Stimuler le marketing à grande échelle : personnes, processus, plateformes et programmes

La première partie de cet article en deux parties a examiné les raisons pour lesquelles une entreprise pourrait passer d'un marketing décentralisé et à réponse rapide à un modèle centralisé (ou hybride) plus mature. Cette deuxième partie examine comment faire le pas.

La réalité est nuancée, car vous devez tenir compte des besoins et des compromis entre tous les éléments (personnes, processus, plates-formes et programmes) lors de l'élaboration de votre modèle. Chaque élément a des attributs opposés qui tirent les uns contre les autres dans une tension constante ; changer votre approche sur n'importe quel élément (par exemple les personnes) aura un impact positif et négatif sur les trois autres éléments.

Malheureusement, de nombreux responsables marketing trébuchent ici, insistant pour avoir tous les avantages positifs d'un modèle sans aucun inconvénient. Vous ne pouvez pas avoir votre gâteau et le manger aussi, et comme le dit le Dread Pirate Roberts, "quiconque dit le contraire vend quelque chose". Mais il existe des moyens de grignoter les bords.

Personnes : profondes ou larges

Votre approche large des personnes connaît des difficultés de croissance et doit évoluer. Bien qu'il serait incroyable d'avoir une équipe de rédacteurs qui codent HTML, font des maquettes dans Figma, manipulent des données dans Python et sont des as de Google Analytics, ces licornes n'existent que dans les fantasmes CMO. Les gens sont généralement profonds ou larges dans leurs compétences, mais rarement les deux.

Les compromis

UN L'approche « large » des personnes repose sur des généralistes qui gèrent une variété de tâches avec agilité et flexibilité. Ce modèle décentralisé est adaptable et réactif, permettant aux équipes de tirer parti des conditions changeantes du marché. D'un autre côté, une approche large peut souffrir de redondance et de gaspillage, car les généralistes créent des solutions en double. La conformité et la gouvernance sont également plus difficiles à appliquer au sein d'une main-d'œuvre plus dispersée.

Une approche « profonde » des personnes s'appuie sur des spécialistes qui sont experts dans un domaine. Fonctionnant avec efficacité et compétence, ce modèle centralisé libère des capacités de plate-forme supplémentaires, applique la gouvernance en permettant de meilleurs freins et contrepoids et alimente des programmes plus sophistiqués qui génèrent une demande à grande échelle. En revanche, une approche approfondie crée plus de dépendances entre les équipes et diminue l'agilité et le temps de réponse.

Implications du passage du large au profond

Comment pouvez-vous conserver les avantages d'un large modèle de personnes tout en approfondissant votre expertise ? Les modèles hybrides offrent un équilibre où certaines fonctions sont centralisées (par exemple, les opérations marketing, la création de contenu, la stratégie) à l'appui de fonctions distribuées (par exemple, l'exécution marketing, la gestion d'événements, les réseaux sociaux) pour capturer le meilleur des deux mondes. Dans ces modèles, les équipes centralisées font le gros du travail, tandis que les équipes décentralisées se concentrent sur la personnalisation et la livraison du dernier kilomètre.

S'il faut systématiquement plus de temps à un spécialiste pour expliquer comment faire le travail qu'il n'en faut pour le faire, le spécialiste exécute le travail. En revanche, s'il faut systématiquement plus de temps à un généraliste pour remplir un formulaire de demande que pour effectuer le travail, le généraliste exécute le travail.

Lorsque l'on considère ce qu'il faut centraliser ou décentraliser, les tâches simples et facilement transférables sont mieux réalisées par des généralistes (par exemple, mettre à jour un article de blog) tandis que les tâches plus complexes sont effectuées par des spécialistes (par exemple, coder un nouveau modèle de blog). Ne surchargez pas les généralistes avec des tâches au-delà de leurs compétences et ne confiez pas aux spécialistes des tâches inférieures à leurs compétences. Confier les bonnes tâches aux bonnes mains vous donne les meilleures chances de succès.

Processus : contrôlés ou flexibles

En tant qu'approche décentralisée, l'approche tout ce qu'il faut pour faire avancer les choses (WITTGSD) a son heure et son lieu pour vous aider à capitaliser sur des opportunités rapides et furieuses sans vous arrêter pour créer le processus parfait pendant qu'un concurrent fonce vers l'avant. Mais votre croissance continue comporte des risques qui doivent être gérés de manière ciblée. Bien qu'incroyables pour faciliter une expansion précoce et rapide, il est difficile pour les processus hyper flexibles de fournir des résultats cohérents et conformes.

