Описательные и не описательные логотипы: какой из них наиболее эффективен?
Опубликовано: 2022-05-11
При открытии бизнеса предприниматели сталкиваются со многими проблемами. От написания бизнес-плана до поиска инвесторов, определения линейки продуктов или услуг, найма сотрудников, создания веб-сайта и многого другого у владельцев бизнеса много работы.
Поэтому неудивительно, что многие владельцы бизнеса не тратят много времени на выбор цветовых схем и шрифтов при брендинге своего бизнеса.
Но это оказывается ошибкой, потому что цветов и шрифтов больше, чем кажется на первый взгляд.
Хорошо разработанный логотип компании создает ценность.
Ваш логотип — вездесущий представитель вашего бизнеса. Он появится не только на вашем веб-сайте или упаковке продукта. Ваш логотип может быть где угодно — на вывесках магазинов, фирменном контенте в социальных сетях, рекламных щитах, бизнес-отчетах и визитных карточках.
Исследования показали, что простота или сложность логотипа может повлиять на решения инвесторов о финансировании и капитал бренда. И что важно, независимо от того, следуете ли вы тенденциям в дизайне логотипов, ваш логотип влияет на психологию клиентов и эффективность бренда.
Но как выбрать идеальный логотип для своего бизнеса? И должен ли ваш логотип быть описательным или нет?
Описательные и не описательные логотипы
Недавнее исследование проанализировало 597 логотипов, чтобы определить, лучше ли описательные логотипы, чем неописательные. Исследование пришло к выводу, что в целом описательные логотипы оказали более значительное положительное влияние на продажи, чем неописательные логотипы. Но результаты не были абсолютными, и есть заметные причины, по которым вы можете предпочесть один стиль другому.
Давайте посмотрим на важные результаты исследования:
1. Около 60% компаний использовали неинформативный логотип, а 40% использовали описательный логотип.
Описательный логотип использует либо (или оба) текстовые и визуальные элементы дизайна, чтобы четко (некоторые могли бы сказать, буквально) сообщить о типе продукта или услуги, которые компания продает. Вспомните логотипы Burger King или Dominos Pizza. Оба являются популярными и вневременными дизайнами логотипов, которые имеют массовую привлекательность.
Неописательные логотипы не указывают на тип продукта или услуги, которые продают эти бренды. Вспомните золотые арки McDonald’s или три полоски Adidas — если бы не их мировая популярность, их логотипы ничего не говорят вам о продуктах этих компаний.
2. Потребители обычно предпочитают описательные логотипы.
В одном из групповых экспериментов исследователи случайным образом распределили участников в одну из двух групп.
Одной группе показывали описательный логотип суши-ресторана, а другой — неописательный логотип того же ресторана. На каждом логотипе было аналогичное краткое описание ресторана.
После прочтения описания ресторана и просмотра назначенных им логотипов участников с помощью системы оценки по шкале Лайкерта спрашивали об аутентичности бренда и о том, насколько положительно они оценивают ресторан.
Сравнив ответы двух групп, исследователи обнаружили, что участники группы с описательным логотипом сочли бренд более аутентичным и понравились ему больше, чем участники группы с неописательным логотипом.
Исследователи также обнаружили, что потребителям также легче визуально обрабатывать описательные логотипы и понимать продукт или услугу бренда.
По мнению исследователей, компании с описательными логотипами:
- Выглядел более аутентичным для клиентов
- благоприятно повлияло на отношение клиентов к бренду
- повышение готовности потребителей покупать
- Увеличение продаж
3. Описательный логотип с большей вероятностью повысит эффективность бренда.
В другом исследовании исследователи попытались выяснить влияние описательного и неописательного логотипа на чистые продажи компании.
Во-первых, команда получила финансовую информацию (такую как чистые продажи, расходы на рекламу и исследования и разработки, а также общие активы) для 423 брендов B2C (бизнес-потребитель).
Затем они собрали логотипы участвующих компаний и попросили научных сотрудников, которые не знали о цели исследования, определить, какие логотипы были описательными, а какие нет. Научные сотрудники также назначили 13 других характеристик дизайна (таких как симметрия, форма и цвет) в качестве контрольных переменных.
