Impulsando el marketing a escala: personas, procesos, plataformas y programas

La primera parte de este artículo de dos partes consideró las razones por las que una empresa podría pasar del marketing descentralizado de respuesta rápida a un modelo centralizado (o híbrido) más maduro. Esta segunda parte analiza cómo hacer el movimiento.

La realidad tiene matices, ya que debe considerar las necesidades y las compensaciones en todos los elementos (personas, procesos, plataformas y programas) al dar forma a su modelo. Cada elemento tiene atributos opuestos que tiran unos contra otros en constante tensión; cambiar su enfoque sobre cualquier elemento (por ejemplo, personas) tendrá un impacto positivo y negativo en los otros tres elementos.

Desafortunadamente, muchos ejecutivos de marketing tropiezan aquí, insistiendo en tener todos los beneficios positivos de un modelo sin ninguna de las desventajas. No puedes tener tu pastel y comértelo también, y como dice el Dread Pirate Roberts, "cualquiera que diga lo contrario está vendiendo algo". Pero hay maneras de mordisquear los bordes.

Gente: profunda vs amplia

Su enfoque amplio de personas está experimentando dolores de crecimiento y necesita escalar. Si bien sería increíble tener un equipo de redactores que codifican HTML, hacen maquetas en Figma, manipulan datos en Python y son genios en Google Analytics, esos unicornios solo existen en las fantasías de CMO. Las personas suelen ser profundas o amplias en sus habilidades, pero rara vez ambas.

las compensaciones

UN El enfoque de personas "amplias" se basa en generalistas que manejan una variedad de tareas con agilidad y flexibilidad. Este modelo descentralizado es adaptable y receptivo, lo que permite a los equipos capitalizar las condiciones cambiantes del mercado. Por otro lado, el enfoque amplio puede sufrir redundancia y desperdicio, ya que los generalistas crean soluciones duplicadas. El cumplimiento y la gobernanza también son más difíciles de aplicar en una fuerza laboral más distribuida.

Un enfoque de personas "profundo" se basa en especialistas que son expertos en un dominio. Operando con eficiencia y competencia, este modelo centralizado desbloquea la capacidad adicional de la plataforma, hace cumplir la gobernanza al habilitar mejores controles y equilibrios, y potencia programas más sofisticados que generan demanda a escala. Por el contrario, un enfoque profundo crea más dependencias entre los equipos y disminuye la agilidad y el tiempo de respuesta.

Implicaciones de pasar de amplio a profundo

¿Cómo puede conservar los beneficios de un modelo amplio de personas mientras profundiza su experiencia? Los modelos híbridos ofrecen un equilibrio en el que algunas funciones están centralizadas (p. ej., operaciones de marketing, creación de contenido, estrategia) en apoyo de funciones distribuidas (p. ej., ejecución de marketing, gestión de eventos, redes sociales) para capturar lo mejor de ambos mundos. En estos modelos, los equipos centralizados hacen el trabajo pesado, mientras que los equipos descentralizados se enfocan en la personalización y entrega de última milla.

Si a un especialista le toma constantemente más tiempo explicar cómo hacer el trabajo que hacerlo, el especialista realiza el trabajo. Por el contrario, si un generalista tarda constantemente más tiempo en completar un formulario de admisión de solicitud que en realizar el trabajo, el generalista realiza el trabajo.

Al considerar qué centralizar o descentralizar, las tareas que son simples y fácilmente transferibles las realizan mejor los generalistas (p. ej., actualizar una publicación de blog), mientras que las tareas más complejas las realizan los especialistas (p. ej., codificar una nueva plantilla de blog). No cargue a los generalistas con tareas más allá de sus habilidades y no asigne a los especialistas tareas por debajo de sus habilidades. Poner las tareas correctas en las manos correctas le brinda la mejor oportunidad de éxito.

Procesos: controlados vs flexibles

Como enfoque descentralizado, el enfoque de lo que sea necesario para hacer las cosas (WITTGSD) tiene su momento y lugar para ayudarlo a capitalizar oportunidades rápidas y furiosas sin detenerse para crear el proceso perfecto mientras un competidor se adelanta. Pero su crecimiento continuo conlleva un riesgo que debe gestionarse con determinación. Si bien es increíble para facilitar una expansión temprana y rápida, es difícil que los procesos hiperflexibles brinden resultados consistentes y compatibles.

