Marketing in großem Maßstab vorantreiben: Menschen, Prozesse, Plattformen und Programme

Der erste Teil dieses zweiteiligen Artikels befasste sich mit den Gründen, warum ein Unternehmen von einem dezentralisierten, schnell reagierenden Marketing zu einem ausgereifteren zentralisierten (oder hybriden) Modell übergehen könnte. In diesem zweiten Teil geht es darum, wie man den Zug macht.

Die Realität ist nuanciert, da Sie bei der Gestaltung Ihres Modells Anforderungen und Kompromisse über alle Elemente (Personen, Prozesse, Plattformen und Programme) hinweg berücksichtigen müssen. Jedes Element hat gegensätzliche Attribute, die in ständiger Spannung gegeneinander ziehen; Wenn Sie Ihre Herangehensweise an ein beliebiges Element (z. B. Personen) ändern, wirkt sich dies sowohl positiv als auch negativ auf die anderen drei Elemente aus.

Leider stolpern viele Marketingleiter hier und bestehen darauf, alle positiven Vorteile eines Modells ohne die Nachteile zu haben. Du kannst deinen Kuchen nicht haben und ihn auch essen, und wie der Dread Pirate Roberts sagt: „Jeder, der etwas anderes sagt, verkauft etwas.“ Aber es gibt Möglichkeiten, an den Rändern zu knabbern.

Menschen: Tief vs breit

Ihr umfassender Personalansatz leidet unter Wachstumsschmerzen und muss skaliert werden. Während es unglaublich wäre, ein Team von Textern zu haben, die HTML codieren, Mockups in Figma erstellen, Daten in Python manipulieren und bei Google Analytics genial sind, existieren diese Einhörner nur in CMO-Fantasien. Die Menschen sind in der Regel tief oder breit in ihren Fähigkeiten, aber selten beides.

Die Kompromisse

EIN „Broad People Approach“ setzt auf Generalisten, die eine Vielzahl von Aufgaben agil und flexibel bewältigen. Dieses dezentrale Modell ist anpassungsfähig und reaktionsschnell und ermöglicht es Teams, von sich ändernden Marktbedingungen zu profitieren. Auf der anderen Seite kann ein breiter Ansatz unter Redundanz und Verschwendung leiden, da Generalisten doppelte Lösungen erstellen. Compliance und Governance sind bei einer stärker verteilten Belegschaft auch schwieriger durchzusetzen.

Ein „tiefgehender“ Menschenansatz stützt sich auf Spezialisten, die Experten in einem Bereich sind. Dieses zentralisierte Modell, das effizient und kompetent arbeitet, erschließt zusätzliche Plattformfähigkeiten, erzwingt Governance, indem es Checks and Balances besser ermöglicht, und unterstützt anspruchsvollere Programme, die Nachfrage in großem Maßstab generieren. Im Gegensatz dazu schafft ein tiefer Ansatz mehr Abhängigkeiten zwischen den Teams und verringert die Agilität und Reaktionszeit.

Auswirkungen des Wechsels von breit nach tief

Wie können Sie die Vorteile eines breiten Personalmodells beibehalten und gleichzeitig Ihr Fachwissen vertiefen? Hybridmodelle bieten ein Gleichgewicht, bei dem einige Funktionen zentralisiert sind (z. B. Marketingoperationen, Inhaltserstellung, Strategie) und verteilte Funktionen (z. B. Marketingausführung, Eventmanagement, soziale Netzwerke) unterstützen, um das Beste aus beiden Welten zu erfassen. Bei diesen Modellen erledigen zentralisierte Teams die schwere Arbeit, während sich dezentrale Teams auf die Anpassung und Bereitstellung auf der letzten Meile konzentrieren.

Wenn es durchweg länger dauert, die Arbeit zu erklären, als sie zu erledigen, führt der Spezialist die Arbeit aus. Im Gegensatz dazu, wenn ein Generalist durchweg länger braucht, um ein Antragsaufnahmeformular auszufüllen, als er die Arbeit ausführen würde, führt der Generalist die Arbeit aus.

Bei der Überlegung, was zentralisiert oder dezentralisiert werden soll, werden einfache und leicht übertragbare Aufgaben am besten von Generalisten erledigt (z. B. das Aktualisieren eines Blogbeitrags), während komplexere Aufgaben von Spezialisten ausgeführt werden (z. B. das Programmieren einer neuen Blogvorlage). Belasten Sie Generalisten nicht mit Aufgaben, die ihre Fähigkeiten übersteigen, und geben Sie Spezialisten keine Aufgaben, die unter ihren Fähigkeiten liegen. Wenn Sie die richtigen Aufgaben in die richtigen Hände bekommen, haben Sie die besten Erfolgschancen.

