大規模なマーケティングの推進：人、プロセス、プラットフォーム、プログラム

この2部構成の記事の最初の部分では、ビジネスが分散型の迅速な対応のマーケティングから、より成熟した集中型（またはハイブリッド）モデルに移行する理由について検討しました。 この第2部では、移動方法について説明します。

モデルを形成する際には、すべての要素（人、プロセス、プラットフォーム、およびプログラム）にわたるニーズとトレードオフを考慮する必要があるため、現実には微妙な違いがあります。 各要素には、一定の張力で互いに引っ張る反対の属性があります。 任意の要素（人など）に対するアプローチを変更すると、他の3つの要素にプラスとマイナスの影響があります。

残念ながら、多くのマーケティングエグゼクティブはここでつまずき、デメリットのないモデルのすべてのプラスのメリットを主張しています。 ケーキを持って食べることもできません。ドレッドパイレーツロバーツが言うように、「違う言い方をする人は何かを売っています」。 しかし、端をかじる方法があります。

人々：深いvs広い

あなたの幅広い人々のアプローチは、ますます苦痛を経験しており、拡大する必要があります。 HTMLをコーディングし、Figmaでモックアップを行い、Pythonでデータを操作し、Google Analyticsで気まぐれなコピーライターのチームがいることは信じられないことですが、これらのユニコーンはCMOのファンタジーにしか存在しません。 人々は通常、スキルが深いか広いですが、両方になることはめったにありません。

トレードオフ

A 「幅広い」人々のアプローチは、敏捷性と柔軟性を備えたさまざまなタスクを処理するジェネラリストに依存しています。 この分散型モデルは適応性と応答性が高く、チームは変化する市場の状況を利用できます。 反対に、ジェネラリストが重複するソリューションを作成するため、幅広いアプローチは冗長性と無駄に悩まされる可能性があります。 コンプライアンスとガバナンスは、より分散した労働力全体に適用することも困難です。

「深い」人々のアプローチは、ドメインの専門家である専門家に依存しています。 この一元化されたモデルは、効率と熟練度で動作し、追加のプラットフォーム機能のロックを解除し、チェックとバランスをより適切に有効にすることでガバナンスを強化し、大規模な需要を生み出すより高度なプログラムを強化します。 対照的に、深いアプローチはチーム間の依存関係を増やし、敏捷性と応答時間を短縮します。

広いものから深いものへの移行の意味

専門知識を深めながら、幅広い人々のモデルのメリットをどのように維持できますか？ ハイブリッドモデルは、分散機能（マーケティングの実行、イベント管理、ソーシャルなど）をサポートするために、一部の機能（マーケティング操作、コンテンツ作成、戦略など）を一元化して、両方の長所を活用するバランスを提供します。 これらのモデルでは、集中型のチームが手間のかかる作業を行い、分散型のチームはラストマイルのカスタマイズと配信に重点を置いています。

スペシャリストが作業の方法を説明するのに、それよりも一貫して時間がかかる場合は、スペシャリストが作業を実行します。 対照的に、ジェネラリストが作業を実行するよりもリクエストインテークフォームに記入するのに一貫して時間がかかる場合、ジェネラリストは作業を実行します。

何を集中化または分散化するかを検討する場合、シンプルで簡単に転送できるタスクはジェネラリストが行うのが最適です（ブログ投稿を更新するなど）が、より複雑なタスクはスペシャリストが実行します（新しいブログテンプレートのコーディングなど）。 ジェネラリストにスキルを超えたタスクを負わせたり、スペシャリストにスキルを下回るタスクを与えたりしないでください。 適切なタスクを適切な手に委ねることで、成功の可能性が最も高くなります。

プロセス：制御されたvs柔軟

分散型アプローチとして、物事を成し遂げるために必要なものは何でも（WITTGSD）アプローチには、競合他社が前に進んでいる間、完璧なプロセスを作成するために一時停止することなく、高速で猛烈な機会を利用するのに役立つ時間と場所があります。 しかし、あなたの継続的な成長は、意図的に管理しなければならないリスクをもたらします。 早期の迅速な拡張を促進することは驚くべきことですが、非常に柔軟なプロセスが一貫性のある準拠した結果を提供することは困難です。