Las compensaciones

Un enfoque "flexible" permite a los especialistas en marketing de toda la organización establecer procesos según sea necesario para lograr resultados. Este método descentralizado es increíblemente útil durante las primeras etapas de rápido crecimiento, ya que brinda a los especialistas en marketing autonomía para moldear el proceso en torno a las necesidades que cambian rápidamente. Esto permite que el negocio respire, dándole espacio para crecer sin demasiadas restricciones. Si no se gestiona con cuidado, la flexibilidad puede dar paso a brechas de cumplimiento, entrega ineficiente y programas inconsistentes.

Un enfoque de proceso centralizado y "controlado" utiliza controles y equilibrios para garantizar una coherencia y un cumplimiento estrictos durante todo el ciclo de vida del marketing. Este método puede usar un proceso de marketing estructurado de extremo a extremo completo con las aprobaciones previas al lanzamiento necesarias de expertos en la materia en privacidad, seguridad de datos o marca. Tenga en cuenta que un proceso más controlado permitirá que se cumplan los estándares, pero también introduce fricciones que ralentizan la comercialización de los programas.

Implicaciones de pasar de flexible a controlado

¿Cuál es la mejor manera de lograr un mayor control sin restringir demasiado la flexibilidad? ¿Tener una gobernabilidad más estricta pero aún dar espacio para maniobrar?

Sus especialistas en marketing solo tienen cierta "participación de la mente" que puede ser ocupada por la gobernanza y el proceso. Cuando ocurren errores, las cosas comienzan a ralentizarse o las personas se saltan pasos importantes, estas son señales de que está luchando por autogestionarse y es solo cuestión de tiempo antes de que lo muerda. La gobernanza puede ser supervisada por una persona o un equipo de expertos que revisen el trabajo antes de la entrega. Estos expertos pueden especializarse en cualquier tema, desde privacidad y seguridad de datos, adherencia a la marca o etiquetado correcto de campañas. Al liberar a los vendedores de primera línea de estas responsabilidades de gobierno, los libera para que se concentren por completo en sus superpoderes. Si no puede costear una plantilla para la gobernanza, tenga a alguien capacitado para hacerlo como parte de su función actual.

Para mitigar las ralentizaciones que surgen al depender de otros, considere soluciones de flujo de trabajo orientadas al marketing (Workfront, Wrike, Jira, etc.) para digitalizar y orquestar su proceso de extremo a extremo. Estas herramientas digitalizan su cadena de suministro de marketing al tiempo que permiten un equilibrio entre la velocidad y el cumplimiento. Realizan un seguimiento de los proyectos en todos los puntos de su ciclo de vida, administran y activan aprobaciones y mantienen a los equipos en sintonía. Como un "sistema de registro" de marketing, pueden servir como memoria institucional con respecto al proceso y la gobernanza, liberando a todos para que se concentren en lo que hacen mejor.

También está bien decidir dónde necesita más control de procesos y dónde está de acuerdo con menos (por ejemplo, privacidad y seguridad de datos versus pautas de marca y etiquetado de campañas). La representación y los informes de marca coherentes son importantes, pero respetar las preferencias de privacidad y proteger los datos de los clientes es fundamental.

Hacer cumplir un proceso de marketing estándar e integral será más lento al principio, pero resultará mucho más rápido con el tiempo. Al establecer la disciplina del proceso, tenga en cuenta que las personas hablarán de los "días de gloria" de WITTGSD cuando las solicitudes se entregaron en cinco minutos. Egoístamente, estos individuos miopes ven su pequeña parte de una cadena de suministro de marketing cada vez más compleja. WITTGSD fue más rápido en los primeros días, pero su incapacidad para escalar afectará su agilidad y se volverá menos compatible con el tiempo, poniendo en riesgo todo el marketing.