Prozesse: Kontrolliert vs. flexibel

Als dezentraler Ansatz hat der WITTGSD-Ansatz (Whatever it takes to get stuff done) seine Zeit und seinen Platz, um Ihnen dabei zu helfen, schnelle und wilde Gelegenheiten zu nutzen, ohne anzuhalten, um den perfekten Prozess zu erstellen, während ein Konkurrent vorauszoomt. Aber Ihr kontinuierliches Wachstum bringt Risiken mit sich, die zielgerichtet gemanagt werden müssen. Obwohl es erstaunlich ist, um eine frühe, schnelle Expansion zu ermöglichen, ist es für hyperflexible Prozesse schwierig, konsistente und konforme Ergebnisse zu liefern.

Die Kompromisse

Ein „flexibler“ Ansatz befähigt Marketingspezialisten im gesamten Unternehmen, Prozesse nach Bedarf festzulegen, um Ergebnisse zu erzielen. Diese dezentralisierte Methode ist während des frühen, schnellen Wachstums unglaublich nützlich, da sie Marketingfachleuten die Autonomie gibt, den Prozess an sich schnell ändernde Anforderungen anzupassen. Dies lässt das Unternehmen atmen und gibt ihm Raum, ohne allzu viele Einschränkungen zu wachsen. Wenn sie nicht sorgfältig verwaltet wird, kann die Flexibilität zu Compliance-Lücken, ineffizienter Bereitstellung und inkonsistenten Programmen führen.

Ein „kontrollierter“, zentralisierter Prozessansatz verwendet Checks and Balances, um eine strenge Konsistenz und Compliance während des gesamten Marketinglebenszyklus sicherzustellen. Bei dieser Methode kann ein strukturierter End-to-End-Marketingprozess mit den erforderlichen Genehmigungen vor der Markteinführung von Fachexperten für Datenschutz, Datensicherheit oder Marke verwendet werden. Beachten Sie, dass ein besser kontrollierter Prozess die Durchsetzung von Standards ermöglicht, aber auch zu Reibungsverlusten führt, die die Markteinführung von Programmen verlangsamen.

Auswirkungen des Wechsels von flexibel zu kontrolliert

Was ist der beste Weg, um mehr Kontrolle zu erreichen, ohne die Flexibilität zu stark einzuschränken? Strengere Governance, aber dennoch Handlungsspielraum?

Ihre Vermarkter haben nur so viel „Share of Mind“, dass sie durch Governance und Prozesse belegt werden können. Wenn Fehler passieren, sich die Dinge verlangsamen oder Menschen wichtige Schritte überspringen, sind dies Anzeichen dafür, dass Sie Schwierigkeiten haben, sich selbst zu verwalten, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis es Sie beißt. Die Governance kann von einer Person oder einem Team von Experten überwacht werden, die die Arbeit vor der Lieferung überprüfen. Diese Experten können sich auf alles Mögliche spezialisieren, von Datenschutz und Datensicherheit, Markentreue bis hin zur korrekten Kennzeichnung von Kampagnen. Indem Sie Frontline-Vermarkter von diesen Governance-Verantwortlichkeiten entlasten, geben Sie ihnen die Möglichkeit, sich voll und ganz auf ihre Superkräfte zu konzentrieren. Wenn Sie sich keine Mitarbeiterzahl für Governance leisten können, lassen Sie jemanden im Rahmen seiner derzeitigen Rolle dafür schulen.

Um die Verlangsamung abzumildern, die sich aus der Abhängigkeit von anderen ergibt, sollten Sie marketingorientierte Workflow-Lösungen (Workfront, Wrike, Jira usw.) in Betracht ziehen, um Ihren End-to-End-Prozess zu digitalisieren und zu orchestrieren. Diese Tools digitalisieren Ihre Marketing-Lieferkette und sorgen gleichzeitig für ein Gleichgewicht zwischen Geschwindigkeit und Compliance. Sie verfolgen Projekte an allen Punkten ihres Lebenszyklus, verwalten und lösen Genehmigungen aus und halten Teams auf dem Laufenden. Als Marketing-„Aufzeichnungssystem“ können sie als institutionelles Gedächtnis in Bezug auf Prozesse und Governance dienen und jedem die Möglichkeit geben, sich auf das zu konzentrieren, was er am besten kann.

