โลโก้แบบบรรยายและแบบไม่มีคำอธิบาย: แบบใดมีประสิทธิภาพสูงสุด

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-11

ออกแบบโลโก้ในหนังสือออกแบบบนโต๊ะ

ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับความท้าทายมากมายในการเริ่มต้นธุรกิจ ตั้งแต่การเขียนแผนธุรกิจไปจนถึงการหานักลงทุน การหาสายผลิตภัณฑ์หรือบริการ การว่าจ้างพนักงาน การสร้างเว็บไซต์ และอื่นๆ เจ้าของธุรกิจก็พร้อมรับมือ

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่เจ้าของธุรกิจจำนวนมากไม่ได้ใช้เวลามากในการเลือกชุดสีและแบบอักษรในการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจของตน

แต่สิ่งนี้กลับกลายเป็นความผิดพลาดเพราะสีและฟอนต์มีสีมากกว่าที่ตาเห็น

โลโก้บริษัทที่ออกแบบมาอย่างดีจะสร้างมูลค่าเพิ่ม

โลโก้ของคุณเป็นตัวแทนที่แพร่หลายของธุรกิจของคุณ โดยจะไม่ปรากฏบนเว็บไซต์หรือบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น โลโก้ของคุณไปได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นบนป้ายหน้าร้าน เนื้อหาโซเชียลของแบรนด์ โฆษณาบนบิลบอร์ด รายงานธุรกิจ และนามบัตร

จากการศึกษาพบว่าความเรียบง่ายหรือความซับซ้อนของโลโก้สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจให้ทุนของนักลงทุนและตราสินค้า และที่สำคัญ ไม่ว่าคุณจะทำตามเทรนด์การออกแบบโลโก้หรือไม่ โลโก้ของคุณจะส่งผลต่อจิตวิทยาของลูกค้าและประสิทธิภาพของแบรนด์

แต่คุณจะเลือกโลโก้ที่สมบูรณ์แบบสำหรับธุรกิจของคุณได้อย่างไร และโลโก้ของคุณควรมีคำอธิบายหรือไม่สื่อความหมาย?

โลโก้อธิบายกับไม่สื่อความหมาย

การศึกษาเมื่อเร็ว ๆ นี้วิเคราะห์โลโก้ 597 โลโก้เพื่อพิจารณาว่าโลโก้ที่สื่อความหมายดีกว่าโลโก้ที่ไม่มีคำอธิบายหรือไม่ ผลการศึกษาสรุปว่าโลโก้ที่สื่อความหมายโดยรวมมีผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อยอดขายมากกว่าโลโก้ที่ไม่สื่อความหมาย แต่ผลลัพธ์ไม่แน่นอน และมีเหตุผลที่น่าสังเกตว่าทำไมคุณอาจเลือกรูปแบบหนึ่งมากกว่าอีกรูปแบบหนึ่ง

ลองดูผลลัพธ์ที่สำคัญจากการศึกษา:

1. ประมาณ 60% ของบริษัทใช้โลโก้ที่ไม่สื่อความหมาย ในขณะที่ 40% ใช้โลโก้ที่สื่อความหมาย

โลโก้ที่สื่อความหมายใช้องค์ประกอบการออกแบบข้อความและภาพอย่างใดอย่างหนึ่ง (หรือทั้งสองอย่าง) เพื่อสื่อสารอย่างชัดเจน (บางคนอาจพูดตามตัวอักษร) เกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทกำลังทำการตลาดอยู่ ลองนึกถึงโลโก้ Burger King หรือ Dominos Pizza ทั้งสองเป็นการออกแบบโลโก้ที่ได้รับความนิยมและเหนือกาลเวลาซึ่งดึงดูดใจผู้คนมากมาย

โลโก้ Burger King และ Domino's Pizza

โลโก้ที่ไม่สื่อความหมายไม่ได้บ่งบอกถึงประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แบรนด์เหล่านี้ขาย คิดว่าซุ้มประตูสีทองของ McDonald หรือแถบสามแถบของ Adidas - ถ้าไม่ใช่เพราะความนิยมทั่วโลก โลโก้ของพวกเขาไม่ได้บอกอะไรคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทเหล่านั้น

โลโก้แมคโดนัลด์และอาดิดาส

2. ผู้บริโภคมักชอบโลโก้ที่สื่อความหมาย

ในการทดลองกลุ่มหนึ่ง นักวิจัยสุ่มให้ผู้เข้าร่วมเป็นหนึ่งในสองกลุ่ม

กลุ่มหนึ่งแสดงโลโก้ร้านซูชิที่สื่อถึงคำอธิบาย ในขณะที่อีกกลุ่มแสดงโลโก้ที่ไม่สื่อความหมายของร้านอาหารเดียวกัน โลโก้แต่ละอันมีคำอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับร้านอาหารคล้ายกัน

