Масштабное продвижение маркетинга: люди, процессы, платформы и программы

В первой части этой двухчастной статьи рассматривались причины, по которым бизнес может перейти от децентрализованного маркетинга быстрого реагирования к более зрелой централизованной (или гибридной) модели. Во второй части рассматривается, как сделать ход.

В реальности есть нюансы, поскольку при формировании модели вы должны учитывать потребности и компромиссы во всех элементах (людях, процессах, платформах и программах). У каждого элемента есть противоположные атрибуты, которые тянут друг друга в постоянном напряжении; изменение вашего подхода к любому элементу (например, к людям) положительно и отрицательно повлияет на остальные три элемента.

К сожалению, многие маркетологи спотыкаются здесь, настаивая на том, чтобы иметь все положительные преимущества модели без каких-либо недостатков. Вы не можете получить свой пирог и съесть его, и, как говорит Ужасный Пират Робертс, «любой, кто говорит иначе, что-то продает». Но есть способы погрызть края.

Люди: Глубокие против широких

Ваш широкий подход к работе с людьми испытывает трудности и нуждается в масштабировании. Хотя было бы невероятно иметь команду копирайтеров, которые кодируют HTML, делают макеты в Figma, обрабатывают данные в Python и являются профессионалами в Google Analytics, эти единороги существуют только в фантазиях директора по маркетингу. Люди обычно глубоки или широки в своих навыках, но редко и то, и другое.

Компромиссы

А «Широкий» подход к людям опирается на универсалов, которые ловко и гибко справляются с множеством задач. Эта децентрализованная модель является адаптируемой и гибкой, что позволяет командам извлекать выгоду из меняющихся рыночных условий. С другой стороны, широкий подход может страдать от избыточности и потерь, поскольку универсалы создают дублирующиеся решения. Соблюдение требований и управление также сложнее обеспечить в более распределенной рабочей силе.

«Глубокий» подход к людям опирается на специалистов, которые являются экспертами в своей области. Работая с эффективностью и профессионализмом, эта централизованная модель открывает дополнительные возможности платформы, усиливает управление за счет более эффективной системы сдержек и противовесов и поддерживает более сложные программы, которые генерируют спрос в масштабе. Напротив, глубокий подход создает больше зависимостей между командами и снижает гибкость и время отклика.

Последствия перехода от широкого к глубокому

Как вы можете сохранить преимущества модели широкого круга людей, углубляя при этом свой опыт? Гибридные модели предлагают баланс, при котором некоторые функции централизованы (например, маркетинговые операции, создание контента, стратегия) в поддержку распределенных функций (например, выполнение маркетинга, управление событиями, социальные сети), чтобы объединить лучшее из обоих миров. В этих моделях централизованные команды выполняют тяжелую работу, в то время как децентрализованные команды занимаются настройкой и доставкой «последней мили».

Если специалисту постоянно требуется больше времени, чтобы объяснить, как выполнить работу, чем он сам ее выполняет, специалист выполняет работу. Напротив, если специалисту широкого профиля постоянно требуется больше времени для заполнения формы приема запросов, чем для выполнения работы, специалист широкого профиля выполняет работу.

При рассмотрении того, что следует централизовать или децентрализовать, простые и легко переносимые задачи лучше всего выполнять универсалами (например, обновление сообщения в блоге), в то время как более сложные задачи выполняются специалистами (например, кодирование нового шаблона блога). Не обременяйте универсалов задачами, превышающими их навыки, и не давайте специалистам задачи ниже их навыков. Поручая правильные задачи в правильные руки, вы получаете наилучшие шансы на успех.

Процессы: контролируемые и гибкие

В качестве децентрализованного подхода подход «Все, что нужно для достижения цели» (WITTGSD) имеет свое время и место, помогая вам извлечь выгоду из быстрых и яростных возможностей, не делая пауз, чтобы создать идеальный процесс, пока конкурент приближается. Но ваш постоянный рост сопряжен с риском, которым необходимо целенаправленно управлять. Удивительно, что они способствуют раннему и быстрому расширению, но сверхгибким процессам сложно обеспечить согласованные и соответствующие требованиям результаты.