Les compromis

Une approche « flexible » permet aux spécialistes du marketing de l'ensemble de l'organisation de définir le processus nécessaire pour obtenir des résultats. Cette méthode décentralisée est incroyablement utile au début d'une croissance rapide, donnant aux spécialistes du marketing l'autonomie nécessaire pour façonner le processus en fonction des besoins en évolution rapide. Cela permet à l'entreprise de respirer et de se développer sans trop de restrictions. Si elle n'est pas gérée avec soin, la flexibilité peut céder la place à des lacunes en matière de conformité, à une prestation inefficace et à des programmes incohérents.

Une approche de processus centralisée « contrôlée » utilise des freins et contrepoids pour assurer une cohérence et une conformité strictes tout au long du cycle de vie du marketing. Cette méthode peut utiliser un processus marketing structuré de bout en bout avec les approbations préalables au lancement nécessaires d'experts en matière de confidentialité, de sécurité des données ou de marque. Sachez qu'un processus plus contrôlé permettra de faire respecter les normes, mais introduit également des frictions qui ralentissent la mise sur le marché des programmes.

Implications du passage du flexible au contrôlé

Quelle est la meilleure façon d'obtenir plus de contrôle sans trop restreindre la flexibilité ? Une gouvernance plus resserrée mais une marge de manœuvre ?

Vos spécialistes du marketing n'ont qu'une "part d'esprit" limitée qui peut être occupée par la gouvernance et les processus. Lorsque des erreurs se produisent, que les choses commencent à ralentir ou que les gens sautent des étapes importantes, ce sont des signes que vous avez du mal à vous gérer et ce n'est qu'une question de temps avant que cela ne vous morde. La gouvernance peut être supervisée par une personne ou une équipe d'experts qui examinent le travail avant la livraison. Ces experts peuvent se spécialiser dans n'importe quoi, de la confidentialité et de la sécurité des données, à l'adhésion à la marque ou au balisage correct des campagnes. En déchargeant les spécialistes du marketing de première ligne de ces responsabilités de gouvernance, vous les libérez pour qu'ils se concentrent pleinement sur leurs superpuissances. Si vous ne pouvez pas vous permettre un effectif pour la gouvernance, demandez à quelqu'un d'être formé pour le faire dans le cadre de son rôle actuel.

Pour atténuer les ralentissements liés au fait de dépendre des autres, envisagez des solutions de workflow orientées marketing (Workfront, Wrike, Jira, etc.) pour numériser et orchestrer votre processus de bout en bout. Ces outils numérisent votre chaîne d'approvisionnement marketing tout en permettant un équilibre entre rapidité et conformité. Ils suivent les projets à tous les stades de leur cycle de vie, gèrent et déclenchent les approbations et maintiennent les équipes sur la même longueur d'onde. En tant que « système d'enregistrement » marketing, ils peuvent servir de mémoire institutionnelle concernant le processus et la gouvernance, permettant à chacun de se concentrer sur ce qu'il fait le mieux.

Vous pouvez également décider où vous avez besoin de plus de contrôle de processus et où vous êtes d'accord avec moins (par exemple, la confidentialité et la sécurité des données par rapport aux directives de la marque et au marquage des campagnes). Une représentation cohérente de la marque et des rapports sont importants, mais le respect des préférences en matière de confidentialité et la sécurisation des données des clients sont essentiels.

L'application d'un processus marketing standard de bout en bout sera plus lente au début, mais s'avérera beaucoup plus rapide avec le temps. Lors de l'établissement de la discipline du processus, soyez prévenu que les gens parleront des « jours de gloire » du WITTGSD lorsque les demandes ont été livrées en cinq minutes. Égoïstement, ces individus voient de manière myope leur petit morceau d'une chaîne d'approvisionnement marketing de plus en plus complexe. WITTGSD était plus rapide au début, mais son incapacité à s'adapter ébranlera votre agilité et deviendra moins conforme avec le temps, mettant tout le marketing en danger.

Plates-formes : sophistiquées ou simplifiées

Malgré ce que tous les fournisseurs de SaaS vous diront, les plateformes de marketing ne peuvent pas être à la fois parfaitement sophistiquées et simples à utiliser. Alors que la martech d'aujourd'hui permet aux simples mortels d'effectuer des tâches autrefois réservées aux plus techniques, les outils ne restent pas immobiles, engendrant des fonctionnalités plus riches et se connectant à d'autres outils dans un cycle de complexité croissante. Toute capacité digne de ce nom est rarement conviviale au-delà des cas d'utilisation simples, mais elle prend plus de temps à maîtriser et nécessite des spécialistes martech dédiés.