หลังจากอ่านคำอธิบายของร้านอาหารและหลังจากดูโลโก้ที่ได้รับมอบหมายแล้ว ผู้เข้าร่วมจะถูกถามผ่านระบบการให้คะแนนของ Likert เกี่ยวกับความถูกต้องของแบรนด์และว่าพวกเขาดูร้านอาหารได้ดีเพียงใด

หลังจากเปรียบเทียบคำตอบจากทั้งสองกลุ่มแล้ว นักวิจัยพบว่าผู้เข้าร่วมในกลุ่มโลโก้ที่เป็นคำอธิบายพบว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือและชอบมากกว่าผู้เข้าร่วมในกลุ่มโลโก้ที่ไม่สื่อความหมาย

นักวิจัยยังเผยอีกว่าผู้บริโภคยังพบว่าการประมวลผลโลโก้ที่เป็นคำอธิบายภาพและเข้าใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

ตามที่นักวิจัย บริษัทที่มีโลโก้บรรยาย:

ดูจริงใจต่อลูกค้ามากขึ้น
ส่งผลดีต่อการที่ลูกค้ามองแบรนด์
เพิ่มความเต็มใจที่จะซื้อของผู้บริโภค
ยอดขายที่เพิ่มขึ้น

3. โลโก้บรรยายมีแนวโน้มที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพของแบรนด์มากขึ้น

ในการศึกษาอื่น นักวิจัยพยายามค้นหาผลกระทบของโลโก้ที่สื่อความหมายกับโลโก้ที่ไม่สื่อความหมายต่อยอดขายสุทธิของบริษัท

ขั้นแรก ทีมงานได้ข้อมูลทางการเงิน (เช่น ยอดขายสุทธิ ค่าโฆษณาและ R&D และสินทรัพย์รวม) สำหรับแบรนด์ 423 B2C (ธุรกิจกับผู้บริโภค)

จากนั้นพวกเขาจึงรวบรวมโลโก้ของบริษัทที่เข้าร่วมและขอให้ผู้ช่วยวิจัย ซึ่งไม่ทราบจุดประสงค์ของการศึกษานี้ เพื่อระบุว่าโลโก้ใดมีคำอธิบายหรือไม่มีคำอธิบาย ผู้ช่วยวิจัยยังกำหนดลักษณะการออกแบบอื่นๆ อีก 13 แบบ (เช่น ความสมมาตร รูปร่าง และสี) เป็นตัวแปรควบคุม

นักวิจัยได้ใช้การวิเคราะห์การถดถอยเพื่อสำรวจผลกระทบของโลโก้ที่มีคำอธิบายหรือไม่มีความหมายต่อยอดขายสุทธิของบริษัท

ผลการวิจัยพบว่าโลโก้ที่สื่อความหมายมี "ผลดีต่อยอดขายมากกว่าโลโก้ที่ไม่มีคำอธิบาย"

นักวิจัยได้ทดสอบการค้นพบของพวกเขากับโลโก้ของบริษัทสตาร์ทอัพระยะเริ่มต้น 174 แห่ง โดยให้โลโก้และคำอธิบายผลิตภัณฑ์แก่บุคคล 2,630 ราย พวกเขาพบอีกครั้งว่าโลโก้ที่สื่อความหมายมักเกี่ยวข้องกับความเต็มใจที่จะซื้อมากขึ้น

4. พลังของโลโก้ที่สื่อความหมายนั้นไม่แน่นอน

ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะได้รับประโยชน์จากโลโก้ที่สื่อความหมาย

ทีมวิจัยพบสิ่งนี้โดยการเปรียบเทียบผลกระทบของโลโก้ที่สื่อความหมายสำหรับแบรนด์ที่คุ้นเคยกับลูกค้าที่ไม่คุ้นเคย

พวกเขาตั้งข้อสังเกตว่าแม้ว่าโลโก้ที่สื่อความหมายจะส่งผลในทางบวกต่อคุณค่าของตราสินค้าสำหรับทั้งแบรนด์ที่คุ้นเคยและไม่คุ้นเคย แต่ “ขนาดของผลในเชิงบวกนี้มีขนาดเล็กกว่ามากสำหรับแบรนด์ที่คุ้นเคย”

การศึกษาอธิบายปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นเนื่องจากลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้วรู้มากเกี่ยวกับมัน ดังนั้น จึงอาจมีโอกาสน้อยที่จะได้รับอิทธิพลจากการออกแบบโลโก้ การตัดสินใจซื้อของพวกเขาได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ของลูกค้าหรือผลิตภัณฑ์หรือบริการ