Компромиссы

«Гибкий» подход позволяет маркетологам во всей организации настраивать процесс так, как это необходимо для достижения результатов. Этот децентрализованный метод невероятно полезен на раннем этапе быстрого роста, предоставляя маркетологам автономию для формирования процесса в соответствии с быстро меняющимися потребностями. Это позволяет бизнесу дышать, давая ему возможность расти без особых ограничений. При отсутствии тщательного управления гибкость может уступить место пробелам в соблюдении требований, неэффективной доставке и непоследовательным программам.

«Контролируемый» централизованный подход к процессам использует систему сдержек и противовесов для обеспечения строгой согласованности и соответствия на протяжении всего жизненного цикла маркетинга. Этот метод может использовать структурированный сквозной маркетинговый процесс с необходимыми предварительными утверждениями от экспертов в области конфиденциальности, безопасности данных или бренда. Имейте в виду, что более контролируемый процесс позволит обеспечить соблюдение стандартов, но также создаст трения, которые замедлят вывод программ на рынок.

Последствия перехода от гибкого к контролируемому

Каков наилучший способ добиться большего контроля без чрезмерного ограничения гибкости? Имея более жесткое управление, но все же оставляя пространство для маневра?

У ваших маркетологов есть только такая «доля разума», которая может быть занята управлением и процессом. Когда случаются ошибки, вещи начинают замедляться или люди пропускают важные шаги, это признаки того, что вы изо всех сил пытаетесь справиться с собой, и это только вопрос времени, когда это вас укусит. Управление может контролироваться лицом или группой экспертов, которые проверяют работу до ее сдачи. Эти эксперты могут специализироваться на чем угодно, от конфиденциальности и безопасности данных, приверженности бренду или правильной маркировке кампании. Избавляя маркетологов от управленческих обязанностей, вы освобождаете их, чтобы они могли полностью сосредоточиться на своих сверхспособностях. Если вы не можете позволить себе штат сотрудников для управления, наймите кого-то, кто обучен этому в рамках их текущей роли.

Чтобы уменьшить замедление, связанное с тем, что вы полагаетесь на других, рассмотрите решения для рабочих процессов, ориентированные на маркетинг (Workfront, Wrike, Jira и т. д.), чтобы оцифровать и организовать сквозной процесс. Эти инструменты оцифровывают вашу маркетинговую цепочку поставок, обеспечивая баланс между скоростью и соответствием требованиям. Они отслеживают проекты на всех этапах их жизненного цикла, управляют утверждениями и запускают их, а также держат команды на одной волне. В качестве маркетинговой «системы записи» они могут служить институциональной памятью о процессах и управлении, позволяя каждому сосредоточиться на том, что у него получается лучше всего.

Также можно решить, где вам нужно больше контроля над процессом, а где меньше (например, конфиденциальность и безопасность данных в сравнении с рекомендациями по бренду и тегами кампании). Последовательное представление бренда и отчетность важны, но соблюдение предпочтений в отношении конфиденциальности и защита данных клиентов имеют решающее значение.

Внедрение стандартного сквозного маркетингового процесса сначала будет медленнее, но со временем станет намного быстрее. Имейте в виду, что при установлении дисциплины процесса люди будут говорить о «славных днях» WITTGSD, когда запросы доставлялись за пять минут. Эти эгоистичные люди близоруко видят свою маленькую часть все более сложной маркетинговой цепочки поставок. WITTGSD был быстрее в первые дни, но его невозможность масштабирования снизит вашу гибкость и со временем станет менее совместимым, что поставит под угрозу весь маркетинг.

Платформы: сложные против оптимизированных

Несмотря на то, что вам скажут все поставщики SaaS, маркетинговые платформы не могут быть одновременно сложными и простыми в использовании. В то время как сегодняшние martech позволяют простым смертным выполнять задачи, которые когда-то были прерогативой только самых технических специалистов, инструменты не стоят на месте, порождая более богатые функции и соединяясь с другими инструментами в растущем цикле сложности. Любая заслуживающая внимания возможность редко бывает удобной для использования, за исключением простых случаев использования, скорее, требуется больше времени для освоения и требуются специальные специалисты по маркетинговым технологиям.