Les compromis

Une approche de plateforme « rationalisée » s'appuie sur des capacités essentielles, légèrement connectées, qui utilisent des règles simples et de l'intelligence pour exécuter des programmes. Ce modèle décentralisé a une dette technologique minimale, utilise des capacités prêtes à l'emploi dans la mesure du possible (en évitant le code) et permet des programmes de marketing de base. L'approche rationalisée permet l'agilité et la flexibilité, et sa structure plus simple permet aux généralistes de faire la plupart du travail. Alors que des plates-formes réactives et rationalisées produisent des programmes plus basiques qui ne sont pas aussi interconnectés, laissant les opportunités de marché sur la table, seuls des programmes et des spécialistes plus sophistiqués pourront saisir.

UN L'approche de plate-forme « sophistiquée » est riche, interconnectée et utilise des règles commerciales complexes et de l'intelligence pour permettre de puissants programmes de marketing. Cette approche centralisée offre une efficacité massive grâce à un marketing hautement automatisé et évolutif, nécessitant des spécialistes pour exploiter efficacement l'écosystème de capacités. Sa nature interconnectée permet des programmes riches où les clients et les prospects se déplacent de manière transparente d'un canal à l'autre lorsqu'ils interagissent avec le contenu. Bien que ces plates-formes soient puissantes, modifier l'écosystème revient à transformer un bateau de croisière ; une fois tourné, c'est une fête, mais le processus laisse les spécialistes du marketing épuisés et frustrés.

Implications du passage de rationalisé à sophistiqué

En tant qu'entreprise à croissance rapide, que votre technologie marketing soit sophistiquée ou non, vous tirez probablement parti des fonctionnalités de base pour permettre la livraison. Avec une croissance rapide et continue à l'horizon, avez-vous besoin de débloquer des fonctionnalités plus sophistiquées ou d'acheter des outils supplémentaires ? Ou vos plates-formes actuelles sont-elles suffisantes ?

Lorsque vous décidez de votre approche de plate-forme, demandez-vous si « le jus en vaut la peine » pour activer vos programmes. Un vice-président du marketing pour lequel j'ai travaillé a toujours voulu le jus d'orange biologique fraîchement pressé de programmes de marketing sophistiqués, nécessitant une expertise approfondie de la plate-forme. Là où la plupart de nos publics étaient satisfaits du concentré JO congelé en canette, rendant inutile toute la plate-forme pour obtenir du jus de qualité supérieure. Alors que tout le monde aime un nouvel outil SaaS brillant ou une fonctionnalité sexy, ajouter plus de sophistication ajoute de la puissance mais ajoute également de la complexité et de la dette. Assurez-vous que la valeur est là avant d'investir.

Un modèle hybride peut marcher sur la corde raide entre rationalisé et sophistiqué. Avec les avancées dans le monde du marketing SaaS, les outils sont plus faciles à assembler que jamais avec des API et des connexions prêtes à l'emploi. En utilisant une approche « configuration plutôt que code » dans la mesure du possible, vous pouvez permettre un équilibre entre flexibilité et sophistication qui minimise la dette technologique. Utilisez du code personnalisé lorsque le cas d'utilisation présente un retour sur investissement suffisamment élevé et n'est pas bien couvert par les fonctionnalités ou les outils existants. Au fur et à mesure que vous devenez plus sophistiqué, établissez une fonction formelle d'opérations de marketing si elle n'est pas déjà en place ou utilisez au moins des services professionnels pour agir en tant que spécialistes pour compléter vos généralistes.

Réflexion finale : ne vous attardez pas trop à avoir la technologie la plus sophistiquée, mettez plutôt l'accent sur l'optimisation de votre pile existante. Les CMO rapportent que 42% des avantages de leur martech actuelle ne sont pas réalisés, c'est donc un bon point de départ.

Programmes : évolutifs ou pertinents

Une tension constante existe entre l'échelle et la pertinence, et les responsables marketing doivent se demander à quel point la pertinence doit céder le pas à l'échelle. Bien que les programmes «assez bons» remportent rarement des récompenses, ils peuvent être suffisants pour attirer des prospects et les conserver en tant que clients, le faisant à une échelle beaucoup plus grande.