นักวิจัยยังพบว่าโลโก้ที่สื่อความหมายได้ “ส่งผลเสียต่อแบรนด์ที่ทำการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่น่าเศร้าหรือไม่น่าพอใจ เช่น น้ำมันปาล์ม โรงศพ และยากันแมลง” โลโก้ที่สื่อความหมายดังกล่าวมีความสัมพันธ์เชิงลบกับการตัดไม้ทำลายป่า การเสียชีวิต และแมลงกัดต่อย

5. ใช้องค์ประกอบที่สื่อความหมายอย่างน้อยหนึ่งองค์ประกอบในโลโก้ของคุณ

นักวิจัยแนะนำให้เจ้าของธุรกิจใส่ "องค์ประกอบการออกแบบข้อความและ/หรือภาพอย่างน้อยหนึ่งองค์ประกอบที่บ่งบอกถึงประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทของคุณนำเสนอ"

ตัวอย่างเช่น เจ้าของร้านกาแฟควรพิจารณาการออกแบบโลโก้ที่มีถ้วยกาแฟหรือรูปสัญลักษณ์เพื่อแสดงถึงไอร้อนที่พุ่งออกมาจากถ้วย

หรือหากเจ้าของธุรกิจต้องการเปิดร้านหนังสือ ให้ลองใช้การออกแบบโลโก้ที่ใช้สัญลักษณ์ของหนังสือหรือกองหนังสือ (แม้ว่าจะค่อนข้างเป็นนามธรรมก็ตาม)

แต่การค้นพบนี้มาพร้อมกับคำเตือน

สมมติว่าบริษัทของคุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดเชิงลบ (ดูการสนทนาเกี่ยวกับน้ำมันปาล์มและสารไล่แมลงด้านบน) ในกรณีนั้น โลโก้ที่ไม่สื่อความหมายอาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับคุณ

โลโก้ที่ไม่สื่อความหมายยังดีกว่าสำหรับบริษัทที่มีกลุ่มธุรกิจหลายกลุ่มซึ่งมักไม่เกี่ยวข้องกัน Amazon, Procter & Gamble และบริษัท Walt Disney เป็นตัวอย่างที่ดี

กลุ่มบริษัทเหล่านี้มักมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างกันภายใต้ร่มเดียวกัน ดังนั้น วิธีการอธิบายอาจทำให้โลโก้ดูแออัด ไม่น่าสนใจ และสับสน

นอกจากนี้ แบรนด์ที่ไม่ต้องการเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ใดโดยเฉพาะ ควรหลีกเลี่ยงโลโก้ที่สื่อความหมาย

ตัวอย่างเช่น บริษัทด้านความงามและสกินแคร์ที่มีสูตรมากกว่าหนึ่งสูตรอาจมีโอกาสดีกว่าในการใช้โลโก้เครื่องหมายคำแบบคลาสสิก

และหากคุณกำลังรีแบรนด์ ให้พิจารณาว่าการสร้างแบรนด์ปัจจุบันของคุณสะท้อนถึงผลิตภัณฑ์และบริการของคุณอย่างไร ตัวอย่างเช่น Dunkin' Donuts ได้ลบคำว่า “Donuts” ออกจากโลโก้ที่สื่อความหมายเพราะต้องการกระจายผลิตภัณฑ์ของตนและมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทางเลือกอื่นๆ (เพื่อสุขภาพ) เช่น เบเกิลมากขึ้น

6. โลโก้ที่สื่อความหมายไม่ใช่โฮมรันของแบรนด์

นักวิจัยระมัดระวังที่จะสังเกตว่าพวกเขากำลัง

ไม่ได้โต้แย้งว่าโลโก้ที่สื่อความหมายได้รับประกันการเปิดตัวแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ หรือโลโก้นั้นเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการพิจารณาแบรนด์

เหนือสิ่งอื่นใด การศึกษาไม่ได้ประเมินว่าการพรรณนาส่งผลกระทบต่อแบรนด์ด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายอย่างไร

และไม่ได้พิจารณาว่าโลโก้ที่สื่อความหมายแต่เดิมมีวิวัฒนาการมาอย่างไรในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจนกลายเป็นโลโก้ที่สื่อความหมายน้อยกว่าหรือไม่มีคำอธิบาย

แต่ผลการศึกษาได้เน้นย้ำถึงความสำคัญที่นักการตลาด ผู้ประกอบการ และเจ้าของธุรกิจจะต้องมีกลยุทธ์ในการตัดสินใจสร้างแบรนด์มากขึ้น การสร้างแบรนด์ที่อ่อนแออาจเป็นความผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง