Stimularea marketingului la scară: oameni, procese, platforme și programe

Prima parte a acestui articol din două părți a analizat motivele pentru care o afacere ar putea trece de la marketing descentralizat, cu răspuns rapid, la un model centralizat (sau hibrid) mai matur. Această a doua parte privește cum să faci mișcarea.

Realitatea este nuanțată, deoarece trebuie să luați în considerare nevoile și compromisurile pentru toate elementele (oameni, procese, platforme și programe) atunci când vă modelați modelul. Fiecare element are atribute opuse care se trag unul de celălalt în tensiune constantă; schimbarea abordării cu privire la orice element (de exemplu, oamenii) va avea un impact pozitiv și negativ asupra celorlalte trei elemente.

Din păcate, mulți directori de marketing se poticnesc aici, insistând să aibă toate beneficiile pozitive ale unui model fără niciun dezavantaj. Nu poți să-ți iei tortul și să-l mănânci și, așa cum spune Dread Pirate Roberts, „oricine spune altfel vinde ceva”. Dar există modalități de a ronțăi marginile.

Oameni: profund vs larg

Abordarea dumneavoastră cuprinzătoare de oameni se confruntă cu dureri în creștere și nevoi de extindere. Deși ar fi incredibil să ai o echipă de copywriteri care codifică HTML, fac machete în Figma, manipulează datele în Python și sunt năucitori la Google Analytics, acei unicorni există doar în fanteziile CMO. Oamenii sunt de obicei profundi sau largi în abilitățile lor, dar rareori ambele.

Compensațiile

A Abordarea „largă” a oamenilor se bazează pe generaliști care se ocupă de o varietate de sarcini cu agilitate și flexibilitate. Acest model descentralizat este adaptabil și receptiv, permițând echipelor să valorifice condițiile de piață în schimbare. Pe de altă parte, abordarea largă poate suferi de redundanță și risipă, deoarece generaliștii creează soluții duplicate. Conformitatea și guvernanța sunt, de asemenea, mai greu de aplicat într-o forță de muncă mai distribuită.

O abordare „profundă” a oamenilor se bazează pe specialiști experți într-un domeniu. Funcționând cu eficiență și competență, acest model centralizat deblochează capacități suplimentare ale platformei, impune guvernanța printr-o mai bună activare a controalelor și echilibrelor și alimentează programe mai sofisticate care generează cerere la scară. În schimb, o abordare profundă creează mai multe dependențe între echipe și scade agilitatea și timpul de răspuns.

Implicațiile trecerii de la larg la profund

Cum puteți păstra beneficiile unui model larg de oameni în timp ce vă aprofundați expertiza? Modelele hibride oferă un echilibru în care unele funcții sunt centralizate (de exemplu, operațiuni de marketing, creare de conținut, strategie) în sprijinul funcțiilor distribuite (de exemplu, execuție de marketing, management de evenimente, social) pentru a captura tot ce este mai bun din ambele lumi. În aceste modele, echipele centralizate fac munca grea, în timp ce echipele descentralizate se concentrează pe personalizarea și livrarea ultimului kilometru.

Dacă un specialist îi ia în mod constant mai mult timp pentru a explica cum să facă munca decât pentru a o face, specialistul efectuează munca. În schimb, dacă un generalist durează în mod constant mai mult timp pentru a completa un formular de solicitare decât pentru a efectua munca, generalistul efectuează munca.

Când vă gândiți la ce să centralizați sau descentralizați, sarcinile care sunt simple și ușor de transferat sunt cel mai bine realizate de generaliști (de exemplu, actualizarea unei postări pe blog), în timp ce sarcinile mai complexe sunt efectuate de specialiști (de exemplu, codificarea unui nou șablon de blog). Nu împovărați generaliștii cu sarcini care depășesc abilitățile lor și nu dați specialiștilor sarcini sub abilitățile lor. Obținerea sarcinilor potrivite în mâinile potrivite vă oferă cea mai bună șansă de succes.

Procese: controlate vs flexibile

Ca abordare descentralizată, abordarea de tot ceea ce este nevoie pentru a termina lucrurile (WITTGSD) are timpul și locul său, ajutându-vă să valorificați oportunități rapide și furioase fără să vă opriți pentru a crea procesul perfect în timp ce un concurent avansează. Dar creșterea ta continuă aduce riscuri care trebuie gestionate în mod intenționat. Deși uimitor pentru facilitarea expansiunii timpurii și rapide, este dificil pentru procesele hiper-flexibile să ofere rezultate consistente și conforme.