Les compromis

Une approche de programme «pertinente» est un contenu hautement personnalisé pour atteindre un public ou une géographie en fonction de leurs besoins uniques. Les programmes les plus pertinents maximisent l'impact du marketing et gagnent le cœur des clients et prospects. Dans ce modèle décentralisé, les stratèges du programme peuvent commencer avec une « toile vierge » où les limites créatives sont leur imagination plutôt que la technologie. Cela permet une flexibilité maximale pour renforcer la pertinence des programmes et saisir la demande. Bien qu'une telle liberté soit libératrice, les programmes sur mesure peuvent être d'un coût prohibitif à produire à grande échelle et doivent être déployés judicieusement.

Un « évolutif » L'approche du programme est hautement modulaire, repose sur des modèles et des composants réutilisables et utilise des règles commerciales plus complexes pour permettre une livraison efficace. Différente d'une toile vierge, cette approche centralisée permet une flexibilité dans les contraintes, en trouvant un équilibre entre pertinence et évolutivité. Il s'appuie sur les capacités martech pour assembler et automatiser des programmes reproductibles qui (une fois programmés) nécessitent une surveillance limitée lors de l'exécution. Alors que des programmes robustes et évolutifs peuvent limiter la créativité des stratèges de programme et manquer de pertinence nécessaire pour capturer certains marchés haut de gamme ou de niche.

Implications du passage de pertinent à évolutif

Jusqu'à présent, votre approche du programme s'est concentrée davantage sur la mise sur le marché rapide d'un contenu qui résonne auprès de vos publics cibles. L'astuce consiste maintenant à conserver la pertinence que vous savez importante tout en la faisant évoluer de manière efficace et économique. La «pertinence évolutive» est obtenue en évoluant vers un état d'esprit Lego qui met l'accent sur les modèles réutilisables, les modules et les composants interchangeables qui permettent une structure «construire une fois, utiliser plusieurs». Différent de la toile vierge, approche «construire une fois, utiliser peu», un état d'esprit Lego embrasse martech moderne pour permettre des déclencheurs de données qui alimentent un contenu ciblé en temps réel. Cette méthode permet à une collection personnalisée de composants de contenu de se réunir dans une expérience numérique ciblant les points faibles du public. Bien qu'elle ne soit pas parfaitement pertinente, la «pertinence évolutive» peut atteindre un plus grand nombre de clients et de prospects avec un contenu très résonnant à une fraction du coût.

Pour que cette approche plus centralisée fonctionne, il faut mettre davantage l'accent sur les capacités de martech et de données. L'agrégation d'une vue unique d'un public à travers les sources de données de votre entreprise (par exemple, finance, ventes, support, marketing, produit, etc.) crée un environnement de données riche à partir duquel de puissants déclencheurs peuvent être programmés. Cela nécessite des spécialistes qualifiés des opérations de marketing qui peuvent aller au-delà des simples cas d'utilisation de martech pour obtenir des données, des déclencheurs de programme et une mise à l'échelle.

Bien que cela semble écrasant, la plupart des solutions martech ont de puissantes capacités d'évolutivité qui ne nécessitent pas de grosses piles d'argent. Si vous êtes à court d'argent, engagez des services professionnels pour activer quelques programmes clés et laissez les résultats faire votre prochaine analyse de rentabilisation. En travaillant chez Expedia, nous avons mis en place notre premier programme déclenché en 6 semaines avec l'aide de services professionnels à un coût modeste. Les économies d'efficacité et les avantages en termes de revenus nous ont donné une histoire suffisamment bonne pour raconter aux dirigeants ce qui nous a permis de financer plus complètement notre équipe et notre pile martech.

Évaluez votre modèle de marketing

Pour les responsables marketing créatifs, il est difficile de se concentrer sur les aspects opérationnels du marketing, surtout lorsque vous vous développez rapidement. Vous savez que ce qui vous a apporté un succès précoce nécessite une mise à niveau pour capter la prochaine vague de croissance.

Plutôt que d'apprendre votre chemin à travers cette transition critique, prenez cette évaluation gratuite du modèle marketing de 10 minutes pour identifier les éléments nécessitant une attention en fonction de vos besoins de croissance, vous donnant une vue côte à côte simple de votre état actuel et souhaité.

Lorsque vous envisagez des changements, gardez à l'esprit l'objectif de l'entreprise d'augmenter les revenus plus rapidement que les coûts. Optimisez votre modèle à grande échelle pour « pérenniser » votre organisation marketing et suivre le rythme de la croissance.

Avec des changements réfléchis, vous passerez de ces années d'adolescence difficiles à l'âge adulte. Heck, peut-être même que vous quitterez le sous-sol de vos parents. ???? L'avenir est prometteur.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.