トレードオフ

「柔軟な」アプローチにより、組織全体のマーケティング担当者は、成果を達成するために必要に応じてプロセスを設定できます。 この分散型の方法は、初期の急速な成長の際に非常に役立ち、マーケターは急速に変化するニーズに合わせてプロセスを形成する自律性を得ることができます。 これにより、ビジネスは息を呑むことができ、あまり多くの制限なしに成長する余地があります。 注意深く管理しないと、柔軟性がコンプライアンスのギャップ、非効率的な配信、および一貫性のないプログラムに取って代わられる可能性があります。

「制御された」一元化されたプロセスアプローチでは、チェックとバランスを使用して、マーケティングライフサイクル全体で厳格な一貫性とコンプライアンスを確保します。 この方法では、プライバシー、データセキュリティ、またはブランドの専門家からの必要なリリース前の承認を備えた、構造化されたエンドツーエンドのマーケティングプロセスを使用できます。 より制御されたプロセスにより、標準を適用できるようになるだけでなく、プログラムの市場投入を遅らせる摩擦が生じることに注意してください。

柔軟なものから制御されたものへの移行の意味

柔軟性を過度に制限することなく、より多くの制御を実現するための最良の方法は何ですか？ より厳格なガバナンスを持っていますが、それでも操作の余地はありますか？

あなたのマーケターは、ガバナンスとプロセスによって占められることができるほど多くの「心の共有」しか持っていません。 間違いが起こったり、物事が遅くなったり、人々が重要なステップをスキップしたりすると、これらはあなたが自己管理に苦労している兆候であり、それがあなたを噛むのは時間の問題です。 ガバナンスは、納品前に作業をレビューする専門家の個人またはチームが監督することができます。 これらの専門家は、プライバシーとデータのセキュリティ、ブランドの順守、正しいキャンペーンのタグ付けなど、あらゆる分野を専門としています。 最前線のマーケターにこれらのガバナンスの責任を負わせることで、彼らを解放し、彼らの超大国に完全に集中することができます。 ガバナンスのための人員を買う余裕がない場合は、現在の役割の一部としてそれを行うように訓練された誰かを雇ってください。

他の人に依存することによる速度低下を緩和するには、マーケティング指向のワークフローソリューション（Workfront、Wrike、Jiraなど）を検討して、エンドツーエンドのプロセスをデジタル化および調整します。 これらのツールは、スピードとコンプライアンスのバランスを取りながら、マーケティングサプライチェーンをデジタル化します。 彼らはライフサイクルのすべての時点でプロジェクトを追跡し、承認を管理およびトリガーし、チームを同じページに保ちます。 マーケティングの「記録システム」として、プロセスとガバナンスに関する制度上の記憶として機能し、誰もが自分の得意分野に集中できるようにします。

また、より多くのプロセス制御が必要な場所と、より少ないプロセスで問題がない場所を決定することもできます（たとえば、プライバシーとデータのセキュリティとブランドガイドラインおよびキャンペーンのタグ付け）。 一貫したブランドの表現と報告は重要ですが、プライバシーの好みを尊重し、顧客データを保護することが重要です。

標準のエンドツーエンドのマーケティングプロセスを実施することは、最初は遅くなりますが、時間の経過とともにはるかに速くなります。 プロセスの規律を確立するとき、事前に警告された人々は、要求が5分で配信されたときのWITTGSDの「栄光の日」について話します。 利己的にこれらの個人は、ますます複雑になるマーケティングサプライチェーンの彼らの小さな部分を神秘的に見ています。 WITTGSDは初期の頃は高速でしたが、拡張できないと敏捷性が損なわれ、時間への準拠が低下し、すべてのマーケティングが危険にさらされます。

プラットフォーム：洗練されたものと合理化されたもの

すべてのSaaSベンダーがあなたに言うことにもかかわらず、マーケティングプラットフォームは、完全に洗練されていて、使いやすいものではありません。 今日のマーテックでは、最も技術的な領域にとどまると、単なる人間がタスクを実行できるようになりますが、ツールは静止せず、より豊富な機能を取得し、複雑さの増大するサイクルで他のツールと接続します。 その塩に値する機能は、単純なユースケースを超えて「ウォークアップアンドユース」に適していることはめったにありません。むしろ、習得に時間がかかり、専任のマーテックスペシャリストが必要です。

