Mendorong pemasaran dalam skala besar: Orang, proses, platform, dan program

Bagian pertama dari dua bagian artikel ini membahas alasan-alasan sebuah bisnis dapat berpindah dari pemasaran respons cepat yang terdesentralisasi ke model terpusat (atau hibrida) yang lebih matang. Bagian kedua ini membahas cara melakukan gerakan.

Kenyataannya bernuansa, karena Anda harus mempertimbangkan kebutuhan dan pengorbanan di semua elemen (orang, proses, platform, dan program) saat membentuk model Anda. Setiap elemen memiliki atribut yang berlawanan yang menarik satu sama lain dalam ketegangan konstan; mengubah pendekatan Anda pada elemen apa pun (misalnya orang) akan berdampak positif dan negatif pada tiga elemen lainnya.

Sayangnya, banyak eksekutif pemasaran tersandung di sini, bersikeras memiliki semua manfaat positif dari model tanpa kerugian. Anda tidak dapat memiliki kue Anda dan memakannya juga, dan seperti yang dikatakan oleh Bajak Laut Dread Roberts, "siapa pun yang mengatakan berbeda akan menjual sesuatu." Tapi ada cara untuk menggigit ujungnya.

Orang: Dalam vs luas

Pendekatan orang-orang luas Anda mengalami rasa sakit yang semakin meningkat dan kebutuhan untuk meningkat. Meskipun akan luar biasa memiliki tim copywriter yang membuat kode HTML, membuat maket di Figma, memanipulasi data dengan Python, dan ahli di Google Analytics, unicorn itu hanya ada di fantasi CMO. Orang biasanya mendalam atau luas dalam keterampilan mereka, tetapi jarang keduanya.

Pengorbanan

A Pendekatan orang "luas" bergantung pada generalis yang menangani berbagai tugas dengan kelincahan dan fleksibilitas. Model terdesentralisasi ini dapat beradaptasi dan responsif, memungkinkan tim untuk memanfaatkan perubahan kondisi pasar. Di sisi lain, pendekatan yang luas dapat mengalami redundansi dan pemborosan karena generalis menciptakan solusi duplikat. Kepatuhan dan tata kelola juga lebih sulit diterapkan di seluruh tenaga kerja yang lebih terdistribusi.

Pendekatan orang yang "dalam" bergantung pada spesialis yang ahli dalam suatu domain. Beroperasi dengan efisiensi dan kemahiran, model terpusat ini membuka kemampuan platform tambahan, menegakkan tata kelola dengan mengaktifkan checks and balances dengan lebih baik, dan mendukung program yang lebih canggih yang menghasilkan permintaan dalam skala besar. Sebaliknya, pendekatan yang mendalam menciptakan lebih banyak ketergantungan antara tim dan mengurangi kelincahan dan waktu respons.

Implikasi perpindahan dari luas ke dalam

Bagaimana Anda dapat mempertahankan manfaat dari model orang luas sambil memperdalam keahlian Anda? Model hibrida menawarkan keseimbangan di mana beberapa fungsi terpusat (misalnya operasi pemasaran, pembuatan konten, strategi) untuk mendukung fungsi terdistribusi (misalnya pelaksanaan pemasaran, manajemen acara, sosial) untuk menangkap yang terbaik dari kedua dunia. Dalam model ini, tim terpusat melakukan tugas berat, sementara tim terdesentralisasi fokus pada penyesuaian dan pengiriman jarak jauh.

Jika spesialis secara konsisten membutuhkan waktu lebih lama untuk menjelaskan bagaimana melakukan pekerjaan daripada melakukannya, spesialis melakukan pekerjaan itu. Sebaliknya, jika seorang generalis secara konsisten membutuhkan waktu lebih lama untuk mengisi formulir penerimaan permintaan daripada melakukan pekerjaan, generalis melakukan pekerjaan itu.