Es ist auch in Ordnung zu entscheiden, wo Sie mehr Prozesskontrolle benötigen und wo Sie mit weniger auskommen (z. B. Datenschutz und Datensicherheit gegenüber Markenrichtlinien und Kampagnen-Tagging). Eine konsistente Markendarstellung und Berichterstattung ist wichtig, aber die Beachtung von Datenschutzpräferenzen und die Sicherung von Kundendaten sind von entscheidender Bedeutung.

Die Durchsetzung eines standardmäßigen End-to-End-Marketingprozesses wird zunächst langsamer sein, sich aber mit der Zeit als viel schneller erweisen. Seien Sie gewarnt, dass die Mitarbeiter bei der Einführung von Prozessdisziplin von den „ruhmreichen Tagen“ von WITTGSD sprechen werden, als Anfragen innerhalb von fünf Minuten geliefert wurden. Egoistisch sehen diese Personen kurzsichtig ihren kleinen Teil einer zunehmend komplexen Marketing-Lieferkette. WITTGSD war in den frühen Tagen schneller, aber seine Unfähigkeit zur Skalierung wird Ihre Agilität beeinträchtigen und mit der Zeit weniger konform werden, wodurch das gesamte Marketing gefährdet wird.

Plattformen: Anspruchsvoll vs. optimiert

Trotz allem, was Ihnen alle SaaS-Anbieter sagen werden, können Marketingplattformen nicht gleichzeitig durch und durch ausgeklügelt und einfach zu bedienen sein. Während die heutige Martech es Normalsterblichen ermöglicht, Aufgaben auszuführen, die einst nur die Domäne der technischsten waren, stehen Tools nicht still, erzeugen reichhaltigere Funktionen und verbinden sich mit anderen Tools in einem wachsenden Kreislauf der Komplexität. Jede Fähigkeit, die ihr Geld wert ist, ist selten „walk-up-and-use“-freundlich über einfache Anwendungsfälle hinaus, sondern dauert länger, um sie zu beherrschen, und erfordert engagierte Martech-Spezialisten.

Die Kompromisse

Ein „gestraffter“ Plattformansatz beruht auf wesentlichen, leicht verbundenen Fähigkeiten, die einfache Regeln und Intelligenz verwenden, um Programme auszuführen. Dieses dezentrale Modell hat minimale technische Schulden, nutzt nach Möglichkeit sofort einsatzbereite Funktionen (Vermeidung von Code) und ermöglicht grundlegende Marketingprogramme. Der optimierte Ansatz ermöglicht Agilität und Flexibilität, und seine einfachere Struktur ermöglicht es Generalisten, den Großteil der Arbeit zu erledigen. Während reaktionsschnelle, optimierte Plattformen einfachere Programme produzieren, die nicht so miteinander verbunden sind, lassen sie Marktchancen offen, die nur anspruchsvollere Programme und Spezialisten nutzen können.

EIN Der „ausgefeilte“ Plattformansatz ist reichhaltig, vernetzt und verwendet komplexe Geschäftsregeln und Intelligenz, um leistungsstarke Marketingprogramme zu ermöglichen. Dieser zentralisierte Ansatz bietet enorme Effizienz durch hochgradig automatisiertes und skalierbares Marketing, das Spezialisten erfordert, um das Ökosystem der Fähigkeiten effektiv zu betreiben. Seine vernetzte Natur ermöglicht reichhaltige Programme, bei denen Kunden und Interessenten sich nahtlos zwischen den Kanälen bewegen, während sie mit Inhalten interagieren. Während diese Plattformen leistungsfähig sind, ist das Ändern des Ökosystems wie das Wenden eines Kreuzfahrtschiffs; Einmal gedreht, ist es eine Party, aber der Prozess hinterlässt Vermarkter erschöpft und frustriert.

Auswirkungen des Wechsels von stromlinienförmig zu anspruchsvoll

Als schnell wachsendes Unternehmen nutzen Sie wahrscheinlich Kernfunktionen, um die Bereitstellung zu ermöglichen, unabhängig davon, ob Ihre Marketingtechnologie ausgefeilt ist oder nicht. Müssen Sie angesichts des anhaltenden schnellen Wachstums am Horizont anspruchsvollere Funktionen freischalten oder zusätzliche Tools kaufen? Oder reichen Ihre aktuellen Plattformen aus?

