الشعارات الوصفية مقابل غير الوصفية: أيهما أكثر فعالية؟
نشرت: 2022-05-11
يواجه رواد الأعمال العديد من التحديات عند بدء عمل تجاري. من كتابة خطة عمل إلى العثور على مستثمرين ، وتحديد منتج أو خط خدمة ، وتوظيف موظفين ، وإنشاء موقع ويب ، وغير ذلك ، فإن أصحاب الأعمال لديهم أيديهم كاملة.
لذلك ليس من المستغرب أن العديد من أصحاب الأعمال لا يقضون الكثير من الوقت في اختيار أنظمة الألوان والخطوط عند وضع العلامة التجارية على أعمالهم.
ولكن تبين أن هذا خطأ لأن هناك الكثير من الألوان والخطوط أكثر مما تراه العين.
يخلق شعار الشركة المصمم جيدًا قيمة.
شعارك هو الممثل في كل مكان لعملك. لن تظهر فقط على موقع الويب الخاص بك أو تغليف المنتج. يمكن أن يكون شعارك في أي مكان - على لافتات واجهة المتجر ، والمحتوى الاجتماعي ذي العلامات التجارية ، وإعلان لوحة الإعلانات ، وتقرير الأعمال ، وبطاقات العمل.
أظهرت الدراسات أن بساطة الشعار أو تعقيده يمكن أن يؤثر على قرارات تمويل المستثمرين وحقوق ملكية العلامة التجارية. وبشكل ملحوظ ، بغض النظر عما إذا كنت تتبع اتجاهات تصميم الشعار ، فإن شعارك يؤثر على نفسية العميل وأداء العلامة التجارية.
ولكن كيف تختار الشعار المثالي لعملك؟ وهل يجب أن يكون شعارك وصفيًا أم غير وصفي؟
الشعارات الوصفية مقابل الشعارات غير الوصفية
قامت دراسة حديثة بتحليل 597 شعارًا لتحديد ما إذا كانت الشعارات الوصفية أفضل من الشعارات غير الوصفية. خلصت الدراسة إلى أن الشعارات الوصفية كان لها تأثير إيجابي أكبر على المبيعات من الشعارات غير الوصفية. لكن النتائج لم تكن مطلقة ، وهناك أسباب ملحوظة قد تجعلك تختار نمطًا على آخر.
لنلقِ نظرة على النتائج المهمة من الدراسة:
1. استخدمت حوالي 60٪ من الشركات شعارًا غير وصفي ، بينما استخدمت 40٪ شعارًا وصفيًا
يستخدم الشعار الوصفي أيًا (أو كليهما) من عناصر التصميم المرئي والنصوص للتعبير بوضوح (قد يقول البعض ، حرفيًا) عن نوع من المنتجات أو الخدمات التي تقوم الشركة بتسويقها. فكر في شعارات برجر كنج أو دومينوز بيتزا. كلاهما تصميمات شعارات مشهورة وخالدة ولها جاذبية جماهيرية.
لا تشير الشعارات غير الوصفية إلى نوع المنتج أو الخدمة التي تبيعها هذه العلامات التجارية. فكر في الأقواس الذهبية لماكدونالدز أو خطوط Adidas الثلاثة - إن لم يكن لشعبيتها العالمية ، فإن شعاراتها لا تخبرك بأي شيء عن منتجات تلك الشركات.
2. يفضل المستهلكون بشكل عام الشعارات الوصفية
في إحدى التجارب الجماعية ، قام الباحثون بتعيين المشاركين عشوائيًا في واحدة من مجموعتين.
عُرض على إحدى المجموعات شعارًا وصفيًا لمطعم سوشي ، بينما عُرض على المجموعة الأخرى شعار غير وصفي للمطعم نفسه. كان لكل شعار وصف قصير مشابه للمطعم.
بعد قراءة وصف المطعم وبعد عرض الشعارات المخصصة لهم ، سُئل المشاركون من خلال نظام قياس مقياس ليكرت عن أصالة العلامة التجارية ومدى رضاهم عن المطعم.
بعد مقارنة الردود من المجموعتين ، وجد الباحثون أن المشاركين في مجموعة الشعار الوصفي وجدوا العلامة التجارية أكثر أصالة وأحبوها أكثر من المشاركين في مجموعة الشعار غير الوصفية.
كشف الباحثون كذلك أن المستهلكين وجدوا أيضًا أنه من الأسهل معالجة الشعارات الوصفية بصريًا وفهم منتج أو خدمة العلامة التجارية.
وبحسب الباحثين فإن الشركات ذات الشعارات الوصفية:
- يبدو أكثر واقعية للعملاء
- أثرت بشكل إيجابي على كيفية رؤية العملاء للعلامة التجارية
- زيادة رغبة المستهلكين في الشراء
- زيادة المبيعات
3. يُرجح أن يؤدي الشعار الوصفي إلى تحسين أداء العلامة التجارية
في دراسة أخرى ، حاول الباحثون اكتشاف تأثير الشعار الوصفي مقابل الشعار غير الوصفي على صافي مبيعات الشركة.
أولاً ، حصل الفريق على المعلومات المالية (مثل صافي المبيعات والإعلان والإنفاق على البحث والتطوير وإجمالي الأصول) لـ 423 علامة تجارية من الشركات إلى المستهلك (B2C).
ثم قاموا بجمع شعارات الشركات المشاركة وطلبوا من مساعدي البحث - الذين لم يكونوا على دراية بالغرض من الدراسة - تحديد الشعارات التي كانت وصفية أو غير وصفية. قام مساعدو البحث أيضًا بتعيين 13 خاصية تصميم أخرى (مثل التناظر والشكل واللون) كمتغيرات تحكم.