Ketika mempertimbangkan apa yang harus disentralisasi atau didesentralisasi, tugas-tugas yang sederhana dan mudah dialihkan paling baik dilakukan oleh generalis (misalnya membuat pembaruan pada posting blog) sementara tugas yang lebih kompleks dilakukan oleh spesialis (misalnya mengkodekan template blog baru). Jangan membebani generalis dengan tugas-tugas di luar keterampilan mereka dan jangan memberikan tugas-tugas spesialis di bawah keterampilan mereka. Menyerahkan tugas yang tepat ke tangan yang tepat memberi Anda peluang terbaik untuk sukses.

Proses: Terkendali vs fleksibel

Sebagai pendekatan terdesentralisasi, pendekatan apa pun yang diperlukan untuk menyelesaikan pekerjaan (WITTGSD) memiliki waktu dan tempatnya sendiri untuk membantu Anda memanfaatkan peluang yang cepat dan ganas tanpa berhenti untuk menciptakan proses yang sempurna sementara pesaing semakin maju. Tetapi pertumbuhan Anda yang berkelanjutan membawa risiko yang harus dikelola dengan sengaja. Meskipun luar biasa untuk memfasilitasi ekspansi awal yang cepat, sulit bagi proses yang sangat fleksibel untuk memberikan hasil yang konsisten dan sesuai.

Pengorbanan

Pendekatan "fleksibel" memberdayakan pemasar di seluruh organisasi untuk menetapkan proses sesuai kebutuhan untuk mencapai hasil. Metode terdesentralisasi ini sangat berguna selama awal, pertumbuhan cepat yang memberikan otonomi kepada pemasar untuk membentuk proses di sekitar kebutuhan yang berubah dengan cepat. Ini memungkinkan bisnis untuk bernafas, memberinya ruang untuk tumbuh tanpa terlalu banyak batasan. Jika tidak dikelola dengan hati-hati, fleksibilitas dapat menyebabkan kesenjangan kepatuhan, penyampaian yang tidak efisien, dan program yang tidak konsisten.

Pendekatan proses terpusat yang “terkendali” menggunakan pemeriksaan dan keseimbangan untuk memastikan konsistensi dan kepatuhan yang ketat sepanjang siklus hidup pemasaran. Metode ini dapat menggunakan proses pemasaran ujung ke ujung yang terstruktur lengkap dengan persetujuan pra-peluncuran yang diperlukan dari pakar materi pokok dalam privasi, keamanan data, atau merek. Sadarilah bahwa proses yang lebih terkontrol akan memungkinkan standar ditegakkan tetapi juga menimbulkan gesekan yang memperlambat membawa program ke pasar.

Implikasi perpindahan dari fleksibel ke terkontrol

Apa cara terbaik untuk mencapai lebih banyak kontrol tanpa terlalu membatasi fleksibilitas? Memiliki tata kelola yang lebih ketat tetapi masih memberi ruang untuk bermanuver?

Pemasar Anda hanya memiliki begitu banyak "bagian pikiran" yang dapat diisi oleh tata kelola dan proses. Ketika kesalahan terjadi, hal-hal mulai melambat, atau orang-orang melewatkan langkah-langkah penting, ini adalah tanda-tanda Anda sedang berjuang untuk mengatur diri sendiri dan hanya masalah waktu sebelum hal itu menggigit Anda. Tata kelola dapat diawasi oleh seseorang atau tim ahli yang meninjau pekerjaan sebelum pengiriman. Pakar ini dapat berspesialisasi dalam segala hal mulai dari privasi dan keamanan data, kepatuhan merek, atau penandaan kampanye yang benar. Dengan membebaskan pemasar garis depan dari tanggung jawab tata kelola ini, Anda membebaskan mereka untuk sepenuhnya fokus pada kekuatan super mereka. Jika Anda tidak mampu membayar jumlah pegawai untuk tata kelola, mintalah seseorang yang terlatih untuk melakukannya sebagai bagian dari peran mereka saat ini.

