قيادة التسويق على نطاق واسع: الأشخاص والعمليات والأنظمة الأساسية والبرامج

درس الجزء الأول من هذه المقالة المكونة من جزأين الأسباب التي قد تنتقل الشركة من التسويق اللامركزي والاستجابة السريعة إلى نموذج مركزي (أو هجين) أكثر نضجًا. يبحث هذا الجزء الثاني في كيفية القيام بهذه الخطوة.

الحقيقة دقيقة ، حيث يجب مراعاة الاحتياجات والمفاضلات عبر جميع العناصر (الأشخاص والعمليات والأنظمة الأساسية والبرامج) عند تشكيل نموذجك. كل عنصر له سمات متعارضة تسحب بعضها البعض في توتر مستمر ؛ إن تغيير أسلوبك في أي عنصر (مثل الأشخاص) سيؤثر إيجابًا وسلبًا على العناصر الثلاثة الأخرى.

لسوء الحظ ، يتعثر العديد من مسؤولي التسويق هنا ، ويصرون على الحصول على جميع الفوائد الإيجابية للنموذج مع عدم وجود أي من الجوانب السلبية. لا يمكنك الحصول على كعكتك وتناولها أيضًا ، وكما يقول القراصنة المخيف روبرتس ، "أي شخص يقول بطريقة مختلفة يبيع شيئًا ما." ولكن هناك طرق للقضم من الحواف.

الناس: عميق مقابل واسع

يواجه نهج الأشخاص الواسع الخاص بك آلامًا متزايدة ويحتاج إلى التوسع. في حين أنه سيكون أمرًا لا يصدق أن يكون لديك فريق من مؤلفي النصوص الذين يقومون بترميز HTML ، ويقومون بعمل نماذج بالأحجام الطبيعية في Figma ، ويتعاملون مع البيانات في Python ، ويكونون متمرسين في Google Analytics ، إلا أن هذه الأحاديات موجودة فقط في تخيلات CMO. عادة ما يكون الأشخاص عميقين أو واسعين في مهاراتهم ، لكن نادرًا ما يكون كلاهما.

المفاضلات

أ يعتمد نهج الأشخاص "الواسع" على المتخصصين الذين يتعاملون مع مجموعة متنوعة من المهام بخفة الحركة والمرونة. هذا النموذج اللامركزي قابل للتكيف وسريع الاستجابة ، مما يمكّن الفرق من الاستفادة من ظروف السوق المتغيرة. على الجانب الآخر ، يمكن أن يعاني النهج الواسع من التكرار والهدر حيث ينشئ الاختصاصيون حلولًا مكررة. من الصعب أيضًا تطبيق الامتثال والحوكمة عبر قوة عاملة أكثر توزيعًا.

يعتمد نهج الأشخاص "العميق" على متخصصين خبراء في مجال ما. يعمل هذا النموذج المركزي بكفاءة وكفاءة ، ويطلق العنان لقدرات النظام الأساسي الإضافية ، ويفرض الحوكمة عن طريق تمكين الضوابط والتوازنات بشكل أفضل ، ويشغل برامج أكثر تعقيدًا تولد طلبًا على نطاق واسع. على النقيض من ذلك ، فإن النهج العميق يخلق المزيد من التبعيات بين الفرق ويقلل من خفة الحركة ووقت الاستجابة.

تداعيات الانتقال من العريض إلى العمق

كيف يمكنك الاحتفاظ بفوائد نموذج الأشخاص الواسع مع تعميق خبرتك؟ تقدم النماذج الهجينة توازنًا حيث تكون بعض الوظائف مركزية (مثل عمليات التسويق وإنشاء المحتوى والاستراتيجية) لدعم الوظائف الموزعة (مثل تنفيذ التسويق وإدارة الأحداث والوظائف الاجتماعية) لالتقاط أفضل ما في العالمين. في هذه النماذج ، تقوم الفرق المركزية بالرفع الثقيل ، بينما تركز الفرق اللامركزية على التخصيص والتسليم في الميل الأخير.

إذا كان الاختصاصي يستغرق وقتًا أطول لشرح كيفية القيام بالعمل أكثر من القيام به ، فإن الاختصاصي يؤدي العمل. في المقابل ، إذا استغرق الاختصاصي وقتًا أطول لملء استمارة طلب الاستلام بشكل مستمر مقارنة بأداء العمل ، فإن الاختصاصي يؤدي العمل.

