대규모 마케팅 추진: 사람, 프로세스, 플랫폼 및 프로그램

이 두 부분으로 구성된 기사 의 첫 번째 부분 에서는 기업이 분산되고 신속한 대응 마케팅에서 보다 성숙한 중앙 집중식(또는 하이브리드) 모델로 이동할 수 있는 이유를 고려했습니다. 이 두 번째 부분에서는 이동하는 방법을 살펴봅니다.

모델을 형성할 때 모든 요소(사람, 프로세스, 플랫폼 및 프로그램)에 걸쳐 요구 사항과 절충안을 고려해야 하기 때문에 현실은 미묘한 차이가 있습니다. 각 요소에는 일정한 긴장 상태에서 서로를 끌어당기는 반대 속성이 있습니다. 모든 요소(예: 사람)에 대한 접근 방식을 변경하면 다른 세 가지 요소에 긍정적인 영향과 부정적인 영향을 미칩니다.

불행히도 많은 마케팅 임원들이 여기서 비틀거리며 어떤 단점도 없는 모델의 모든 긍정적인 이점이 있다고 주장합니다. 케이크를 가지고 그것을 먹을 수도 없습니다. 그리고 Dread Pirate Roberts가 말했듯이 "누구든지 다르게 말하는 사람은 무언가를 파는 것입니다." 그러나 가장자리를 조금씩 갉아먹는 방법이 있습니다.

사람: 깊은 것 vs 넓은 것

광범위한 사람 접근 방식은 성장통을 겪고 있으며 확장해야 합니다. HTML을 코딩하고, Figma에서 모형을 만들고, Python으로 데이터를 조작하고, Google Analytics에서 엉뚱한 일을 하는 카피라이터 팀이 있다는 것은 놀라운 일이지만 그러한 유니콘은 CMO의 환상에만 존재합니다. 사람들은 일반적으로 기술이 깊거나 넓지만 둘 다인 경우는 드뭅니다.

절충안

ㅏ "광범위한" 사람 접근 방식은 민첩성과 유연성으로 다양한 작업을 처리하는 제너럴리스트에 의존합니다. 이 분산형 모델은 적응력과 반응성이 뛰어나 팀이 변화하는 시장 상황을 활용할 수 있습니다. 반면에, 일반 사용자가 중복 솔루션을 생성하기 때문에 광범위한 접근 방식은 중복성과 낭비로 어려움을 겪을 수 있습니다. 규정 준수 및 거버넌스는 또한 분산된 인력 전반에 걸쳐 시행하기가 더 어렵습니다.

"깊은" 사람 접근 방식은 해당 영역의 전문가인 전문가에 의존합니다. 효율적이고 능숙하게 작동하는 이 중앙 집중식 모델은 추가 플랫폼 기능을 잠금 해제하고, 견제와 균형을 더 잘 구현하여 거버넌스를 시행하고, 대규모 수요를 생성하는 보다 정교한 프로그램을 지원합니다. 대조적으로, 심층 접근 방식은 팀 간에 더 많은 종속성을 생성하고 민첩성과 응답 시간을 줄입니다.

넓은 곳에서 깊은 곳으로의 이동의 의미

전문 지식을 심화하면서 광범위한 인력 모델의 이점을 유지하려면 어떻게 해야 합니까? 하이브리드 모델은 분산 기능(예: 마케팅 실행, 이벤트 관리, 소셜)을 지원하기 위해 일부 기능(예: 마케팅 운영, 콘텐츠 생성, 전략)이 중앙 집중화되어 양쪽의 장점을 모두 활용하는 균형을 제공합니다. 이러한 모델에서 중앙 집중식 팀은 무거운 작업을 수행하는 반면 분산된 팀은 최종 사용자 지정 및 제공에 중점을 둡니다.

전문가가 작업을 수행하는 방법을 설명하는 것이 작업을 수행하는 것보다 일관되게 더 오래 걸린다면 전문가가 작업을 수행합니다. 반대로 제너럴리스트가 작업을 수행하는 것보다 요청 접수 양식을 작성하는 데 지속적으로 더 오래 걸리는 경우 제너럴리스트가 작업을 수행합니다.