Untuk mengurangi perlambatan akibat mengandalkan orang lain, pertimbangkan solusi alur kerja berorientasi pemasaran (Workfront, Wrike, Jira, dll.) untuk mendigitalkan dan mengatur proses ujung ke ujung Anda. Alat-alat ini mendigitalkan rantai pasokan pemasaran Anda sekaligus memungkinkan keseimbangan antara kecepatan dan kepatuhan. Mereka melacak proyek di semua titik dalam siklus hidup mereka, mengelola dan memicu persetujuan, dan menjaga tim pada halaman yang sama. Sebagai “sistem pencatatan” pemasaran, mereka dapat berfungsi sebagai memori institusional mengenai proses dan tata kelola, membebaskan setiap orang untuk fokus pada apa yang mereka lakukan yang terbaik.

Anda juga boleh memutuskan di mana Anda memerlukan lebih banyak kontrol proses dan di mana Anda baik-baik saja dengan lebih sedikit (misalnya privasi dan keamanan data versus pedoman merek dan penandaan kampanye). Representasi dan pelaporan merek yang konsisten itu penting, tetapi menghormati preferensi privasi dan mengamankan data pelanggan sangatlah penting.

Menegakkan standar, proses pemasaran ujung ke ujung akan lebih lambat pada awalnya tetapi akan terbukti jauh lebih cepat seiring waktu. Ketika membangun disiplin proses, diperingatkan orang akan berbicara tentang "hari-hari kemuliaan" WITTGSD ketika permintaan disampaikan dalam lima menit. Dengan egois, orang-orang ini secara rabun melihat bagian kecil dari rantai pasokan pemasaran yang semakin kompleks. WITTGSD lebih cepat di hari-hari awal, tetapi ketidakmampuannya untuk menskalakan akan mengurangi kelincahan Anda dan menjadi kurang sesuai dengan waktu, menempatkan semua pemasaran dalam risiko.

Platform: Canggih vs ramping

Terlepas dari apa yang akan dikatakan semua vendor SaaS kepada Anda, platform pemasaran tidak dapat sepenuhnya canggih dan mudah digunakan. Sementara martech saat ini memungkinkan manusia biasa untuk melakukan tugas-tugas setelah domain hanya yang paling teknis, alat tidak berhenti, menghasilkan fitur yang lebih kaya dan menghubungkan dengan alat lain dalam siklus pertumbuhan kompleksitas. Kemampuan apa pun yang sepadan dengan garamnya jarang "berjalan-dan-penggunaan" ramah di luar kasus penggunaan sederhana, melainkan membutuhkan waktu lebih lama untuk dikuasai dan membutuhkan spesialis martech yang berdedikasi.

Pengorbanan

Pendekatan platform "rampingan" bergantung pada kemampuan penting, terhubung ringan, yang menggunakan aturan dan kecerdasan sederhana untuk menjalankan program. Model terdesentralisasi ini memiliki hutang teknologi yang minimal, menggunakan kemampuan out-of-the-box jika memungkinkan (menghindari kode), dan memungkinkan program pemasaran dasar. Pendekatan yang disederhanakan memungkinkan kelincahan dan fleksibilitas, dan strukturnya yang lebih sederhana memberdayakan para generalis untuk melakukan sebagian besar pekerjaan. Sementara platform yang responsif dan ramping menghasilkan lebih banyak program dasar yang tidak saling berhubungan, meninggalkan peluang pasar di atas meja hanya program yang lebih canggih dan spesialis yang akan menangkapnya.

A Pendekatan platform "canggih" kaya, saling berhubungan, dan menggunakan aturan bisnis yang kompleks dan kecerdasan untuk memungkinkan program pemasaran yang kuat. Pendekatan terpusat ini menawarkan efisiensi besar melalui pemasaran yang sangat otomatis dan skalabel, yang membutuhkan spesialis untuk mengoperasikan ekosistem kemampuan secara efektif. Sifatnya yang saling berhubungan memungkinkan program yang kaya di mana pelanggan dan prospek bergerak dengan mulus melintasi saluran saat mereka berinteraksi dengan konten. Meskipun platform ini sangat kuat, memodifikasi ekosistem seperti memutar kapal pesiar; sekali berubah itu pesta, tetapi prosesnya membuat pemasar kelelahan dan frustrasi.