Compensațiile

O abordare „flexibilă” dă putere agenților de marketing din întreaga organizație să stabilească procesul după cum este necesar pentru a obține rezultate. Această metodă descentralizată este incredibil de utilă în timpul creșterii rapide și timpurii, oferind marketerilor autonomie pentru a modela procesul în funcție de nevoile în schimbare rapidă. Acest lucru permite afacerii să respire, dându-i spațiu de creștere fără prea multe restricții. Dacă nu este gestionată cu atenție, flexibilitatea poate face loc la lacune de conformitate, livrare ineficientă și programe inconsecvente.

O abordare a procesului „controlat și centralizat” utilizează controale și echilibrări pentru a asigura o coerență strictă și conformitate pe tot parcursul ciclului de viață de marketing. Această metodă poate utiliza un proces de marketing structurat, de la capăt la capăt, complet cu aprobările necesare înainte de lansare din partea experților în materie de confidențialitate, securitatea datelor sau marcă. Fiți conștienți de faptul că un proces mai controlat va permite aplicarea standardelor, dar va introduce și fricțiuni care încetinesc introducerea programelor pe piață.

Implicațiile trecerii de la flexibil la controlat

Care este cea mai bună modalitate de a obține mai mult control fără a restrânge excesiv flexibilitatea? Având o guvernare mai strânsă, dar totuși oferiți spațiu de manevră?

Specialiștii dvs. de marketing au doar atât de multă „parte de spirit” care poate fi ocupată de guvernare și proces. Când se întâmplă greșeli, lucrurile încep să se încetinească sau oamenii sar peste pași importanți, acestea sunt semne că te străduiești să te autogestionezi și este doar o chestiune de timp până te muște. Guvernarea poate fi supravegheată de o persoană sau de o echipă de experți care analizează munca înainte de livrare. Acești experți se pot specializa în orice, de la confidențialitate și securitatea datelor, aderarea la marcă sau etichetarea corectă a campaniei. Eliberându-i pe marketerii din prima linie de aceste responsabilități de guvernare, îi eliberezi pentru a se concentra pe deplin asupra superputerilor lor. Dacă nu vă puteți permite un număr de angajați pentru guvernare, solicitați pe cineva instruit să o facă, ca parte a rolului său actual.

Pentru a atenua încetinirile care provin din dependența de alții, luați în considerare soluții de flux de lucru orientate spre marketing (Workfront, Wrike, Jira etc.) pentru a digitiza și a orchestra procesul dvs. end-to-end. Aceste instrumente vă digitalizează lanțul de aprovizionare de marketing, permițând în același timp un echilibru între viteză și conformitate. Ei urmăresc proiectele în toate punctele ciclului lor de viață, gestionează și declanșează aprobări și mențin echipele pe aceeași pagină. Ca „sistem de înregistrare” de marketing, ele pot servi drept memorie instituțională cu privire la proces și guvernare, eliberându-i pe toți să se concentreze pe ceea ce fac cel mai bine.

De asemenea, este în regulă să decideți unde aveți nevoie de mai mult control al procesului și unde sunteți de acord cu mai puțin (de exemplu, confidențialitatea și securitatea datelor comparativ cu liniile directoare ale mărcii și etichetarea campaniei). Reprezentarea și raportarea consecventă a mărcii sunt importante, dar respectarea preferințelor de confidențialitate și securizarea datelor clienților sunt esențiale.

Aplicarea unui proces de marketing standard, end-to-end va fi mai lent la început, dar se va dovedi mult mai rapid în timp. La stabilirea disciplinei procesului, fiți atenționați că oamenii vor vorbi despre „zile de glorie” ale WITTGSD, când cererile au fost livrate în cinci minute. În mod egoist, acești indivizi își văd miope partea mică dintr-un lanț de aprovizionare de marketing din ce în ce mai complex. WITTGSD a fost mai rapid în primele zile, dar incapacitatea de a scala vă va afecta agilitatea și va deveni mai puțin conform cu timpul, punând în pericol întregul marketing.

Platforme: sofisticate vs raționalizate

În ciuda a ceea ce vă vor spune toți furnizorii de SaaS, platformele de marketing nu pot fi atât complet sofisticate, cât și ușor de utilizat. În timp ce martech-ul de astăzi le permite simplilor muritori să îndeplinească sarcini, cândva doar domeniul celor mai tehnice, instrumentele nu stau pe loc, dând naștere unor funcții mai bogate și conectându-se cu alte instrumente într-un ciclu din ce în ce mai complex de complexitate. Orice capacitate care merită să fie rar este prietenoasă cu „mersul și utilizarea” dincolo de cazurile simple de utilizare, mai degrabă durează mai mult pentru a stăpâni și necesită specialiști martech dedicați.

