novo modelo de blog). Não sobrecarregue os generalistas com tarefas além de suas habilidades e não dê aos especialistas tarefas abaixo de suas habilidades. Colocar as tarefas certas nas mãos certas dá a você a melhor chance de sucesso.

Processos: Controlado vs flexível

Como uma abordagem descentralizada, a abordagem do que for preciso para fazer as coisas (WITTGSD) tem seu tempo e lugar, ajudando você a capitalizar oportunidades rápidas e furiosas sem parar para criar o processo perfeito enquanto um concorrente avança. Mas o seu crescimento contínuo traz riscos que devem ser gerenciados de forma proposital. Embora seja incrível para facilitar a expansão rápida e antecipada, é difícil para processos hiperflexíveis fornecer resultados consistentes e compatíveis.

As compensações

Uma abordagem “flexível” capacita os profissionais de marketing em toda a organização a definir o processo conforme necessário para alcançar os resultados. Esse método descentralizado é incrivelmente útil durante o crescimento rápido e inicial, dando aos profissionais de marketing autonomia para moldar o processo em torno das necessidades que mudam rapidamente. Isso permite que o negócio respire, dando espaço para crescer sem muitas restrições. Se não for gerenciada com cuidado, a flexibilidade pode dar lugar a lacunas de conformidade, entrega ineficiente e programas inconsistentes.

Uma abordagem de processo centralizada e “controlada” usa verificações e contrapesos para garantir consistência e conformidade rígidas em todo o ciclo de vida do marketing. Esse método pode usar um processo de marketing estruturado de ponta a ponta completo com as aprovações de pré-lançamento necessárias de especialistas no assunto em privacidade, segurança de dados ou marca. Esteja ciente de que um processo mais controlado permitirá que os padrões sejam aplicados, mas também introduz atritos que retardam o lançamento de programas no mercado.

Implicações de passar de flexível para controlado

Qual é a melhor maneira de obter mais controle sem restringir demais a flexibilidade? Ter uma governança mais rígida, mas ainda dando margem de manobra?

Seus profissionais de marketing têm apenas um certo “share of mind” que pode ser ocupado pela governança e pelo processo. Quando os erros acontecem, as coisas começam a desacelerar, ou as pessoas pulam etapas importantes, esses são sinais de que você está lutando para se autogerenciar e é apenas uma questão de tempo até que isso aconteça. A governança pode ser supervisionada por uma pessoa ou equipe de especialistas que revisam o trabalho antes da entrega. Esses especialistas podem se especializar em qualquer coisa, desde privacidade e segurança de dados, adesão à marca ou marcação correta de campanha. Ao liberar os profissionais de marketing de linha de frente dessas responsabilidades de governança, você os libera para se concentrar totalmente em seus superpoderes. Se você não puder arcar com um quadro de funcionários para governança, tenha alguém treinado para fazê-lo como parte de sua função atual.

Para mitigar as lentidão decorrentes da dependência de outras pessoas, considere soluções de fluxo de trabalho orientadas para marketing (Workfront, Wrike, Jira etc.) para digitalizar e orquestrar seu processo de ponta a ponta. Essas ferramentas digitalizam sua cadeia de suprimentos de marketing enquanto permitem um equilíbrio entre velocidade e conformidade. Eles rastreiam projetos em todos os pontos de seu ciclo de vida, gerenciam e acionam aprovações e mantêm as equipes na mesma página. Como um “sistema de registro” de marketing, eles podem servir como memória institucional em relação ao processo e à governança, liberando todos para se concentrarem no que fazem de melhor.

Também não há problema em decidir onde você precisa de mais controle de processo e onde você está bem com menos (por exemplo, privacidade e segurança de dados versus diretrizes de marca e marcação de campanha). A representação e os relatórios consistentes da marca são importantes, mas é fundamental respeitar as preferências de privacidade e proteger os dados do cliente.

A aplicação de um processo de marketing padrão de ponta a ponta será mais lento no início, mas será muito mais rápido com o tempo. Ao estabelecer a disciplina do processo, esteja avisado que as pessoas falarão dos “dias de glória” do WITTGSD, quando os pedidos foram entregues em cinco minutos. Egoisticamente, esses indivíduos enxergam míope seu pequeno pedaço de uma cadeia de suprimentos de marketing cada vez mais complexa. O WITTGSD era mais rápido no início, mas sua incapacidade de escalar prejudicará sua agilidade e se tornará menos compatível com o tempo, colocando todo o marketing em risco.