Implikasi perpindahan dari yang disederhanakan ke yang canggih

Sebagai perusahaan yang berkembang pesat, baik teknologi pemasaran Anda canggih atau tidak, Anda mungkin memanfaatkan fungsionalitas inti untuk memungkinkan pengiriman. Dengan pertumbuhan pesat yang berkelanjutan di cakrawala, apakah Anda perlu membuka kemampuan yang lebih canggih atau membeli alat tambahan? Atau apakah platform Anda saat ini cukup?

Saat memutuskan pendekatan platform Anda, tanyakan pada diri Anda apakah "jusnya sepadan" untuk mengaktifkan program Anda. Wakil Presiden Pemasaran tempat saya bekerja selalu menginginkan jus jeruk organik segar dari program pemasaran canggih, yang membutuhkan keahlian platform yang mendalam. Di mana sebagian besar audiens kami senang dengan konsentrat OJ beku dari kaleng, membuat semua platform memeras jus premium tidak perlu. Sementara semua orang menyukai alat SaaS baru yang mengkilap atau fitur seksi, menambahkan lebih banyak kecanggihan menambah kekuatan tetapi juga menambah kerumitan dan hutang. Pastikan nilainya ada sebelum berinvestasi.

Model hibrida dapat berjalan di antara yang ramping dan canggih. Dengan kemajuan dalam dunia SaaS pemasaran, alat lebih mudah digabungkan dari sebelumnya dengan API dan koneksi out-of-the-box. Dengan menggunakan pendekatan "konfigurasi di atas kode" sedapat mungkin, Anda dapat mengaktifkan keseimbangan fleksibilitas dan kecanggihan yang meminimalkan utang teknologi. Gunakan kode khusus saat kasus penggunaan memiliki ROI yang cukup tinggi dan tidak tercakup dengan baik oleh fitur atau alat yang ada. Saat Anda menjadi lebih canggih, bangun fungsi operasi pemasaran formal jika belum ada atau setidaknya gunakan layanan profesional untuk bertindak sebagai spesialis untuk melengkapi staf umum Anda.

Pemikiran terakhir: Jangan terlalu terpaku pada teknologi yang paling canggih, lebih baik tekankan untuk mendapatkan lebih banyak dari tumpukan yang ada. CMO melaporkan 42% manfaat dari martech mereka saat ini tidak terealisasi, jadi ini adalah titik awal yang baik.

Program: Skalabel vs relevan

Ada ketegangan konstan antara skala dan relevansi, dan pemimpin pemasaran harus bertanya pada titik mana relevansi harus memberi jalan pada skala. Meskipun program “cukup baik” jarang memenangkan penghargaan, program tersebut mungkin cukup untuk menarik prospek dan mempertahankan mereka sebagai pelanggan, melakukannya dalam skala yang jauh lebih besar.

Pengorbanan

Pendekatan program "relevan" adalah konten yang sangat disesuaikan untuk menjangkau audiens atau geografi berdasarkan kebutuhan unik mereka. Program yang paling relevan memaksimalkan dampak pemasaran dan memenangkan hati pelanggan dan prospek. Dalam model terdesentralisasi ini, ahli strategi program dapat memulai dengan "kanvas kosong" di mana batas kreatifnya adalah imajinasi mereka daripada teknologi. Hal ini memungkinkan fleksibilitas maksimum untuk membangun relevansi ke dalam program dan menangkap permintaan. Sementara kebebasan seperti itu membebaskan, program yang dipesan lebih dahulu bisa sangat mahal untuk diproduksi dalam skala besar dan harus diterapkan dengan bijaksana.

Sebuah "skala" pendekatan program sangat modular, bergantung pada template dan komponen yang dapat digunakan kembali, dan menggunakan aturan bisnis yang lebih kompleks untuk memungkinkan pengiriman yang efisien. Berbeda dari kanvas kosong, pendekatan terpusat ini memungkinkan fleksibilitas dalam batasan, mencapai keseimbangan antara relevansi dan skalabilitas. Itu bergantung pada kemampuan martech untuk merakit dan mengotomatisasi program berulang yang (sekali diprogram) memerlukan pengawasan terbatas selama eksekusi. Meskipun kuat, program yang dapat diskalakan dapat membatasi kreativitas ahli strategi program dan tidak memiliki relevansi yang diperlukan untuk menangkap beberapa pasar premium atau ceruk pasar.