トレードオフ

「合理化された」プラットフォームアプローチは、プログラムを実行するために単純なルールとインテリジェンスを使用する、軽く接続された重要な機能に依存しています。 この分散型モデルは、技術的負債が最小限であり、可能な場合はすぐに使用できる機能を使用し（コードを回避）、基本的なマーケティングプログラムを可能にします。 合理化されたアプローチにより、敏捷性と柔軟性が可能になり、その単純な構造により、ジェネラリストはほとんどの作業を実行できるようになります。 応答性が高く、合理化されたプラットフォームは、相互接続されていないより基本的なプログラムを生成し、市場機会をテーブルに残して、より洗練されたプログラムとスペシャリストのみがキャプチャします。

A 「洗練された」プラットフォームアプローチは、豊富で相互接続されており、強力なマーケティングプログラムを可能にするために複雑なビジネスルールとインテリジェンスを採用しています。 この一元化されたアプローチは、高度に自動化されたスケーラブルなマーケティングを通じて非常に効率的であり、スペシャリストが機能のエコシステムを効果的に運用する必要があります。 その相互接続された性質により、顧客と見込み客がコンテンツと対話するときにチャネル間をシームレスに移動する豊富なプログラムが可能になります。 これらのプラットフォームは強力ですが、エコシステムを変更することは、クルーズ船を回すようなものです。 かつてはパーティーになりましたが、このプロセスにより、マーケターは疲れ果てて欲求不満になります。

合理化されたものから洗練されたものに移行することの意味

急成長している企業として、マーケティングテクノロジーが洗練されているかどうかに関係なく、コア機能を活用して配信を可能にする可能性があります。 今後も急速な成長が続く中、より高度な機能のロックを解除する必要がありますか、それとも追加のツールを購入する必要がありますか？ または、現在のプラットフォームで十分ですか？

プラットフォームのアプローチを決定するときは、プログラムを有効にするために「ジュースを絞る価値がある」かどうかを自問してください。 私が働いていたマーケティング担当副社長は、プラットフォームに関する深い専門知識を必要とする、洗練されたマーケティングプログラムのオーガニックで絞りたてのオレンジジュースを常に望んでいました。 私たちの聴衆のほとんどが缶からの冷凍OJ濃縮物に満足しているところでは、プレミアムジュースのためにすべてのプラットフォームを圧迫する必要はありません。 誰もが光沢のある新しいSaaSツールやセクシーな機能を気に入っていますが、さらに洗練されたものを追加すると、パワーが追加されるだけでなく、複雑さと負債も追加されます。 投資する前に、価値がそこにあることを確認してください。

ハイブリッドモデルは、合理化されたものと洗練されたものの間の綱渡りを歩くことができます。 マーケティングSaaSの世界の進歩により、APIやすぐに使用できる接続を使用してツールをこれまでになく簡単に組み合わせることができます。 可能な限り「コードを構成する」アプローチを使用することで、技術的負債を最小限に抑える柔軟性と洗練性のバランスを実現できます。 ユースケースのROIが十分に高く、既存の機能やツールで十分にカバーされていない場合は、カスタムコードを使用します。 高度化するにつれて、まだ実施されていない場合は正式なマーケティングオペレーション機能を確立するか、少なくとも専門サービスを使用して、スタッフのジェネラリストを補完するスペシャリストとして機能します。

最終的な考え：最も洗練された技術を持っていることにあまり夢中にならないでください。むしろ、既存のスタックからより多くを引き出すことを強調してください。 CMOは、現在のマーテックのメリットの42％が実現されていないことを報告しているため、これは良い出発点です。

プログラム：スケーラブルvs関連

規模と関連性の間には常に緊張関係があり、マーケティングリーダーは、どの時点で関連性が規模に道を譲らなければならないかを尋ねる必要があります。 「十分に良い」プログラムが賞を受賞することはめったにありませんが、見込み客を引き込み、顧客として維持するには、はるかに大規模なプログラムで十分な場合があります。