عند التفكير في ما يجب جعله مركزيًا أو لامركزيًا ، فإن المهام البسيطة التي يمكن نقلها بسهولة من الأفضل القيام بها من قبل العموميين (على سبيل المثال ، إجراء تحديث لمنشور مدونة) بينما يتم تنفيذ المهام الأكثر تعقيدًا من قبل المتخصصين (على سبيل المثال ، كتابة قالب مدونة جديد). لا تثقل كاهل العموميين بمهام تتجاوز مهاراتهم ولا تكلف المتخصصين بمهام أقل من مهاراتهم. يمنحك وضع المهام الصحيحة في اليد اليمنى أفضل فرصة للنجاح.

العمليات: خاضعة للرقابة مقابل مرنة

كنهج لامركزي ، فإن كل ما يتطلبه الأمر لإنجاز المهام (WITTGSD) له وقته ومكانه لمساعدتك على الاستفادة من الفرص السريعة والمثيرة دون توقف لإنشاء عملية مثالية بينما يتقدم المنافس إلى الأمام. لكن نموك المستمر يجلب مخاطر يجب إدارتها بشكل هادف. على الرغم من كونها رائعة لتسهيل التوسع المبكر والسريع ، إلا أنه من الصعب على العمليات فائقة المرونة تقديم نتائج متسقة ومتوافقة.

المفاضلات

يمكّن النهج "المرن" المسوقين عبر المؤسسة من ضبط العملية حسب الحاجة لتحقيق النتائج. تعد هذه الطريقة اللامركزية مفيدة بشكل لا يصدق أثناء النمو السريع المبكر الذي يمنح المسوقين الاستقلالية في عملية التشكيل حول الاحتياجات المتغيرة بسرعة. يتيح ذلك للشركة التنفس ، مما يمنحها مجالًا للنمو دون قيود كثيرة. إذا لم تتم إدارتها بعناية ، يمكن أن تفسح المرونة المجال لثغرات الامتثال ، والتسليم غير الفعال ، والبرامج غير المتسقة.

يستخدم نهج العملية المركزية "الخاضع للرقابة" الضوابط والتوازنات لضمان الاتساق والامتثال المحكمين طوال دورة حياة التسويق. قد تستخدم هذه الطريقة عملية تسويق منظمة وشاملة كاملة مع الموافقات المسبقة اللازمة من خبراء متخصصين في الخصوصية أو أمان البيانات أو العلامة التجارية. كن على دراية بأن العملية الأكثر تحكمًا ستمكّن من إنفاذ المعايير ولكنها تؤدي أيضًا إلى حدوث احتكاك مما يؤدي إلى إبطاء طرح البرامج في السوق.

تداعيات الانتقال من المرونة إلى المراقبة

ما هي أفضل طريقة لتحقيق مزيد من التحكم دون الإفراط في تقييد المرونة؟ وجود حكم أكثر صرامة ولكن لا يزال هناك مجال للمناورة؟

لا يتمتع المسوقون إلا بقدر كبير من "حصة الذهن" التي يمكن أن تشغلها الحوكمة والعملية. عندما تحدث أخطاء ، أو تبدأ الأشياء في التباطؤ ، أو يتخطى الناس خطوات مهمة ، فهذه علامات على أنك تكافح من أجل إدارة نفسك ، وهي مسألة وقت فقط قبل أن يعضك. يمكن الإشراف على الحوكمة من قبل شخص أو فريق من الخبراء الذين يراجعون العمل قبل التسليم. قد يتخصص هؤلاء الخبراء في أي شيء بدءًا من الخصوصية وأمن البيانات أو الالتزام بالعلامة التجارية أو وضع العلامات الصحيح للحملة. من خلال تحرير المسوقين من الخطوط الأمامية من مسؤوليات الحوكمة هذه ، فإنك تحررهم من التركيز بشكل كامل على قواهم الخارقة. إذا كنت لا تستطيع تحمل نفقات الحوكمة ، فاحصل على شخص مدرب للقيام بذلك كجزء من دوره الحالي.

للتخفيف من حالات التباطؤ التي تأتي من الاعتماد على الآخرين ، ضع في اعتبارك حلول سير العمل الموجهة نحو التسويق (Workfront ، و Wrike ، و Jira ، وما إلى ذلك) لرقمنة وتنسيق عمليتك الشاملة. تعمل هذه الأدوات على رقمنة سلسلة التوريد التسويقية الخاصة بك مع تمكين التوازن بين السرعة والامتثال. إنهم يتتبعون المشاريع في جميع مراحل دورة حياتهم ، ويديرون الموافقات ويطلقونها ، ويبقون الفرق على نفس الصفحة. وباعتبارها "نظام تسجيل" تسويقي ، فإنها يمكن أن تكون بمثابة ذاكرة مؤسسية فيما يتعلق بالعملية والحوكمة ، وتحرير الجميع للتركيز على ما يفعلونه بشكل أفضل.