Plataformas: Sofisticado vs optimizado

A pesar de lo que le dirán todos los proveedores de SaaS, las plataformas de marketing no pueden ser completamente sofisticadas y fáciles de usar. Si bien la martech de hoy permite que simples mortales realicen tareas que antes eran dominio exclusivo de los más técnicos, las herramientas no se detienen, engendran características más ricas y se conectan con otras herramientas en un ciclo creciente de complejidad. Cualquier capacidad que valga la pena rara vez es fácil de usar más allá de los casos de uso simples, sino que lleva más tiempo dominarla y requiere especialistas de martech dedicados.

las compensaciones

Un enfoque de plataforma "simplificado" se basa en capacidades esenciales, ligeramente conectadas, que usan reglas simples e inteligencia para ejecutar programas. Este modelo descentralizado tiene una deuda tecnológica mínima, utiliza capacidades listas para usar cuando es posible (evitando el código) y habilita programas de marketing básicos. El enfoque simplificado permite agilidad y flexibilidad, y su estructura más simple permite a los generalistas hacer la mayor parte del trabajo. Si bien las plataformas receptivas y optimizadas producen programas más básicos que no están tan interconectados, dejando la oportunidad de mercado sobre la mesa que solo los programas más sofisticados y los especialistas captarán.

UN El enfoque de plataforma "sofisticado" es rico, está interconectado y emplea reglas comerciales complejas e inteligencia para habilitar poderosos programas de marketing. Este enfoque centralizado cuenta con una eficiencia masiva a través de un marketing altamente automatizado y escalable, que requiere especialistas para operar de manera efectiva el ecosistema de capacidades. Su naturaleza interconectada permite programas enriquecidos donde los clientes y prospectos se mueven sin problemas a través de los canales a medida que interactúan con el contenido. Si bien estas plataformas son poderosas, modificar el ecosistema es como convertir un crucero; una vez convertido es una fiesta, pero el proceso deja a los vendedores exhaustos y frustrados.

Implicaciones de pasar de simplificado a sofisticado

Como empresa de rápido crecimiento, ya sea que su tecnología de marketing sea sofisticada o no, es probable que esté aprovechando la funcionalidad principal para permitir la entrega. Con un rápido crecimiento continuo en el horizonte, ¿necesita desbloquear capacidades más sofisticadas o comprar herramientas adicionales? ¿O sus plataformas actuales son suficientes?

Al decidir sobre el enfoque de su plataforma, pregúntese si "vale la pena exprimir el jugo" para habilitar sus programas. Un vicepresidente de marketing para el que trabajé siempre quiso el jugo de naranja orgánico recién exprimido de los programas de marketing sofisticados, que requerían una gran experiencia en la plataforma. Donde la mayoría de nuestras audiencias estaban contentas con el concentrado de jugo de naranja congelado de una lata, lo que hacía innecesaria toda la plataforma exprimiendo jugo premium. Si bien a todos les encanta una herramienta SaaS nueva y brillante o una característica atractiva, agregar más sofisticación agrega poder pero también agrega complejidad y deuda. Asegúrese de que el valor esté ahí antes de invertir.

Un modelo híbrido puede caminar por la cuerda floja entre aerodinámico y sofisticado. Con los avances en el mundo de SaaS de marketing, las herramientas son más fáciles de combinar que nunca con API y conexiones listas para usar. Al utilizar un enfoque de "configuración sobre código" siempre que sea posible, puede habilitar un equilibrio de flexibilidad y sofisticación que minimiza la deuda tecnológica. Use código personalizado cuando el caso de uso tenga un ROI lo suficientemente alto y no esté bien cubierto por las funciones o herramientas existentes. A medida que adquiera más sofisticación, establezca una función formal de operaciones de marketing si aún no la tiene o, al menos, utilice servicios profesionales para que actúen como especialistas que complementen a los generalistas de su plantilla.

Pensamiento final: no se obsesione demasiado con tener la tecnología más sofisticada, más bien haga hincapié en sacar más provecho de su pila existente. Los CMO informan que el 42 % de los beneficios de su martech actual no se materializa, por lo que es un buen punto de partida.

Programas: escalables vs relevantes

Existe una tensión constante entre la escala y la relevancia, y los líderes de marketing deben preguntarse en qué punto la relevancia debe dar paso a la escala. Si bien los programas "suficientemente buenos" rara vez ganan premios, pueden ser suficientes para atraer prospectos y mantenerlos como clientes, haciéndolo a una escala mucho mayor.