중앙 집중화 또는 분산화를 고려할 때 단순하고 쉽게 이전할 수 있는 작업은 일반 전문가(예: 블로그 게시물 업데이트)가 가장 잘 수행하는 반면 더 복잡한 작업은 전문가(예: 새 블로그 템플릿 코딩)가 수행합니다. 제너럴리스트에게 자신의 능력을 넘어선 업무를 부담시키지 말고 전문가에게 자신의 능력보다 낮은 업무를 부여하지 마십시오. 적절한 작업을 적절한 사람에게 맡기면 성공할 수 있는 최고의 기회를 얻을 수 있습니다.

프로세스: 통제형 vs 유연형

분산형 접근 방식인 WITTGSD(작업 완료에 필요한 모든 작업을 완료하는 데 필요한 작업) 접근 방식은 경쟁자가 앞서 나가는 동안 완벽한 프로세스를 생성하기 위해 멈추지 않고 빠르고 맹렬한 기회를 활용하는 데 도움이 되는 시간과 장소를 가지고 있습니다. 그러나 지속적인 성장에는 의도적으로 관리해야 하는 위험이 따릅니다. 초기의 신속한 확장을 용이하게 하는 것은 놀라운 일이지만, 매우 유연한 프로세스는 일관되고 규정을 준수하는 결과를 제공하기 어렵습니다.

트레이드오프

"유연한" 접근 방식은 조직 전체의 마케터가 결과를 달성하는 데 필요한 프로세스를 설정할 수 있도록 합니다. 이 분산된 방법은 초기의 급속한 성장에 매우 유용하여 마케터에게 빠르게 변화하는 요구 사항에 따라 프로세스를 형성할 수 있는 자율성을 제공합니다. 이를 통해 비즈니스는 숨을 쉴 수 있고 너무 많은 제한 없이 성장할 수 있습니다. 주의 깊게 관리하지 않으면 유연성이 규정 준수 격차, 비효율적인 전달 및 일관성 없는 프로그램으로 이어질 수 있습니다.

"통제된" 중앙 집중식 프로세스 접근 방식은 견제와 균형을 사용하여 마케팅 라이프사이클 전반에 걸쳐 엄격한 일관성과 규정 준수를 보장합니다. 이 방법은 개인 정보 보호, 데이터 보안 또는 브랜드 분야의 주제 전문가로부터 필요한 사전 출시 승인을 완료한 구조화된 종단 간 마케팅 프로세스를 사용할 수 있습니다. 보다 통제된 프로세스를 통해 표준을 시행할 수 있지만 프로그램을 시장에 출시하는 속도를 늦추는 마찰도 발생합니다.

유연함에서 통제력으로의 전환의 의미

유연성을 과도하게 제한하지 않고 더 많은 제어를 달성하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 더 엄격한 거버넌스를 갖고 있지만 여전히 기동할 여지가 있습니까?

마케터는 거버넌스와 프로세스가 차지할 수 있는 "마음의 몫"만 가지고 있습니다. 실수가 발생하거나 상황이 느려지기 시작하거나 사람들이 중요한 단계를 건너뛰는 것은 스스로 관리하기 위해 고군분투하고 있다는 신호이며 시간 문제입니다. 거버넌스는 전달 전에 작업을 검토하는 개인 또는 전문가 팀이 감독할 수 있습니다. 이러한 전문가는 개인 정보 보호 및 데이터 보안, 브랜드 준수 또는 올바른 캠페인 태그 지정에서 모든 것을 전문으로 할 수 있습니다. 이러한 거버넌스 책임에서 일선 마케터의 부담을 덜어줌으로써 초능력에 완전히 집중할 수 있습니다. 거버넌스를 위한 인원 수를 감당할 수 없는 경우 현재 역할의 일부로 이를 수행하도록 교육을 받은 사람이 있습니다.