Wenn Sie sich für Ihren Plattformansatz entscheiden, fragen Sie sich, ob „der Saft den Druck wert ist“, um Ihre Programme zu aktivieren. Ein VP of Marketing, für den ich gearbeitet habe, wollte schon immer den biologischen, frisch gepressten Orangensaft von anspruchsvollen Marketingprogrammen, der tiefes Plattform-Know-how erfordert. Wo die meisten unserer Zuschauer mit gefrorenem OJ-Konzentrat aus einer Dose zufrieden waren, was das ganze Plattformquetschen nach Premiumsaft überflüssig machte. Während jeder ein glänzendes neues SaaS-Tool oder ein sexy Feature liebt, erhöht das Hinzufügen von mehr Raffinesse die Leistung, erhöht aber auch die Komplexität und Schulden. Stellen Sie sicher, dass der Wert vorhanden ist, bevor Sie investieren.

Ein Hybridmodell kann die Gratwanderung zwischen stromlinienförmig und raffiniert gehen. Mit den Fortschritten in der Marketing-SaaS-Welt lassen sich Tools mit APIs und sofort einsatzbereiten Verbindungen einfacher denn je zusammenfügen. Indem Sie, wo immer möglich, einen „Configure over Code“-Ansatz verwenden, können Sie ein Gleichgewicht zwischen Flexibilität und Ausgereiftheit erreichen, das die technischen Schulden minimiert. Verwenden Sie benutzerdefinierten Code, wenn der Anwendungsfall einen ausreichend hohen ROI aufweist und nicht gut von vorhandenen Funktionen oder Tools abgedeckt wird. Wenn Sie anspruchsvoller werden, richten Sie eine formelle Marketingfunktion ein, falls noch nicht vorhanden, oder nutzen Sie zumindest professionelle Dienstleistungen, um als Spezialisten zu fungieren und Ihre Generalisten zu ergänzen.

Abschließender Gedanke: Legen Sie nicht zu viel Wert darauf, die ausgefeilteste Technologie zu haben, sondern betonen Sie, wie Sie mehr aus Ihrem vorhandenen Stack herausholen können. CMOs berichten, dass 42 % der Vorteile ihrer aktuellen Martech nicht realisiert werden, also ist dies ein guter Ausgangspunkt.

Programme: Skalierbar vs. relevant

Zwischen Größe und Relevanz besteht eine ständige Spannung, und Marketingleiter müssen sich fragen, an welchem ​​Punkt die Relevanz der Größe weichen muss. Während „gut genug“-Programme selten Auszeichnungen gewinnen, können sie ausreichen, um Interessenten anzuziehen und sie als Kunden zu halten, und zwar in einem viel größeren Umfang.

Die Kompromisse

Ein „relevanter“ Programmansatz besteht aus hochgradig angepassten Inhalten, um ein Publikum oder eine Region basierend auf ihren individuellen Bedürfnissen zu erreichen. Die relevantesten Programme maximieren die Wirkung des Marketings und gewinnen die Herzen von Kunden und Interessenten. In diesem dezentralisierten Modell können Programmstrategen mit einer „leeren Leinwand“ beginnen, wo die kreativen Grenzen eher ihre Vorstellungskraft als die Technologie sind. Dies ermöglicht maximale Flexibilität, um Relevanz in Programme einzubauen und Nachfrage zu erfassen. Während eine solche Freiheit befreiend ist, können maßgeschneiderte Programme in großem Maßstab unerschwinglich teuer sein und müssen mit Bedacht eingesetzt werden.

Ein „skalierbares“ Der Programmansatz ist hochgradig modular, stützt sich auf wiederverwendbare Vorlagen und Komponenten und verwendet komplexere Geschäftsregeln, um eine effiziente Bereitstellung zu ermöglichen. Dieser zentralisierte Ansatz, der sich von einer leeren Leinwand unterscheidet, ermöglicht Flexibilität innerhalb von Einschränkungen und schafft ein Gleichgewicht zwischen Relevanz und Skalierbarkeit. Es stützt sich auf Martech-Fähigkeiten, um wiederholbare Programme zusammenzustellen und zu automatisieren, die (einmal programmiert) während der Ausführung eine begrenzte Überwachung erfordern. Während robuste, skalierbare Programme die Kreativität von Programmstrategen einschränken können und ihnen die erforderliche Relevanz fehlt, um einige Premium- oder Nischenmärkte zu erobern.