من المقبول أيضًا تحديد المكان الذي تحتاج فيه إلى مزيد من التحكم في العملية وأين تكون على ما يرام مع أقل (على سبيل المثال ، الخصوصية وأمن البيانات مقابل إرشادات العلامة التجارية وعلامات الحملة). يعد تمثيل العلامة التجارية وإعداد التقارير بشكل متسق أمرًا مهمًا ، ولكن احترام تفضيلات الخصوصية وتأمين بيانات العملاء أمر بالغ الأهمية.

سيكون فرض عملية تسويق قياسية وشاملة أبطأ في البداية ولكن سيثبت أنه أسرع بكثير مع مرور الوقت. عند إنشاء عملية الانضباط ، سيتحدث الأشخاص الذين تم تحذيرهم مسبقًا عن "أيام المجد" WITTGSD عندما يتم تسليم الطلبات في غضون خمس دقائق. يرى هؤلاء الأفراد بشكل أناني بقصر النظر قطعة صغيرة من سلسلة التوريد التسويقية المعقدة بشكل متزايد. كان WITTGSD أسرع في الأيام الأولى ، لكن عدم القدرة على التوسع سيؤثر على خفة حركتك ويصبح أقل امتثالًا مع مرور الوقت ، مما يعرض جميع عمليات التسويق للخطر.

المنصات: متطورة مقابل مبسطة

على الرغم مما سيخبرك به جميع بائعي SaaS ، لا يمكن أن تكون منصات التسويق معقدة تمامًا وسهلة الاستخدام. في حين أن martech اليوم تسمح للبشر فقط بأداء المهام بمجرد أن تكون مجالًا لأكثر التقنيات تقنية ، إلا أن الأدوات لا تقف مكتوفة الأيدي ، مما يؤدي إلى الحصول على ميزات أكثر ثراءً والاتصال بالأدوات الأخرى في دورة متزايدة من التعقيد. نادراً ما تكون أي قدرة تستحق الملح الخاص بها سهلة "الاستخدام والاستخدام" بخلاف حالات الاستخدام البسيطة ، بل إنها تستغرق وقتًا أطول لإتقانها وتتطلب متخصصين متخصصين.

المفاضلات

يعتمد نهج النظام الأساسي "المبسط" على القدرات الأساسية ، والمتصلة بشكل خفيف ، والتي تستخدم قواعد بسيطة وذكاء لتنفيذ البرامج. هذا النموذج اللامركزي لديه حد أدنى من الديون التقنية ، ويستخدم قدرات خارج الصندوق حيثما أمكن (تجنب الكود) ، ويتيح برامج التسويق الأساسية. يتيح النهج المبسط خفة الحركة والمرونة ، كما أن هيكله الأبسط يمكّن العموميين من القيام بمعظم العمل. في حين أن الأنظمة الأساسية سريعة الاستجابة والمبسطة تنتج المزيد من البرامج الأساسية غير المترابطة ، مما يترك فرص السوق على الطاولة فقط البرامج الأكثر تطوراً والمتخصصين سوف يلتقطونها.

أ نهج النظام الأساسي "المعقد" ثري ومترابط ويستخدم قواعد عمل معقدة وذكاء لتمكين برامج تسويق قوية. يتميز هذا النهج المركزي بكفاءة هائلة من خلال التسويق الآلي للغاية والقابل للتطوير ، مما يتطلب من المتخصصين تشغيل النظام البيئي للقدرات بشكل فعال. تسمح طبيعته المترابطة بالبرامج الغنية حيث يتنقل العملاء والتوقعات بسلاسة عبر القنوات أثناء تفاعلهم مع المحتوى. في حين أن هذه المنصات قوية ، فإن تعديل النظام البيئي يشبه قلب سفينة سياحية ؛ تحولت مرة واحدة إلى حفلة ، لكن العملية تترك المسوقين مرهقين ومحبطين.