다른 사람에게 의존함으로써 발생하는 속도 저하를 완화하려면 마케팅 지향 워크플로 솔루션(Workfront, Wrike, Jira 등)을 고려하여 종단 간 프로세스를 디지털화하고 조정하십시오. 이러한 도구는 속도와 규정 준수 간의 균형을 유지하면서 마케팅 공급망을 디지털화합니다. 수명 주기의 모든 지점에서 프로젝트를 추적하고 승인을 관리 및 트리거하며 팀을 동일한 페이지에 유지합니다. 마케팅 "기록 시스템"으로서 프로세스 및 거버넌스에 관한 제도적 기억의 역할을 할 수 있으므로 모든 사람이 자신이 가장 잘하는 일에 집중할 수 있습니다.

더 많은 프로세스 제어가 필요한 부분과 덜 필요한 부분(예: 개인 정보 보호 및 데이터 보안 대 브랜드 지침 및 캠페인 태그 지정)을 결정하는 것도 괜찮습니다. 일관된 브랜드 표현과 보고가 중요하지만 개인 정보 보호 기본 설정을 존중하고 고객 데이터를 보호하는 것이 중요합니다.

표준 엔드 투 엔드 마케팅 프로세스를 시행하는 것은 처음에는 느리지만 시간이 지나면서 훨씬 빨라질 것입니다. 프로세스 규율을 설정할 때 사람들은 요청이 5분 안에 전달되는 WITTGSD "영광스러운 날"에 대해 말할 것임을 미리 경고합니다. 이기적으로 이 개인들은 점점 더 복잡해지는 마케팅 공급망의 작은 부분을 근시안적으로 봅니다. WITTGSD는 초기에는 더 빨랐지만 확장할 수 없으면 민첩성이 떨어지고 시간이 지남에 따라 순응도가 낮아져 모든 마케팅을 위험에 빠뜨릴 수 있습니다.

플랫폼: 정교함 vs 간소화

모든 SaaS 공급업체가 알려준 내용에도 불구하고 마케팅 플랫폼은 완전히 정교 하고 사용이 간편할 수 없습니다. 오늘날의 마테크는 ​​가장 기술적인 영역이 되면 단순한 인간이 작업을 수행할 수 있도록 하는 반면 도구는 멈추지 않고 더 풍부한 기능을 생성하고 복잡성이 증가하는 주기에서 다른 도구와 연결됩니다. 그만한 가치가 있는 기능은 단순한 사용 사례를 넘어서서 "워크업 및 사용" 친화적이지 않으며, 마스터하는 데 시간이 더 오래 걸리고 전담 마테크 전문가가 필요합니다.

절충안

"능률적인" 플랫폼 접근 방식은 간단한 규칙과 인텔리전스를 사용하여 프로그램을 실행하는 가볍게 연결된 필수 기능에 의존합니다. 이 분산형 모델은 최소한의 기술 부채가 있고 가능한 경우 즉시 사용 가능한 기능을 사용하고(코드 방지) 기본 마케팅 프로그램을 가능하게 합니다. 간소화된 접근 방식은 민첩성과 유연성을 가능하게 하고 단순한 구조로 인해 일반 직원이 대부분의 작업을 수행할 수 있습니다. 반응성이 뛰어나고 간소화된 플랫폼은 상호 연결되지 않은 보다 기본적인 프로그램을 생성하므로 보다 정교한 프로그램과 전문가가 포착할 시장 기회를 테이블 위에 남겨 둡니다.

ㅏ "정교한" 플랫폼 접근 방식은 풍부하고 상호 연결되어 있으며 복잡한 비즈니스 규칙과 인텔리전스를 사용하여 강력한 마케팅 프로그램을 지원합니다. 이 중앙 집중식 접근 방식은 고도로 자동화되고 확장 가능한 마케팅을 통해 엄청난 효율성을 자랑하므로 전문가는 기능 에코시스템을 효과적으로 운영해야 합니다. 상호 연결된 특성으로 인해 고객과 잠재 고객이 콘텐츠와 상호 작용할 때 채널 간에 원활하게 이동할 수 있는 풍부한 프로그램이 가능합니다. 이러한 플랫폼은 강력하지만 생태계를 수정하는 것은 유람선을 돌리는 것과 같습니다. 한 번 돌리면 파티지만 그 과정은 마케터를 지치고 좌절하게 만듭니다.