トレードオフ

「関連性のある」プログラムアプローチは、独自のニーズに基づいて視聴者または地域に到達するために高度にカスタマイズされたコンテンツです。 最も関連性の高いプログラムは、マーケティングの影響を最大化し、顧客と見込み客の心をつかみます。 この分散型モデルでは、プログラムストラテジストは、創造的な限界がテクノロジーではなく想像力である「空白のキャンバス」から始める場合があります。 これにより、プログラムに関連性を組み込み、需要を取り込むための最大限の柔軟性が得られます。 そのような自由は解放されますが、特注のプログラムは大規模に作成するには法外な費用がかかる可能性があり、慎重に展開する必要があります。

「スケーラブル」 プログラムアプローチは高度にモジュール化されており、再利用可能なテンプレートとコンポーネントに依存し、より複雑なビジネスルールを採用して効率的な配信を可能にします。 空白のキャンバスとは異なり、この一元化されたアプローチにより、制約内での柔軟性が可能になり、関連性とスケーラビリティのバランスがとれます。 それは、実行中に限定的な監視を必要とする（一度プログラムされると）反復可能なプログラムを組み立てて自動化するためにマーテックの機能に依存しています。 堅牢でスケーラブルなプログラムは、プログラムストラテジストの創造性を制約し、プレミアム市場やニッチ市場を獲得するために必要な関連性を欠く可能性があります。

関連性のあるものからスケーラブルなものに移行することの意味

この時点でのプログラムのアプローチは、ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶコンテンツを迅速に市場に投入することに重点を置いていました。 今の秘訣は、効果的かつ経済的にスケーリングしながら、重要であることがわかっている関連性を保持することです。 「スケーラブルな関連性」は、「一度構築して、多くを使用する」構造を可能にする再利用可能なテンプレート、モジュール、および交換可能なコンポーネントを強調するレゴの考え方に移行することによって実現されます。 空白のキャンバスである「一度構築すれば、ほとんど使用しない」アプローチとは異なり、レゴの考え方は最新のマーテックを採用して、ターゲットを絞ったリアルタイムコンテンツを強化するデータトリガーを可能にします。 この方法により、コンテンツコンポーネントのカスタムコレクションを、視聴者の問題点を対象としたデジタルエクスペリエンスにまとめることができます。 完全に関連しているわけではありませんが、「スケーラブルな関連性」は、わずかな費用で、非常に共鳴するコンテンツを使用して、より多くの顧客や見込み客にリーチできます。

このより集中化されたアプローチを機能させるには、マーテックとデータ機能をさらに重視する必要があります。 会社のデータソース（財務、販売、サポート、マーケティング、製品など）全体のオーディエンスの単一のビューを集約すると、強力なトリガーをプログラムできる豊富なデータ環境が作成されます。 これには、単純なマーテックのユースケースを超えて、データのソース、プログラムトリガー、およびビルドスケールに移行できる熟練したマーケティング運用スペシャリストが必要です。

圧倒的に聞こえますが、ほとんどのマーテックソリューションには、多額の現金を必要としない拡張機能を備えています。 現金に縛られている場合は、専門サービスを雇っていくつかの重要なプログラムを有効にし、その結果が次のビジネスケースになるようにします。 Expediaで働いている間、私たちは適度なコストで専門サービスの助けを借りて6週間で最初のトリガープログラムを設定しました。 効率の節約と収益のメリットは、マーテックチームとスタックにより完全に資金を提供することを可能にした幹部に伝えるのに十分なストーリーを与えてくれました。

マーケティングモデルを評価する

クリエイティブなマーケティングリーダーにとって、特に急成長している場合は、マーケティングの運用面に焦点を当てることは困難です。 早い段階で成功を収めた理由は、次の成長の波を捉えるためにアップグレードする必要があることをご存知でしょう。

この重要な移行の方法を学ぶのではなく、この無料の10分間のマーケティングモデル評価を利用して、成長のニーズに基づいて注意が必要な要素を特定し、現在の状態と望ましい状態を簡単に並べて表示します。

変更を検討するときは、コストよりも早く収益を増やすという会社の目標を念頭に置いてください。 規模に合わせてモデルを最適化して、マーケティング組織を「将来にわたって保証」し、成長に対応します。

思いやりのある変化で、あなたはそれらの厄介な企業の10代から成人期初期に成熟するでしょう。 一体、多分あなたはあなたの親の地下室から移動するでしょう。 ???? 未来は明るい。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。