تداعيات الانتقال من الانسيابية إلى المتطورة

كشركة سريعة النمو ، سواء كانت تقنية التسويق الخاصة بك معقدة أم لا ، فمن المحتمل أنك تستفيد من الوظائف الأساسية لتمكين التسليم. مع استمرار النمو السريع في الأفق ، هل تحتاج إلى إطلاق المزيد من القدرات المعقدة أو شراء أدوات إضافية؟ أم أن منصاتك الحالية كافية؟

عند اتخاذ قرار بشأن نهج النظام الأساسي الخاص بك ، اسأل نفسك عما إذا كان "العصير يستحق الضغط" لتمكين برامجك. لطالما أراد نائب رئيس التسويق الذي عملت به عصير البرتقال العضوي الطازج لبرامج التسويق المتطورة ، والتي تتطلب خبرة عميقة في النظام الأساسي. حيث كان معظم جمهورنا سعداء بتركيز OJ المجمد من العلبة ، مما يجعل كل ضغط النظام الأساسي للحصول على عصير ممتاز غير ضروري. بينما يحب الجميع أداة SaaS جديدة لامعة أو ميزة مثيرة ، فإن إضافة المزيد من التعقيد يضيف قوة ولكنه يضيف أيضًا التعقيد والديون. تأكد من وجود القيمة قبل الاستثمار.

يمكن للنموذج الهجين أن يمشي على الحبل المشدود بين الانسيابية والمتطورة. مع التقدم في عالم التسويق SaaS ، أصبح من السهل تجميع الأدوات معًا أكثر من أي وقت مضى باستخدام واجهات برمجة التطبيقات والوصلات الجاهزة. باستخدام نهج "التكوين عبر الكود" حيثما كان ذلك ممكنًا ، يمكنك تمكين توازن المرونة والتطور الذي يقلل من الديون التقنية. استخدم رمزًا مخصصًا عندما تكون حالة الاستخدام عالية بما يكفي لعائد استثمار ولا تتم تغطيتها جيدًا بالميزات أو الأدوات الحالية. عندما تصبح أكثر تعقيدًا ، قم بإنشاء وظيفة عمليات تسويقية رسمية إذا لم تكن موجودة بالفعل أو على الأقل استخدم الخدمات الاحترافية للعمل كمتخصصين لتكملة الموظفين العموميين لديك.

الفكرة النهائية: لا تنشغل كثيرًا بالحصول على أكثر التقنيات تطوراً ، بل ركز على الحصول على المزيد من مجموعتك الحالية. أبلغت منظمات الإدارة الجماعية عن أن 42٪ من فوائد التكنولوجيا العسكرية الحالية لم تتحقق ، لذا فهي نقطة انطلاق جيدة.

البرامج: قابلة للتطوير مقابل ذات صلة

يوجد توتر مستمر بين المقياس والأهمية ، ويجب على قادة التسويق أن يسألوا عند أي نقطة يجب أن تفسح الصلة المجال للحجم. بينما نادرًا ما تفوز البرامج "الجيدة بما يكفي" بجوائز ، إلا أنها قد تكون كافية لجذب العملاء المحتملين والاحتفاظ بهم كعملاء ، والقيام بذلك على نطاق أوسع بكثير.

المفاضلات

نهج البرنامج "ذي الصلة" هو محتوى مخصص للغاية للوصول إلى جمهور أو منطقة جغرافية بناءً على احتياجاتهم الفريدة. تعمل البرامج الأكثر صلة على زيادة تأثير التسويق إلى أقصى حد وكسب قلوب العملاء والتوقعات. في هذا النموذج اللامركزي ، قد يبدأ استراتيجيو البرنامج بـ "لوحة فارغة" حيث تكون حدود الإبداع هي خيالهم بدلاً من التكنولوجيا. يتيح ذلك أقصى قدر من المرونة لبناء الصلة بالبرامج والتقاط الطلب. وبينما تتحرر هذه الحرية ، يمكن أن يكون إنتاج البرامج المخصصة باهظ التكلفة ويجب نشرها بحكمة.

"قابل للتطوير" نهج البرنامج معياري للغاية ، ويعتمد على قوالب ومكونات قابلة لإعادة الاستخدام ، ويستخدم قواعد عمل أكثر تعقيدًا لتمكين التسليم الفعال. يختلف هذا النهج المركزي عن اللوحة الفارغة ، ويتيح المرونة ضمن القيود ، ويحقق التوازن بين الملاءمة وقابلية التوسع. وهو يعتمد على القدرات العسكرية لتجميع وأتمتة البرامج القابلة للتكرار والتي (بمجرد برمجتها) تتطلب رقابة محدودة أثناء التنفيذ. في حين أن البرامج القوية والقابلة للتطوير يمكن أن تقيد إبداع استراتيجيي البرنامج وتفتقر إلى الملاءمة اللازمة للاستحواذ على بعض الأسواق المتميزة أو المتخصصة.