Plataformas: Sofisticado vs simplificado

Apesar do que todos os fornecedores de SaaS lhe dirão, as plataformas de marketing não podem ser totalmente sofisticadas e simples de usar. Enquanto a martech de hoje permite que meros mortais executem tarefas antes de domínio apenas dos mais técnicos, as ferramentas não ficam paradas, gerando recursos mais ricos e se conectando com outras ferramentas em um ciclo crescente de complexidade. Qualquer recurso que valha a pena raramente é amigável ao “walk-up-and-use” além de casos de uso simples, mas leva mais tempo para dominar e requer especialistas de martech dedicados.

As compensações

Uma abordagem de plataforma “simplificada” depende de recursos essenciais, levemente conectados, que usam regras simples e inteligência para executar programas. Esse modelo descentralizado tem dívida tecnológica mínima, usa recursos prontos para uso sempre que possível (evitando código) e permite programas básicos de marketing. A abordagem simplificada permite agilidade e flexibilidade, e sua estrutura mais simples permite que os generalistas façam a maior parte do trabalho. Embora as plataformas responsivas e simplificadas produzam programas mais básicos que não são tão interconectados, deixando as oportunidades de mercado na mesa apenas programas e especialistas mais sofisticados capturarão.

UMA A abordagem de plataforma “sofisticada” é rica, interconectada e emprega regras e inteligência de negócios complexas para permitir programas de marketing poderosos. Essa abordagem centralizada oferece grande eficiência por meio de marketing altamente automatizado e escalável, exigindo que especialistas operem efetivamente o ecossistema de recursos. Sua natureza interconectada permite programas ricos em que clientes e prospects se movem perfeitamente entre os canais à medida que interagem com o conteúdo. Embora essas plataformas sejam poderosas, modificar o ecossistema é como transformar um navio de cruzeiro; uma vez ativado, é uma festa, mas o processo deixa os profissionais de marketing exaustos e frustrados.

Implicações de passar de simplificado para sofisticado

Como uma empresa de rápido crescimento, independentemente de sua tecnologia de marketing ser sofisticada ou não, você provavelmente está aproveitando a funcionalidade principal para permitir a entrega. Com um crescimento rápido e contínuo no horizonte, você precisa desbloquear recursos mais sofisticados ou adquirir ferramentas adicionais? Ou suas plataformas atuais são suficientes?

Ao decidir sobre sua abordagem de plataforma, pergunte-se se “o suco vale a pena” para habilitar seus programas. Um vice-presidente de marketing para quem trabalhei sempre quis o suco de laranja orgânico espremido na hora de programas de marketing sofisticados, exigindo profundo conhecimento da plataforma. Onde a maioria do nosso público estava feliz com o concentrado de suco de laranja congelado de uma lata, tornando desnecessária toda a espremer da plataforma para obter suco premium. Embora todo mundo adore uma nova ferramenta SaaS brilhante ou um recurso sexy, adicionar mais sofisticação aumenta o poder, mas também aumenta a complexidade e a dívida. Verifique se o valor está lá antes de investir.

Um modelo híbrido pode andar na corda bamba entre simplificado e sofisticado. Com os avanços no mundo SaaS de marketing, ferramentas mais fáceis de encaixar do que nunca com APIs e conexões prontas para uso. Ao usar uma abordagem de “configurar sobre código” sempre que possível, você pode habilitar um equilíbrio de flexibilidade e sofisticação que minimiza a dívida de tecnologia. Use código personalizado quando o caso de uso tiver ROI alto o suficiente e não for bem coberto por recursos ou ferramentas existentes. À medida que você se tornar mais sofisticado, estabeleça uma função formal de operações de marketing, se ainda não estiver em vigor, ou pelo menos use serviços profissionais para atuar como especialistas para complementar seus generalistas da equipe.

Pensamento final: não fique muito preocupado em ter a tecnologia mais sofisticada, em vez disso, enfatize obter mais de sua pilha existente. Os CMOs relatam que 42% dos benefícios de sua atual martech não são realizados, então é um bom ponto de partida.

Programas: escaláveis ​​vs relevantes

Existe uma tensão constante entre escala e relevância, e os líderes de marketing devem perguntar em que ponto a relevância deve dar lugar à escala. Embora os programas “bons o suficiente” raramente ganhem prêmios, eles podem ser suficientes para atrair clientes em potencial e mantê-los como clientes, fazendo isso em uma escala muito maior.