Compensațiile

O abordare „raționalizată” a platformei se bazează pe capabilități esențiale, ușor conectate, care folosesc reguli simple și inteligență pentru a executa programe. Acest model descentralizat are datorii tehnologice minime, folosește capabilități ieșite din cutie acolo unde este posibil (evitând codul) și permite programe de marketing de bază. Abordarea simplificată permite agilitate și flexibilitate, iar structura sa mai simplă dă putere generaliștilor să facă cea mai mare parte a muncii. În timp ce platformele receptive și optimizate produc programe de bază, care nu sunt la fel de interconectate, lăsând oportunitățile de piață pe masă doar programele mai sofisticate și specialiștii le vor captura.

A Abordarea „sofisticată” a platformei este bogată, interconectată și folosește reguli de afaceri complexe și inteligență pentru a permite programe de marketing puternice. Această abordare centralizată se mândrește cu o eficiență masivă prin marketing extrem de automatizat și scalabil, necesitând specialiști să opereze eficient ecosistemul de capabilități. Natura sa interconectată permite programe bogate în care clienții și potențialii se deplasează fără probleme pe canale în timp ce interacționează cu conținutul. În timp ce aceste platforme sunt puternice, modificarea ecosistemului este ca și cum ai transforma o navă de croazieră; odată transformată, este o petrecere, dar procesul îi lasă pe marketeri epuizați și frustrați.

Implicațiile trecerii de la raționalizat la sofisticat

Ca companie cu creștere rapidă, indiferent dacă tehnologia dvs. de marketing este sofisticată sau nu, probabil că utilizați funcționalitatea de bază pentru a permite livrarea. Cu o creștere rapidă continuă la orizont, trebuie să deblocați capabilități mai sofisticate sau să cumpărați instrumente suplimentare? Sau platformele tale actuale sunt suficiente?

Când vă decideți asupra abordării platformei, întrebați-vă dacă „sucul merită strâns” pentru a vă activa programele. Un VP de marketing pentru care am lucrat și-a dorit întotdeauna sucul de portocale organic, proaspăt stors, al unor programe de marketing sofisticate, care necesită o expertiză profundă a platformei. Acolo unde majoritatea publicului nostru a fost mulțumit de concentratul de OJ congelat dintr-o cutie, făcând inutilă toată stoarcerea platformei pentru suc premium. În timp ce toată lumea iubește un nou instrument SaaS strălucitor sau o funcție sexy, adăugarea de mai multă sofisticare adaugă putere, dar adaugă și complexitate și datorii. Asigurați-vă că valoarea este acolo înainte de a investi.

Un model hibrid poate merge pe frânghia între raționalizat și sofisticat. Odată cu progresele din lumea SaaS de marketing, instrumentele sunt mai ușor de combinat ca niciodată cu API-uri și conexiuni din nou. Folosind o abordare de „configurare prin cod”, ori de câte ori este posibil, puteți activa un echilibru de flexibilitate și sofisticare care minimizează datoria tehnologică. Utilizați codul personalizat atunci când cazul de utilizare este suficient de mare ROI și nu este bine acoperit de funcțiile sau instrumentele existente. Pe măsură ce deveniți mai sofisticați, stabiliți o funcție formală de operațiuni de marketing, dacă nu este deja existentă sau cel puțin utilizați servicii profesionale pentru a acționa ca specialiști pentru a completa generaliștii din personal.

Gând final: nu te oboseli prea mult să ai cea mai sofisticată tehnologie, mai degrabă subliniază să obții mai mult din stiva ta existentă. CMO-urile raportează că 42% din beneficiile martech-ului lor actual nu sunt realizate, așa că este un bun punct de plecare.

Programe: scalabile vs relevante

Există o tensiune constantă între scară și relevanță, iar liderii de marketing trebuie să se întrebe în ce moment relevanța trebuie să cedeze loc scalarii. Deși programele „suficient de bune” câștigă rareori premii, ele pot fi suficiente pentru a atrage potențiali și a-i păstra ca clienți, făcând acest lucru la o scară mult mai mare.