Компромиссы

«Оптимизированный» платформенный подход опирается на основные возможности, слабо связанные между собой, которые используют простые правила и интеллект для выполнения программ. Эта децентрализованная модель имеет минимальный технический долг, использует готовые возможности, где это возможно (избегая кода), и включает базовые маркетинговые программы. Оптимизированный подход обеспечивает маневренность и гибкость, а его более простая структура позволяет специалистам широкого профиля выполнять большую часть работы. В то время как отзывчивые, оптимизированные платформы производят более простые программы, которые не так взаимосвязаны, оставляя рыночные возможности на столе, только более сложные программы и специалисты будут использовать.

А «сложный» платформенный подход богат, взаимосвязан и использует сложные бизнес-правила и интеллектуальные возможности для реализации мощных маркетинговых программ. Этот централизованный подход может похвастаться высокой эффективностью благодаря высокоавтоматизированному и масштабируемому маркетингу, требующему специалистов для эффективного управления экосистемой возможностей. Его взаимосвязанный характер позволяет создавать насыщенные программы, в которых клиенты и потенциальные клиенты беспрепятственно перемещаются по каналам, взаимодействуя с контентом. Хотя эти платформы являются мощными, изменение экосистемы похоже на поворот круизного лайнера; после того, как это превратилось в вечеринку, но процесс оставляет маркетологов измученными и разочарованными.

Последствия перехода от упрощенного к сложному

Как быстрорастущая компания, независимо от того, сложна ли ваша маркетинговая технология или нет, вы, вероятно, используете основные функции для обеспечения доставки. В связи с дальнейшим быстрым ростом на горизонте вам нужно разблокировать более сложные возможности или приобрести дополнительные инструменты? Или ваших текущих платформ достаточно?

При принятии решения о подходе к вашей платформе спросите себя, «стоит ли выжимать сок», чтобы активировать ваши программы. Вице-президент по маркетингу, на которого я работал, всегда хотел органический свежевыжатый апельсиновый сок сложных маркетинговых программ, требующих глубокого знания платформы. В то время как большинство наших зрителей были довольны замороженным концентратом OJ из банки, что делало ненужным все сжатие платформы для сока премиум-класса. В то время как всем нравится новый блестящий инструмент SaaS или привлекательная функция, добавление большей сложности добавляет мощности, но также увеличивает сложность и долги. Убедитесь, что ценность есть, прежде чем инвестировать.

Гибридная модель может балансировать между обтекаемостью и изысканностью. Благодаря достижениям в области маркетинга SaaS инструменты проще, чем когда-либо, соединять вместе с помощью API и готовых подключений. Используя подход «настройка вместо кода», где это возможно, вы можете обеспечить баланс гибкости и сложности, который сводит к минимуму технический долг. Используйте пользовательский код, когда вариант использования обеспечивает достаточно высокую рентабельность инвестиций и недостаточно хорошо покрывается существующими функциями или инструментами. По мере того, как вы становитесь более опытным, создайте формальную функцию маркетинговых операций, если она еще не существует, или, по крайней мере, используйте профессиональные услуги, чтобы действовать в качестве специалистов, дополняющих ваших штатных специалистов широкого профиля.

Заключительная мысль: не зацикливайтесь на самых сложных технологиях, а лучше сделайте акцент на том, чтобы получить больше от вашего существующего стека. Директора по маркетингу сообщают, что 42% преимуществ их текущих маркетинговых технологий остаются нереализованными, так что это хорошая отправная точка.

Программы: масштабируемость и актуальность

Между масштабом и релевантностью существует постоянное противоречие, и руководители маркетинга должны задаться вопросом, в какой момент релевантность должна уступить место масштабу. Хотя «достаточно хорошие» программы редко получают награды, их может быть достаточно, чтобы привлечь потенциальных клиентов и удержать их в качестве клиентов, делая это в гораздо большем масштабе.

Компромиссы

«Релевантный» программный подход — это персонализированный контент, предназначенный для охвата аудитории или географического региона в зависимости от их уникальных потребностей. Наиболее актуальные программы максимизируют воздействие маркетинга и завоевывают сердца потенциальных и потенциальных клиентов. В этой децентрализованной модели программные стратеги могут начать с «чистого холста», где творческие ограничения — это их воображение, а не технологии. Это обеспечивает максимальную гибкость для включения релевантности в программы и удовлетворения спроса. В то время как такая свобода освобождает, заказные программы могут быть непомерно дорогими для производства в больших масштабах и должны быть развернуты с осторожностью.