간소화된 것에서 정교한 것으로의 전환의 의미

빠르게 성장하는 회사로서 마케팅 기술이 정교하든 그렇지 않든 핵심 기능을 활용하여 제공할 가능성이 높습니다. 계속해서 급속한 성장이 예상되는 가운데 더 정교한 기능을 잠금 해제하거나 추가 도구를 구매해야 합니까? 아니면 현재 플랫폼으로 충분합니까?

플랫폼 접근 방식을 결정할 때 프로그램을 활성화하기 위해 "주스를 짜낼 가치가 있는지" 스스로에게 물어보십시오. 내가 일한 마케팅 담당 부사장은 깊은 플랫폼 전문 지식이 필요한 정교한 마케팅 프로그램의 유기농 신선 오렌지 주스를 항상 원했습니다. 대부분의 청중이 캔에서 나온 냉동 OJ 농축액에 만족했기 때문에 모든 플랫폼에서 프리미엄 주스를 짜낼 필요가 없었습니다. 모두가 반짝이는 새로운 SaaS 도구나 섹시한 기능을 좋아하지만, 더 정교함을 추가하면 힘이 추가되지만 복잡성과 부채가 추가됩니다. 투자하기 전에 가치가 있는지 확인하십시오.

하이브리드 모델은 유선형과 정교함 사이에서 줄타기를 할 수 있습니다. 마케팅 SaaS 세계의 발전으로 API 및 즉시 사용 가능한 연결을 통해 그 어느 때보다 쉽게 ​​도구를 결합할 수 있습니다. 가능하면 "코드보다 구성" 접근 방식을 사용하면 기술 부채를 최소화하는 유연성과 정교함의 균형을 유지할 수 있습니다. 사용 사례가 ROI가 충분히 높고 기존 기능이나 도구로 잘 커버되지 않는 경우 사용자 지정 코드를 사용합니다. 더 정교해짐에 따라 아직 정식 마케팅 운영 기능이 설치되어 있지 않다면 공식 마케팅 운영 기능을 구축하거나 최소한 전문 서비스를 사용하여 직원 내 일반 직원을 보완하는 전문가 역할을 하십시오.

최종 생각: 가장 정교한 기술에 너무 집착하지 말고 기존 스택에서 더 많은 것을 얻는 것을 강조하십시오. CMO는 현재 마테크의 이점 중 42%가 실현되지 않고 있다고 보고하므로 좋은 출발점입니다.

프로그램: 확장성 vs 관련성

규모와 관련성 사이에는 끊임없는 긴장이 존재하며 마케팅 리더는 어느 시점에서 관련성이 규모에 양보해야 하는지 질문해야 합니다. "충분히 좋은" 프로그램이 상을 받는 경우는 거의 없지만 잠재 고객을 끌어들이고 고객으로 유지하는 데 충분할 수 있습니다.

트레이드오프

"관련성" 프로그램 접근 방식은 고유한 요구 사항에 따라 청중 또는 지역에 도달하기 위해 고도로 맞춤화된 콘텐츠입니다. 가장 관련성이 높은 프로그램은 마케팅의 효과를 극대화하고 고객과 잠재 고객의 마음을 사로잡습니다. 이 분산형 모델에서 프로그램 전략가는 창의적인 한계가 기술이 아니라 상상력인 "빈 캔버스"에서 시작할 수 있습니다. 이를 통해 프로그램과의 관련성을 구축하고 수요를 포착할 수 있는 유연성을 극대화할 수 있습니다. 이러한 자유가 자유로워지는 반면, 맞춤형 프로그램은 대규모로 생산하는 데 엄청난 비용이 들 수 있으며 신중하게 배포해야 합니다.

"확장 가능" 프로그램 접근 방식은 고도로 모듈화되고 재사용 가능한 템플릿 및 구성 요소에 의존하며 보다 복잡한 비즈니스 규칙을 사용하여 효율적인 전달을 가능하게 합니다. 빈 캔버스와 달리 이 중앙 집중식 접근 방식은 제약 조건 내에서 유연성을 제공하여 관련성과 확장성 사이의 균형을 유지합니다. (한 번 프로그래밍된) 실행 중 제한된 감독이 필요한 반복 가능한 프로그램을 조립하고 자동화하는 마테크 기능에 의존합니다. 강력하고 확장 가능한 프로그램은 프로그램 전략가의 창의성을 제한할 수 있으며 일부 프리미엄 또는 틈새 시장을 포착하는 데 필요한 관련성이 부족할 수 있습니다.