Compensațiile

O abordare „relevantă” a programului este un conținut extrem de personalizat pentru a ajunge la un public sau o zonă geografică în funcție de nevoile sale unice. Cele mai relevante programe maximizează impactul marketingului și câștigă inimile clienților și potențialilor. În acest model descentralizat, strategii de programe pot începe cu o „pânză goală” în care limitele creative sunt mai degrabă imaginația lor decât tehnologia. Acest lucru permite flexibilitate maximă pentru a construi relevanță în programe și a capta cererea. În timp ce o astfel de libertate este eliberatoare, programele personalizate pot fi prohibitiv de costisitoare pentru a fi produse la scară și trebuie implementate cu prudență.

Un „scalabil” abordarea programului este foarte modulară, se bazează pe șabloane și componente reutilizabile și folosește reguli de afaceri mai complexe pentru a permite livrarea eficientă. Diferit de o pânză goală, această abordare centralizată permite flexibilitate în cadrul constrângerilor, atingând un echilibru între relevanță și scalabilitate. Se bazează pe capabilitățile martech pentru a asambla și automatiza programe repetabile care (odată programate) necesită o supraveghere limitată în timpul execuției. În timp ce programele robuste, scalabile pot constrânge creativitatea strategilor de programe și pot lipsi de relevanța necesară pentru a captura unele piețe premium sau de nișă.

Implicațiile trecerii de la relevant la scalabil

Abordarea programului dvs. până în acest moment s-a concentrat mai mult pe introducerea rapidă pe piață a conținutului care rezonează cu publicul țintă. Trucul acum este să păstrați relevanța despre care știți că este importantă, în timp ce o scalați eficient și economic. „Relevanța scalabilă” este obținută prin trecerea către o mentalitate Lego care pune accent pe șabloane reutilizabile, module și componente interschimbabile care permit o structură „construiește o dată, folosește mai multe”. Spre deosebire de panza goală, abordarea „construiește o dată, folosește puține”, o mentalitate Lego îmbrățișează martech modern pentru a permite declanșatoare de date care alimentează conținutul vizat, în timp real. Această metodă permite ca o colecție personalizată de componente de conținut să se reunească într-o experiență digitală care vizează punctele dureroase ale publicului. Deși nu este perfect relevantă, „relevanța scalabilă” poate ajunge la un număr mai mare de clienți și potențiali, cu conținut de rezonanță ridicată, cu o fracțiune din cheltuială.

Pentru această abordare mai centralizată a muncii, este nevoie de un accent mai mare pe martech și capabilitățile de date. Agregarea unei vizualizări unice a unui public din sursele de date ale companiei dvs. (de exemplu, finanțe, vânzări, asistență, marketing, produs etc.) creează un mediu bogat de date din care pot fi programate declanșatoare puternice. Acest lucru necesită specialiști în operațiuni de marketing calificați, care să poată trece dincolo de simplele cazuri de utilizare martech la date surse, declanșatoare de programe și scalare de construcție.

Deși sună copleșitor, majoritatea soluțiilor martech au capabilități puternice de scalare care nu necesită grăsimi de numerar. Dacă nu aveți nevoie de numerar, angajați servicii profesionale pentru a activa câteva programe cheie și lăsați ca rezultatele să devină următorul caz de afaceri. În timp ce lucram la Expedia, am creat primul nostru program declanșat în 6 săptămâni cu ajutorul serviciilor profesionale la un cost modest. Economiile de eficiență și beneficiile veniturilor ne-au oferit o poveste suficient de bună pentru a le spune directorilor, care ne-a permis să finanțăm mai mult echipa noastră martech și să stivuim.

Evaluează-ți modelul de marketing

Pentru liderii de marketing creativi, este greu să se concentreze asupra aspectelor operaționale ale marketingului, mai ales când creșteți rapid. Știți ce v-a adus succesul timpuriu are nevoie de un upgrade pentru a capta următorul val de creștere.

În loc să vă învățați drumul prin această tranziție critică, luați această evaluare gratuită a modelului de marketing de 10 minute pentru a identifica elementele care necesită atenție pe baza nevoilor dvs. de creștere, oferindu-vă o vedere simplă, una lângă alta, a stării dvs. actuale și dorite.

Când luați în considerare schimbări, mențineți obiectivul firmei de a crește veniturile mai repede decât costurile. Optimizați-vă modelul pentru scalare, astfel încât organizația dvs. de marketing să fie „prevăzută în viitor” și să țineți pasul cu creșterea.

Cu schimbări gânditoare, te vei maturiza de la acei ani incomozi de adolescență corporativă până la vârsta adultă timpurie. La naiba, poate chiar te vei muta din subsolul părintelui tău. ???? Viitorul este luminos.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.