باستخدام تحليل الانحدار ، اكتشف الباحثون تأثير الشعار الوصفي أو غير الوصفي على صافي مبيعات الشركة.
أظهرت النتائج أن الشعار الوصفي له "تأثير إيجابي أكبر على المبيعات من أي شعار غير وصفي".
اختبر الباحثون النتائج التي توصلوا إليها على شعارات 174 شركة ناشئة في مراحلها الأولى من خلال تقديم الشعارات ووصف المنتجات إلى 2630 فردًا. وجدوا مرة أخرى أن الشعارات الوصفية كانت مرتبطة في كثير من الأحيان برغبة أكبر في الشراء.
4. قوة الشعار الوصفي ليست مطلقة
لا تستفيد كل علامة تجارية من الشعار الوصفي.
وجد فريق البحث ذلك من خلال مقارنة تأثيرات الشعار الوصفي للعلامات التجارية المألوفة مقابل غير المألوفة للعملاء.
لاحظوا أنه على الرغم من تأثير الشعار الوصفي بشكل إيجابي على ملكية العلامة التجارية لكل من العلامات التجارية المألوفة وغير المألوفة ، "كان حجم هذا التأثير الإيجابي أقل بكثير بالنسبة للعلامات التجارية المألوفة".
تشرح الدراسة أن هذه الظاهرة تحدث لأن العملاء المألوفين بالفعل للعلامة التجارية يعرفون الكثير عنها بالفعل. وبالتالي ، قد يكونون أقل عرضة للتأثر بتصميم الشعار. بدلاً من ذلك ، تتأثر قرارات الشراء الخاصة بهم بتجربة العميل أو المنتجات أو الخدمات.
وجد الباحثون أيضًا أن الشعارات الوصفية كان لها "تأثير سلبي على العلامات التجارية التي تسوق منتجات أو خدمات مرتبطة بأشياء حزينة أو غير سارة ، مثل زيت النخيل ، ودور الجنازات ، وطاردات الحشرات". ترتبط هذه الشعارات الوصفية ارتباطًا سلبيًا بإزالة الغابات والموت ولدغات الحشرات.
كيف تصنع الشعار المثالي
اقرأ أكثر
5. استخدم عنصرًا وصفيًا واحدًا على الأقل في شعارك
يوصي الباحثون بأن يقوم أصحاب الأعمال بتضمين "عنصر تصميم نصي و / أو مرئي واحد على الأقل يشير إلى نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها شركتك".
على سبيل المثال ، يجب على صاحب المقهى التفكير في تصميم شعار يتضمن فنجان قهوة أو أيقونات لتمثيل البخار الساخن المتصاعد من الكوب.
أو ، إذا أراد صاحب العمل فتح محل لبيع الكتب ، فحاول تصميم شعار يستخدم رمز كتاب أو مجموعة كتب (حتى لو كانت مجردة إلى حد ما).
لكن هذه النتيجة لا تأتي مع تحذير.
افترض أن شركتك تعمل في صناعة مرتبطة بمفاهيم سلبية (انظر المناقشة حول زيت النخيل والمواد الطاردة للحشرات أعلاه). في هذه الحالة ، من المحتمل أن يكون الشعار غير الوصفي خيارًا أفضل بالنسبة لك.
تعتبر الشعارات غير الوصفية أيضًا أفضل للشركات التي لديها العديد من قطاعات الأعمال غير المرتبطة في كثير من الأحيان. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك Amazon و Procter & Gamble و Walt Disney Company.
غالبًا ما يكون لهذه التكتلات منتجات أو خدمات مختلفة تحت مظلة واحدة. لذلك ، قد يجعل النهج الوصفي شعاراتهم تبدو مزدحمة بصريًا وغير جذابة ومربكة.
علاوة على ذلك ، يجب على العلامات التجارية التي لا تريد أن ترتبط بمنتج معين فقط أن تتجنب الشعارات الوصفية.
على سبيل المثال ، قد يكون لشركة التجميل والعناية بالبشرة التي تقدم أكثر من صيغة واحدة فرصة أفضل لاستخدام شعار العلامة الصوتية الكلاسيكي.
وإذا كنت بصدد تغيير علامتك التجارية ، فضع في اعتبارك كيف تعكس علامتك التجارية الحالية منتجاتك وخدماتك. Dunkin 'Donuts ، على سبيل المثال ، أزالت كلمة "Donuts" من شعارها الوصفي لأنها أرادت تنويع منتجاتها وتصبح أكثر ارتباطًا ببدائل المنتجات (الصحية) الأخرى ، مثل الخبز.
أنواع الشعارات السبعة
اقرأ أكثر6. الشعار الوصفي ليس علامة تجارية تدار في المنزل
كان الباحثون حريصين على ملاحظة أنهم كذلك
لا يجادل في أن الشعار الوصفي يضمن الإطلاق الناجح للعلامة التجارية ، أو أن الشعار هو أهم عنصر للعلامة التجارية يجب مراعاته.
من بين أمور أخرى ، لم تقيِّم الدراسة كيفية تأثير الوصف الوصفي على العلامات التجارية ذات المنتجات والخدمات المتنوعة.
ولم يأخذ في الاعتبار كيف تطورت الشعارات الوصفية في الأصل عبر السنين إلى شعارات أقل وصفية أو غير وصفية.
لكن الدراسة أكدت على أهمية أن يكون المسوقون ورجال الأعمال وأصحاب الأعمال أكثر استراتيجية في قراراتهم المتعلقة بالعلامات التجارية. يمكن أن يكون ضعف العلامة التجارية خطأ مكلفًا.