Implikasi perpindahan dari relevan ke skalabel

Pendekatan program Anda ke titik ini lebih berfokus pada mendapatkan konten ke pasar dengan cepat yang sesuai dengan audiens target Anda. Triknya sekarang adalah mempertahankan relevansi yang Anda tahu penting sambil menskalakannya secara efektif dan ekonomis. “Relevansi yang dapat diskalakan” dicapai dengan beralih ke pola pikir Lego yang menekankan templat, modul, dan komponen yang dapat digunakan kembali yang dapat digunakan kembali yang memungkinkan struktur “bangun sekali, gunakan banyak”. Berbeda dari pendekatan kanvas kosong, "bangun sekali, gunakan sedikit", pola pikir Lego mencakup martech modern untuk mengaktifkan pemicu data yang memperkuat konten real-time yang ditargetkan. Metode ini memungkinkan kumpulan komponen konten khusus untuk disatukan dalam pengalaman digital yang menargetkan titik nyeri audiens. Meskipun tidak sepenuhnya relevan, "relevansi terukur" dapat menjangkau lebih banyak pelanggan dan prospek dengan konten yang sangat menarik dengan biaya yang lebih murah.

Agar pendekatan yang lebih terpusat ini berhasil, diperlukan penekanan yang lebih besar pada martech dan kemampuan data. Menggabungkan satu tampilan audiens di seluruh sumber data perusahaan Anda (misalnya keuangan, penjualan, dukungan, pemasaran, produk, dll.) menciptakan lingkungan data yang kaya dari mana pemicu yang kuat dapat diprogram. Ini membutuhkan spesialis operasi pemasaran yang terampil yang dapat bergerak melampaui kasus penggunaan martech sederhana ke sumber data, pemicu program, dan skala pembangunan.

Meskipun kedengarannya luar biasa, sebagian besar solusi martech memiliki kemampuan yang kuat untuk menskalakan yang tidak memerlukan banyak uang. Jika kekurangan uang, sewa layanan profesional untuk mengaktifkan beberapa program utama dan biarkan hasilnya membuat kasus bisnis Anda berikutnya. Saat bekerja di Expedia, kami menyiapkan program terpicu pertama kami dalam 6 minggu dengan bantuan dari layanan profesional dengan biaya terjangkau. Penghematan efisiensi dan manfaat pendapatan memberi kami cerita yang cukup bagus untuk diceritakan kepada eksekutif yang memungkinkan kami mendanai tim dan tumpukan martech kami secara lebih penuh.

Nilai Model Pemasaran Anda

Untuk pemimpin pemasaran kreatif, sulit untuk fokus pada aspek operasional pemasaran, terutama ketika Anda berkembang pesat. Anda tahu apa yang membawa Anda pada kesuksesan awal membutuhkan peningkatan untuk menangkap gelombang pertumbuhan berikutnya.

Daripada mempelajari jalan Anda melalui transisi kritis ini, ikuti Penilaian Model Pemasaran 10 menit gratis ini untuk menunjukkan elemen yang membutuhkan perhatian berdasarkan kebutuhan pertumbuhan Anda, memberi Anda pandangan berdampingan yang sederhana tentang keadaan Anda saat ini dan yang diinginkan.

Saat mempertimbangkan perubahan, pertahankan tujuan perusahaan untuk meningkatkan pendapatan lebih cepat daripada biaya. Optimalkan model skala Anda untuk "bukti masa depan" organisasi pemasaran Anda dan ikuti perkembangannya.

Dengan perubahan yang bijaksana, Anda akan menjadi dewasa dari tahun-tahun remaja korporat yang canggung menjadi dewasa awal. Heck, mungkin Anda bahkan akan pindah dari ruang bawah tanah orang tua Anda. ???? Masa depan cerah.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.