Используя регрессионный анализ, исследователи изучили влияние описательного или неописательного логотипа на чистые продажи компании.
Результаты показали, что описательный логотип оказывает «большее положительное влияние на продажи, чем не описательный».
Исследователи проверили свои выводы на логотипах 174 начинающих стартапов, предоставив логотипы и описания продуктов 2630 людям. Они снова обнаружили, что описательные логотипы чаще ассоциировались с более высокой готовностью к покупке.
4. Сила описательного логотипа не абсолютна
Не каждый бренд выигрывает от описательного логотипа.
Исследовательская группа обнаружила это, сравнив влияние описательного логотипа на бренды, знакомые и незнакомые покупателям.
Они заметили, что хотя описательный логотип положительно повлиял на капитал бренда как для знакомых, так и для незнакомых брендов, «величина этого положительного эффекта была намного меньше для знакомых брендов».
Это явление, как объясняет исследование, происходит потому, что клиенты, уже знакомые с брендом, уже многое о нем знают. Таким образом, дизайн логотипа с меньшей вероятностью повлияет на них. Вместо этого на их решения о покупке влияет опыт клиентов, продукты или услуги.
Исследователи также обнаружили, что описательные логотипы оказывают «негативное влияние на бренды, которые продают продукты или услуги, связанные с грустными или неприятными вещами, такими как пальмовое масло, похоронные бюро и средства от насекомых». Такие описательные логотипы негативно ассоциируются с вырубкой лесов, смертью и укусами насекомых.
Как создать идеальный логотип
Прочитайте больше
5. Используйте в логотипе хотя бы один описательный элемент.
Исследователи рекомендуют владельцам бизнеса включать как минимум «один текстовый и/или визуальный элемент дизайна, указывающий на тип продукта или услуги, которые предлагает ваша компания».
Например, владельцу кофейни следует подумать о дизайне логотипа, который включает в себя кофейную чашку или иконографию, изображающую горячий пар, поднимающийся из чашки.
Или, если владелец бизнеса хочет открыть книжный магазин, попробуйте дизайн логотипа, в котором используется символ книги или стопки книг (даже если он несколько абстрактен).
Но этот вывод приходит с оговоркой.
Предположим, ваша компания работает в отрасли, связанной с негативными понятиями (см. выше обсуждение пальмового масла и репеллентов). В этом случае вам, вероятно, лучше подойдет неинформативный логотип.
Неописательные логотипы также лучше подходят для компаний с несколькими, часто не связанными бизнес-сегментами. Amazon, Procter & Gamble и Walt Disney Company — хорошие примеры.
Эти конгломераты часто имеют разные продукты или услуги под одной крышей. Таким образом, описательный подход может сделать их логотипы визуально перегруженными, непривлекательными и запутанными.
Более того, бренды, которые не хотят ассоциироваться исключительно с конкретным продуктом, должны избегать описательных логотипов.
Например, компания по производству косметики и средств по уходу за кожей, которая предлагает более одной формулы, может иметь больше шансов на использование классического логотипа.
И если вы проводите ребрендинг, подумайте, как ваш текущий брендинг отражает ваши продукты и услуги. Компания Dunkin' Donuts, например, удалила слово «пончики» из своего описательного логотипа, поскольку хотела разнообразить свою продукцию и стать более ассоциируемой с другими (более здоровыми) альтернативными продуктами, такими как рогалики.
7 типов логотипов
Прочитайте больше6. Описательный логотип — это не успех брендинга.
Исследователи осторожно отметили, что они
не утверждая, что описательный логотип гарантирует успешный запуск бренда или что логотип является наиболее важным элементом бренда, который следует учитывать.
Среди прочего, исследование не оценивало, как описательность влияет на бренды с разнообразными продуктами и услугами.
И не учитывалось, как изначально описательные логотипы с годами превратились в менее описательные или не описательные логотипы.
Но в исследовании подчеркивалась важность того, чтобы маркетологи, предприниматели и владельцы бизнеса принимали более стратегические решения в отношении брендинга. Слабый брендинг может дорого обойтись.