As compensações

Uma abordagem de programa “relevante” é um conteúdo altamente personalizado para atingir um público ou geografia com base em suas necessidades exclusivas. Os programas mais relevantes maximizam o impacto do marketing e conquistam o coração dos clientes e prospects. Nesse modelo descentralizado, os estrategistas de programas podem começar com uma “tela em branco” onde os limites criativos são sua imaginação e não a tecnologia. Isso permite flexibilidade máxima para criar relevância em programas e capturar a demanda. Embora essa liberdade seja libertadora, programas sob medida podem ser proibitivamente caros para produzir em escala e devem ser implantados criteriosamente.

Um “escalável” A abordagem do programa é altamente modular, conta com modelos e componentes reutilizáveis ​​e emprega regras de negócios mais complexas para permitir uma entrega eficiente. Diferente de uma tela em branco, essa abordagem centralizada permite flexibilidade dentro das restrições, alcançando um equilíbrio entre relevância e escalabilidade. Ele se baseia em recursos de martech para montar e automatizar programas repetíveis que (uma vez programados) exigem supervisão limitada durante a execução. Embora robustos, programas escaláveis ​​podem restringir a criatividade dos estrategistas de programas e carecem da relevância necessária para capturar alguns mercados premium ou de nicho.

Implicações de passar de relevante para escalável

Sua abordagem de programa até este ponto se concentrou mais em obter rapidamente conteúdo para o mercado que ressoe com seu público-alvo. O truque agora é manter a relevância que você sabe que é importante enquanto a escala de forma eficaz e econômica. A “relevância escalável” é alcançada movendo-se em direção a uma mentalidade Lego que enfatiza modelos reutilizáveis, módulos e componentes intercambiáveis ​​que permitem uma estrutura “construa uma vez, use muitos”. Diferentemente da tela em branco, abordagem “construa uma vez, use poucos”, uma mentalidade Lego adota o martech moderno para permitir acionadores de dados que potencializam o conteúdo direcionado e em tempo real. Esse método permite que uma coleção personalizada de componentes de conteúdo se reúna em uma experiência digital direcionada aos pontos problemáticos do público. Embora não seja perfeitamente relevante, a “relevância escalável” pode alcançar um número maior de clientes e prospects com conteúdo altamente ressonante por uma fração do custo.

Para que essa abordagem mais centralizada funcione, é necessária maior ênfase nos recursos de martech e de dados. Agregar uma visão única de um público nas fontes de dados de sua empresa (por exemplo, finanças, vendas, suporte, marketing, produto, etc.) cria um ambiente de dados rico a partir do qual poderosos gatilhos podem ser programados. Isso requer especialistas qualificados em operações de marketing que podem ir além de simples casos de uso de martech para obter dados, programar acionadores e construir escala.

Embora pareça esmagador, a maioria das soluções de martech tem recursos poderosos de escala que não exigem grandes pilhas de dinheiro. Se precisar de dinheiro, contrate serviços profissionais para habilitar alguns programas-chave e deixe os resultados fazerem seu próximo caso de negócios. Enquanto trabalhamos na Expedia, montamos nosso primeiro programa acionado em 6 semanas com a ajuda de serviços profissionais a um custo modesto. A economia de eficiência e os benefícios de receita nos deram uma história boa o suficiente para contar aos executivos que nos permitiu financiar mais plenamente nossa equipe e pilha de martech.

Avalie seu modelo de marketing

Para líderes de marketing criativos, é difícil se concentrar nos aspectos operacionais do marketing, especialmente quando você está crescendo rapidamente. Você sabe que o que lhe trouxe sucesso inicial precisa de uma atualização para capturar a próxima onda de crescimento.

Em vez de aprender como passar por essa transição crítica, faça esta avaliação complementar de 10 minutos do modelo de marketing para identificar os elementos que precisam de atenção com base em suas necessidades de crescimento, oferecendo uma visão simples lado a lado de seu estado atual e desejado.

Ao considerar as mudanças, mantenha em mente o objetivo da empresa de aumentar a receita mais rapidamente do que o custo. Otimize seu modelo de escala para “provar o futuro” de sua organização de marketing e acompanhar o crescimento.

Com mudanças ponderadas, você amadurecerá desde a adolescência corporativa desajeitada até o início da idade adulta. Caramba, talvez você até se mude do porão de seus pais. ???? O futuro é brilhante.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.