描述性與非描述性徽標：哪種最有效？

已發表: 2022-05-11

辦公桌上設計書中的標誌設計

企業家在創業時面臨許多挑戰。從編寫商業計劃到尋找投資者、確定產品或服務線、僱用員工、建立網站等等，企業主都忙得不可開交。

因此，許多企業主在為他們的企業打造品牌時不會花太多時間選擇配色方案和字體也就不足為奇了。

但是，這被證明是一個錯誤，因為顏色和字體比眼睛看到的要多。

精心設計的公司標誌創造價值。

您的徽標是您業務的無處不在的代表。它不僅會出現在您的網站或產品包裝上。您的徽標可以出現在任何地方——店面標牌、品牌社交內容、廣告牌、商業報告和名片上。

研究表明，徽標的簡單性或複雜性會影響投資者的融資決策和品牌資產。重要的是，無論您是否遵循標誌設計趨勢，您的標誌都會影響客戶心理和品牌表現。

但是，您如何為您的企業挑選完美的標誌呢？你的標誌應該是描述性的還是非描述性的？

描述性與非描述性徽標

最近的一項研究分析了 597 個徽標，以確定描述性徽標是否優於非描述性徽標。該研究得出結論，總體而言，描述性徽標對銷售的積極影響比非描述性徽標更顯著。但是，結果並不是絕對的，並且有明顯的原因可以讓您選擇一種風格而不是另一種風格。

讓我們看看這項研究的關鍵結果：

1. 大約 60% 的公司使用非描述性標識，而 40% 使用描述性標識

描述性徽標使用（或兩者）文本和視覺設計元素來清楚地（有些人可能會說，字面意思）傳達公司正在營銷的一種產品或服務。想想漢堡王或多米諾比薩的標誌。兩者都是流行且永恆的標誌設計，具有大眾吸引力。

漢堡王和達美樂披薩的標誌

非描述性徽標並不表示這些品牌銷售的產品或服務類型。想想麥當勞的金色拱門或阿迪達斯的三條紋——如果不是因為它們的全球知名度，它們的標誌並不能告訴你有關這些公司產品的任何信息。

麥當勞和阿迪達斯的標誌

2. 消費者通常更喜歡描述性標識

在其中一項小組實驗中，研究人員將參與者隨機分配到兩組中的一組。

一組被展示了壽司店的描述性標誌，而另一組被展示了同一家餐廳的非描述性標誌。每個標誌都有類似的餐廳簡短描述。

在閱讀了餐廳的描述並查看了他們指定的徽標後，參與者被通過李克特量表評分系統詢問品牌的真實性以及他們對餐廳的評價。

在比較了兩組的反應後，研究人員發現，描述性標識組的參與者比非描述性標識組的參與者認為品牌更真實，更喜歡它。

研究人員進一步透露，消費者還發現更容易直觀地處理描述性徽標並了解品牌的產品或服務。

據研究人員稱，具有描述性徽標的公司：

對客戶來說更真實
對客戶對品牌的看法產生了積極影響
增加了消費者的購買意願
增加銷售額

3. 一個描述性的標誌更有可能提高品牌表現

在另一項研究中，研究人員試圖發現描述性與非描述性徽標對公司淨銷售額的影響。

首先，該團隊獲取了 423 個 B2C（企業對消費者）品牌的財務信息（如淨銷售額、廣告和研發支出以及總資產）。

然後，他們收集了參與公司的徽標，並要求不知道研究目的的研究助理確定哪些徽標是描述性的或非描述性的。研究助理還將其他 13 個設計特徵（如對稱、形狀和顏色）指定為控制變量。

使用回歸分析，研究人員探討了描述性或非描述性徽標對公司淨銷售額的影響。

結果表明，描述性徽標“比非描述性徽標對銷售產生更大的積極影響”。

研究人員通過向 2,630 人提供徽標和產品描述，對 174 家早期創業公司的徽標進行了測試。他們再次發現，描述性徽標通常與更高的購買意願相關聯。

4.描述性標誌的力量不是絕對的

並非每個品牌都受益於描述性徽標。

研究小組通過比較描述性徽標對客戶熟悉和不熟悉的品牌的效果來發現這一點。

他們觀察到，雖然描述性標識對熟悉和不熟悉品牌的品牌資產都有積極影響，但“對於熟悉品牌而言，這種積極影響的幅度要小得多。”

研究解釋說，這種現象的發生是因為已經熟悉品牌的客戶已經對其了解很多。因此，他們可能不太可能受到標誌設計的影響。相反，他們的購買決定受到客戶體驗或產品或服務的影響。

研究人員還發現，描述性標識“對營銷與悲傷或不愉快事物相關的產品或服務的品牌產生負面影響，例如棕櫚油、殯儀館和驅蟲劑。” 這種描述性的標誌與森林砍伐、死亡和蟲咬呈負相關。

5. 在你的標誌中至少使用一個描述性元素

研究人員建議企業主至少包含“一個文本和/或視覺設計元素，以表明貴公司提供的產品或服務的類型。”

例如，咖啡店老闆應該考慮一個標誌設計，其中包括一個咖啡杯或圖標來代表從杯子裡冒出的熱蒸汽。

或者，如果企業主想開一家書店，可以嘗試使用一本書或一摞書的符號（即使它有點抽象）的標誌設計。

但這一發現確實有一個警告。

假設您的公司處於與負面概念相關的行業（參見上面關於棕櫚油和驅蟲劑的討論）。在這種情況下，非描述性徽標可能是您更好的選擇。

非描述性徽標也更適合擁有多個通常不相關的業務部門的公司。亞馬遜、寶潔和華特迪士尼公司就是很好的例子。

這些企業集團通常在一個保護傘下擁有不同的產品或服務。因此，描述性方法可能會使他們的徽標在視覺上顯得擁擠、不吸引人且令人困惑。

此外，不想僅僅與特定產品相關聯的品牌應避免使用描述性徽標。

例如，一家提供多個配方的美容和護膚公司可能更有機會使用經典的文字商標徽標。

如果您正在重塑品牌，請考慮您當前的品牌如何反映您的產品和服務。例如，Dunkin' Donuts 從其描述性徽標中刪除了“Donuts”一詞，因為它希望使其產品多樣化並與其他（更健康的）產品替代品（例如百吉餅）更加相關。

6.描述性標誌不是品牌本壘打

研究人員小心地指出，他們是

不爭辯說一個描述性的標誌可以保證一個品牌的成功推出，或者標誌是最重要的品牌元素要考慮。

除其他事項外，該研究並未評估描述性如何影響擁有多樣化產品和服務的品牌。

並且它沒有考慮最初的描述性徽標如何經過多年演變成描述性較差或非描述性的徽標。

但該研究確實強調了營銷人員、企業家和企業主在品牌決策中更具戰略性的重要性。弱品牌可能是一個代價高昂的錯誤。