«Масштабируемый» программный подход имеет высокую модульность, опирается на повторно используемые шаблоны и компоненты и использует более сложные бизнес-правила для обеспечения эффективной доставки. В отличие от чистого холста, этот централизованный подход обеспечивает гибкость в рамках ограничений, обеспечивая баланс между актуальностью и масштабируемостью. Он опирается на возможности Martech для сборки и автоматизации повторяющихся программ, которые (после программирования) требуют ограниченного контроля во время выполнения. В то время как надежные, масштабируемые программы могут ограничивать творческий потенциал программных стратегов и не иметь актуальности, необходимой для захвата некоторых премиальных или нишевых рынков.

Последствия перехода от актуального к масштабируемому

Ваш программный подход к этому моменту был больше сосредоточен на быстром выводе на рынок контента, который находит отклик у вашей целевой аудитории. Хитрость заключается в том, чтобы сохранить релевантность, которая, как вы знаете, важна, при этом эффективно и экономично масштабируя ее. «Масштабируемая актуальность» достигается за счет перехода к мышлению Lego, которое делает упор на повторно используемые шаблоны, модули и взаимозаменяемые компоненты, которые позволяют использовать структуру «сделай один раз, используй много». В отличие от подхода «сделай один раз, используй несколько», мышление Lego включает в себя современные технологии, позволяющие запускать данные, которые запускают целевой контент в реальном времени. Этот метод позволяет настраиваемой коллекции компонентов контента объединяться в цифровой опыт, нацеленный на болевые точки аудитории. Несмотря на то, что «масштабируемая релевантность» не совсем актуальна, она может охватить большее количество клиентов и потенциальных клиентов с помощью высокорезонансного контента за небольшую часть затрат.

Для этого более централизованного подхода к работе необходимо больше внимания уделять возможностям martech и данных. Объединение единого представления аудитории по источникам данных вашей компании (например, по финансам, продажам, поддержке, маркетингу, продуктам и т. д.) создает богатую среду данных, на основе которой можно запрограммировать мощные триггеры. Для этого требуются квалифицированные специалисты по маркетинговым операциям, которые могут перейти от простых сценариев использования маркетинговых технологий к источнику данных, программным триггерам и масштабированию.

Хотя это звучит ошеломляюще, большинство мартех-решений обладают мощными возможностями масштабирования, которые не требуют больших сумм денег. Если вам не хватает денег, наймите профессиональные услуги, чтобы активировать несколько ключевых программ, и пусть результаты станут вашим следующим экономическим обоснованием. Работая в Expedia, мы создали нашу первую триггерную программу за 6 недель с помощью профессиональных услуг по скромной цене. Экономия за счет повышения эффективности и прибыли дали нам достаточно хорошую историю, чтобы рассказать ее руководителям, что позволило нам более полно финансировать нашу маркетинговую команду и стек.

Оцените свою маркетинговую модель

Креативным лидерам маркетинга трудно сосредоточиться на операционных аспектах маркетинга, особенно когда вы быстро растете. Вы знаете, что то, что принесло вам ранний успех, нуждается в обновлении, чтобы захватить следующую волну роста.

Вместо того, чтобы изучать свой путь через этот критический переход, пройдите эту бесплатную 10-минутную оценку модели маркетинга, чтобы точно определить элементы, требующие внимания, исходя из ваших потребностей роста, что даст вам простое параллельное представление вашего текущего и желаемого состояния.

При рассмотрении изменений держите в уме цель фирмы — рост доходов быстрее, чем затраты. Оптимизируйте свою модель для масштабирования, чтобы ваша маркетинговая организация была ориентирована на будущее и не отставала от роста.

С продуманными изменениями вы превратитесь из неловких корпоративных подростковых лет в раннюю взрослую жизнь. Черт возьми, может быть, ты даже переедешь из подвала своих родителей. ???? Будущее яркое.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.