Las compensaciones

Un enfoque de programa "relevante" es contenido altamente personalizado para llegar a una audiencia o geografía en función de sus necesidades únicas. Los programas más relevantes maximizan el impacto del marketing y se ganan el corazón de los clientes actuales y potenciales. En este modelo descentralizado, los estrategas del programa pueden comenzar con un "lienzo en blanco" donde los límites creativos son su imaginación en lugar de la tecnología. Esto permite la máxima flexibilidad para generar relevancia en los programas y capturar la demanda. Si bien esa libertad es liberadora, los programas a medida pueden ser prohibitivamente costosos de producir a escala y deben implementarse juiciosamente.

Un "escalable" El enfoque del programa es altamente modular, se basa en plantillas y componentes reutilizables y emplea reglas comerciales más complejas para permitir una entrega eficiente. A diferencia de un lienzo en blanco, este enfoque centralizado permite flexibilidad dentro de las limitaciones, logrando un equilibrio entre relevancia y escalabilidad. Se basa en las capacidades de martech para ensamblar y automatizar programas repetibles que (una vez programados) requieren una supervisión limitada durante la ejecución. Si bien los programas robustos y escalables pueden limitar la creatividad de los estrategas del programa y carecer de la relevancia necesaria para capturar algunos mercados premium o de nicho.

Implicaciones de pasar de relevante a escalable

El enfoque de su programa hasta este punto se centró más en llevar rápidamente al mercado contenido que resuena con sus audiencias objetivo. El truco ahora es conservar la relevancia que sabe que es importante mientras la escala de manera efectiva y económica. La "relevancia escalable" se logra moviéndose hacia una mentalidad de Lego que enfatiza plantillas, módulos y componentes intercambiables reutilizables que permiten una estructura de "construir una vez, usar muchas". A diferencia del lienzo en blanco, el enfoque de "construir una vez, usar pocos", una mentalidad de Lego adopta el martech moderno para habilitar activadores de datos que impulsan contenido específico en tiempo real. Este método permite que una colección personalizada de componentes de contenido se unan en una experiencia digital dirigida a los puntos débiles de la audiencia. Si bien no es perfectamente relevante, la "relevancia escalable" puede llegar a una mayor cantidad de clientes y prospectos con contenido altamente resonante a una fracción del costo.

Para este enfoque de trabajo más centralizado, se necesita un mayor énfasis en las capacidades de martech y data. Agregar una vista única de una audiencia a través de las fuentes de datos de su empresa (por ejemplo, finanzas, ventas, soporte, marketing, productos, etc.) crea un entorno de datos enriquecido desde el cual se pueden programar activadores poderosos. Esto requiere especialistas en operaciones de marketing capacitados que puedan ir más allá de los simples casos de uso de martech para obtener datos, activar programas y construir escala.

Si bien suena abrumador, la mayoría de las soluciones de martech tienen poderosas capacidades para escalar que no requieren grandes cantidades de efectivo. Si no tiene dinero en efectivo, contrate servicios profesionales para habilitar algunos programas clave y deje que los resultados sean su próximo caso de negocios. Mientras trabajábamos en Expedia, establecimos nuestro primer programa activado en 6 semanas con la ayuda de servicios profesionales a un costo modesto. Los ahorros de eficiencia y los beneficios de los ingresos nos dieron una buena historia para contarles a los ejecutivos que nos permitieron financiar más completamente nuestro equipo y stack de martech.

Evalúe su modelo de marketing

Para los líderes de marketing creativo, es difícil concentrarse en los aspectos operativos del marketing, especialmente cuando está creciendo rápidamente. Sabes que lo que te trajo el éxito temprano necesita una actualización para capturar la próxima ola de crecimiento.

En lugar de aprender el camino a través de esta transición crítica, realice esta evaluación gratuita del modelo de marketing de 10 minutos para identificar los elementos que necesitan atención en función de sus necesidades de crecimiento, brindándole una vista simple de lado a lado de su estado actual y deseado.

Al considerar los cambios, tenga en mente el objetivo de la empresa de aumentar los ingresos más rápido que los costos. Optimice su modelo de escala para "preparar el futuro" de su organización de marketing y seguir el ritmo del crecimiento.

Con cambios bien pensados, madurará desde esos incómodos años de la adolescencia corporativa hasta la adultez temprana. Diablos, tal vez incluso te mudes del sótano de tus padres. ???? El futuro es brillante.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.