관련성에서 확장성으로 이동의 의미

이 시점에 대한 귀하의 프로그램 접근 방식은 대상 고객의 공감을 불러일으키는 콘텐츠를 시장에 신속하게 출시하는 데 더 중점을 두었습니다. 이제 비결은 효과적이고 경제적으로 확장하면서 중요하다고 알고 있는 관련성을 유지하는 것입니다. "확장 가능한 관련성"은 재사용 가능한 템플릿, 모듈 및 상호 교환 가능한 구성 요소를 강조하여 "한 번 만들고 여러 개 사용" 구조를 가능하게 하는 레고 사고 방식으로 이동함으로써 달성됩니다. "한 번 만들고 몇 개 사용" 방식과 달리 레고 사고방식은 최신 마테크를 수용하여 타겟 실시간 콘텐츠를 구동하는 데이터 트리거를 가능하게 합니다. 이 방법을 사용하면 콘텐츠 구성 요소의 사용자 지정 컬렉션을 청중의 고충을 대상으로 하는 디지털 경험에서 함께 모을 수 있습니다. 완벽하게 관련이 있는 것은 아니지만 "확장 가능한 관련성"은 적은 비용으로 공감을 불러일으키는 콘텐츠로 더 많은 고객과 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다.

이 보다 중앙 집중화된 접근 방식이 작동하려면 마테크 및 데이터 기능에 더 중점을 두어야 합니다. 회사의 데이터 소스(예: 재무, 영업, 지원, 마케팅, 제품 등)에서 청중의 단일 보기를 집계하면 강력한 트리거를 프로그래밍할 수 있는 풍부한 데이터 환경이 생성됩니다. 이를 위해서는 단순한 마테크 사용 사례를 넘어 데이터를 소싱하고, 트리거를 프로그래밍하고, 규모를 구축할 수 있는 숙련된 마케팅 운영 전문가가 필요합니다.

압도적으로 들리지만 대부분의 마테크 솔루션에는 막대한 현금이 필요하지 않은 강력한 확장 기능이 있습니다. 현금이 부족한 경우 전문 서비스를 고용하여 몇 가지 주요 프로그램을 활성화하고 그 결과를 다음 비즈니스 사례로 만드십시오. Expedia에서 일하는 동안 우리는 적당한 비용으로 전문 서비스의 도움을 받아 6주 만에 첫 번째 트리거 프로그램을 설정했습니다. 효율성 절감 및 수익 이점은 우리가 마테크 팀과 스택에 더 많은 자금을 조달할 수 있도록 해준 경영진에게 충분히 좋은 이야기를 제공했습니다.

마케팅 모델 평가

창의적인 마케팅 리더의 경우 특히 빠르게 성장하는 경우 마케팅의 운영 측면에 집중하기가 어렵습니다. 초기 성공을 가져온 요인이 다음 성장 물결을 포착하려면 업그레이드가 필요하다는 것을 알고 있습니다.

이 중요한 전환을 통해 길을 배우는 대신 이 무료 10분 마케팅 모델 평가를 통해 성장 요구 사항을 기반으로 주의가 필요한 요소를 정확히 찾아 현재 상태와 원하는 상태를 나란히 볼 수 있습니다.

변화를 고려할 때 비용보다 더 빠르게 수익을 늘리는 회사의 목표를 염두에 두십시오. 마케팅 조직을 "미래 대비"하고 성장에 보조를 맞출 수 있도록 모델을 최적화하십시오.

사려 깊은 변화를 통해 회사의 어색한 십대에서 초기 성인기로 성숙하게 될 것입니다. 젠장, 어쩌면 당신은 부모님의 지하실에서 나갈 수도 있습니다. ???? 미래는 밝습니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.