Auswirkungen des Wechsels von relevant zu skalierbar

Ihr Programmansatz konzentrierte sich zu diesem Zeitpunkt mehr darauf, Inhalte schnell auf den Markt zu bringen, die bei Ihren Zielgruppen Anklang finden. Der Trick besteht nun darin, die Relevanz zu bewahren, von der Sie wissen, dass sie wichtig ist, und sie gleichzeitig effektiv und wirtschaftlich zu skalieren. „Skalierbare Relevanz“ wird erreicht, indem man sich einer Lego-Denkweise zuwendet, die wiederverwendbare Vorlagen, Module und austauschbare Komponenten betont, die eine „Build Once, Use Many“-Struktur ermöglichen. Im Gegensatz zum leeren Ansatz „Einmal bauen, wenige verwenden“ umfasst eine Lego-Denkweise moderne Martech, um Datenauslöser zu ermöglichen, die zielgerichtete Inhalte in Echtzeit ermöglichen. Diese Methode ermöglicht es, eine benutzerdefinierte Sammlung von Inhaltskomponenten in einem digitalen Erlebnis zusammenzuführen, das auf die Schmerzpunkte des Publikums abzielt. Obwohl nicht perfekt relevant, kann „skalierbare Relevanz“ eine größere Anzahl von Kunden und Interessenten mit Inhalten mit hoher Resonanz zu einem Bruchteil der Kosten erreichen.

Für diesen stärker zentralisierten Arbeitsansatz ist eine stärkere Betonung von Martech- und Datenfähigkeiten erforderlich. Die Zusammenfassung einer einzelnen Ansicht einer Zielgruppe über die Datenquellen Ihres Unternehmens (z. B. Finanzen, Vertrieb, Support, Marketing, Produkt usw.) schafft eine reichhaltige Datenumgebung, aus der leistungsstarke Trigger programmiert werden können. Dies erfordert qualifizierte Marketing-Operations-Spezialisten, die über einfache Martech-Anwendungsfälle hinausgehen können, um Daten zu beschaffen, Trigger zu programmieren und Skalierungen aufzubauen.

Auch wenn es sich überwältigend anhört, verfügen die meisten Martech-Lösungen über leistungsstarke Skalierbarkeiten, die keine großen Geldsummen erfordern. Wenn Sie knapp bei Kasse sind, beauftragen Sie professionelle Dienstleistungen, um einige wichtige Programme zu aktivieren, und lassen Sie die Ergebnisse zu Ihrem nächsten Business Case werden. Während unserer Arbeit bei Expedia haben wir unser erstes getriggertes Programm in 6 Wochen mit Hilfe professioneller Dienstleistungen zu bescheidenen Kosten eingerichtet. Die Effizienzeinsparungen und Umsatzvorteile gaben uns eine Geschichte, die gut genug war, um Führungskräften zu erzählen, die es uns ermöglichten, unser Martech-Team und Stack vollständiger zu finanzieren.

Bewerten Sie Ihr Marketingmodell

Für kreative Marketingleiter ist es schwierig, sich auf die operativen Aspekte des Marketings zu konzentrieren, insbesondere wenn sie schnell wachsen. Sie wissen, was Ihnen zu frühem Erfolg verholfen hat, braucht ein Upgrade, um die nächste Wachstumswelle zu erobern.

Anstatt Ihren Weg durch diesen kritischen Übergang zu lernen, nehmen Sie an dieser kostenlosen 10-minütigen Marketingmodellbewertung teil, um Elemente zu ermitteln, die basierend auf Ihren Wachstumsanforderungen Aufmerksamkeit erfordern, und Ihnen eine einfache Gegenüberstellung Ihres aktuellen und gewünschten Zustands zu geben.

Wenn Sie Änderungen in Betracht ziehen, behalten Sie das Ziel des Unternehmens im Auge, den Umsatz schneller als die Kosten zu steigern. Optimieren Sie Ihr Skalierungsmodell, um Ihre Marketingorganisation „zukunftssicher“ zu machen und mit dem Wachstum Schritt zu halten.

Mit durchdachten Änderungen werden Sie von diesen unangenehmen Teenagerjahren in Unternehmen ins frühe Erwachsenenalter reifen. Verdammt, vielleicht ziehst du sogar aus dem Keller deiner Eltern aus. ???? Die Zukunft ist hell.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.