الآثار المترتبة على الانتقال من ذات الصلة إلى قابلة للتطوير

ركز نهج البرنامج الخاص بك في هذه النقطة بشكل أكبر على الوصول السريع للمحتوى إلى السوق الذي يلقى صدى لدى الجماهير المستهدفة. الحيلة الآن هي الاحتفاظ بالملاءمة التي تعرف أنها مهمة أثناء توسيع نطاقها بشكل فعال واقتصادي. يتم تحقيق "الصلة القابلة للتوسع" من خلال الانتقال إلى عقلية Lego التي تؤكد على القوالب والوحدات النمطية القابلة لإعادة الاستخدام والمكونات المتغيرة التي تتيح بنية "البناء مرة واحدة ، واستخدام العديد". تختلف عقلية Lego عن لوحة الرسم الفارغة ، وهي نهج "البناء مرة واحدة ، واستخدام القليل" ، وهي تتبنى تقنية martech الحديثة لتمكين مشغلات البيانات التي تعمل على تشغيل المحتوى المستهدف في الوقت الفعلي. تتيح هذه الطريقة تجميع مجموعة مخصصة من مكونات المحتوى معًا في تجربة رقمية تستهدف نقاط ضعف الجمهور. على الرغم من أن "الصلة القابلة للتطوير" ليست ملائمة تمامًا ، إلا أنها يمكن أن تصل إلى عدد أكبر من العملاء والتوقعات بمحتوى له صدى كبير بجزء بسيط من التكلفة.

من أجل هذا النهج الأكثر مركزية للعمل ، هناك حاجة إلى مزيد من التركيز على قدرات البيانات والبيانات. يؤدي تجميع عرض واحد للجمهور عبر مصادر بيانات شركتك (مثل التمويل والمبيعات والدعم والتسويق والمنتج وما إلى ذلك) إلى إنشاء بيئة بيانات غنية يمكن من خلالها برمجة المحفزات القوية. وهذا يتطلب متخصصين مهرة في عمليات التسويق الذين يمكنهم تجاوز حالات الاستخدام العسكري البسيطة لمصدر البيانات ، ومشغلات البرنامج ، وبناء النطاق.

على الرغم من أن الأمر يبدو ساحقًا ، إلا أن معظم الحلول القتالية تتمتع بقدرات قوية على التوسع لا تتطلب أكوامًا ضخمة من النقود. إذا كنت تعاني من ضائقة مالية ، فقم بتوظيف خدمات احترافية لتمكين بعض البرامج الرئيسية والسماح للنتائج بعمل حالة عملك التالية. أثناء العمل في Expedia ، أنشأنا أول برنامج تم تشغيله في 6 أسابيع بمساعدة خدمات احترافية بتكلفة متواضعة. وفورات الكفاءة وفوائد الإيرادات أعطتنا قصة جيدة بما يكفي لإخبار التنفيذيين مما سمح لنا بتمويل فريق martech الخاص بنا بشكل كامل.

قم بتقييم نموذج التسويق الخاص بك

بالنسبة لقادة التسويق المبدعين ، من الصعب التركيز على الجوانب التشغيلية للتسويق ، خاصة عندما تنمو بسرعة. أنت تعرف أن سبب نجاحك المبكر يحتاج إلى ترقية لالتقاط الموجة التالية من النمو.

بدلاً من تعلم طريقك من خلال هذا الانتقال الحرج ، خذ هذا التقييم المجاني لنموذج التسويق لمدة 10 دقائق لتحديد العناصر التي تحتاج إلى الاهتمام بناءً على احتياجات النمو الخاصة بك ، مما يمنحك عرضًا بسيطًا جنبًا إلى جنب لحالتك الحالية والمرغوبة.

عند التفكير في التغييرات ، ضع في اعتبارك هدف الشركة المتمثل في زيادة الإيرادات بشكل أسرع من التكلفة. قم بتحسين النموذج الخاص بك لتوسيع نطاقه "لإثبات المستقبل" لمؤسستك التسويقية ومواكبة النمو.

من خلال التغييرات المدروسة ، ستنضج من سنوات المراهقة المحرجة في الشركة إلى مرحلة البلوغ المبكرة. هيك ، ربما ستخرج من قبو والديك. ؟؟؟؟ المستقبل مضيء.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.