來自 460 萬次 B2B 下載的 7 個內容營銷要點

“忽視歷史的一代沒有過去，也沒有未來。” Robert A. Heinlein 羅伯特·A·海因萊因

營銷人員喜歡談論數據。 我們喜歡談論發現。 但是，如果我們還沒有準備好並願意從它們中學習並採取行動，那麼這些東西有什麼用呢？

每年，我的公司NetLine 都會通過第一方內容消費數據發布最完整的 B2B 購買者行為研究。 結果是對當前市場趨勢、需求和胃口如何演變以及營銷人員可以採取哪些措施來適應市場的全面了解。

以下是 NetLine 2022 年面向營銷人員的 B2B 內容消費和需求狀況報告中的一些重要內容和最有影響力的見解。

B2B 內容需求同比增長 9%

有趣的是，我們已經知道內容需求和消費多年來一直在上升。 但是這個故事多久被量化一次？

在我們的六份年度報告中，我們只看到了同比增長，如果它下降，我們會感到震驚。 然而，在很大程度上要歸功於大流行，與 2019 年相比，在過去的 24 個月中，B2B 觀眾請求的內容總計增加了 33%。

隨著註冊量的巨大增長，我們只能得出一個結論：我們需要製作更多的內容。

觀眾需要越來越多的內容

我已經能聽到這個結論會引起的沮喪，儘管我保證它並沒有那麼糟糕。

“等等——你想讓我們製作比我們已經創造的更多的內容嗎？”

簡短的回答是，嗯……是的。 當然，我們並不是在談論要求您的內容團隊在他們已經在做的事情上做得過火。 在大多數情況下，您正在製作或計劃創建的內容將足以滿足您的受眾的需求。

正如 Jay Baer 和許多其他人多年來一直在討論的那樣，觀眾真正需要的是更多關於如何消費您的內容的選擇。 你花了幾個月時間看的那本電子書？ 把它變成一個網絡研討會； 突出顯示一系列博客文章中的不同部分； 要求您的設計團隊將其轉換為信息圖； 將其分成幾個 Twitter 線程等。無論您選擇格式化您的作品，我們的數據都證明了原子化是滿足觀眾需求的關鍵。

說到格式，它們在消費方面確實很重要。

書籍佔所有註冊的近一半

B2B 用戶喜歡電子書。 它們是我們平台上最受歡迎的格式，佔所有註冊的 43.3%。 為了強調電子書的主導地位，如果我們將接下來八種最流行的內容格式的註冊量結合起來，它的註冊量仍然比電子書少。 荒野。

這裡更大的趨勢是，更短、更簡單、更隨意的內容才是真正的贏家。 指南是第二受歡迎的內容格式，Cheat Sheets 的消費量同比增長 56.5%——足以將它們排在前三名。

曾經是內容城堡之王的白皮書是 2020 年請求量第三大的格式，過去一年的請求量甚至增長了近 8%。 儘管興趣有所上升，但它們仍然在前 10 名中跌至第五位，並且被電子書擊敗了 484%——進一步突顯了人們對更休閒內容的興趣與日俱增。

但不要以為白皮書正在失去他們的快球，親愛的朋友。 哦，不，因為肯定不是這樣的。 事實上，多虧了 NetLine 的買家級 Intent Discovery 數據，我們發現白皮書在買家的旅程中佔有非常特殊的位置。 稍後會詳細介紹。

內容消費與投資直接相關

當我們分析了過去 12 個月在我們平台上生成的所有數據時，我們開始調查我們在同一時期捕獲的 72K 第一方買家級別的意圖洞察力。 這些見解所揭示的內容非常顯著，並且（如果我們說實話）導致了 NetLine 發布的最具影響力的研究。

首先，我們發現內容消費與未來 12 個月內的投資直接相關。 您的受眾消費得越多，他們就越有可能做出購買決定。 同樣，這是我們長期以來在總體層面上理論化的東西，但現在我們有了切實的證據。

我們了解到，近三分之一 (~31%) 的 B2B 買家預計將在未來 12 個月內進行購買，15.2% 的買家預計將在未來六個月內進行額外投資。 以我們對人工智能投資趨勢的分析為例來說明這一點，該市場近 6% 的買家正準備在下一季度採取行動——這意味著可能有 37.2 億美元等待花費。

這一切都很好，但是您可以通過自己的內容尋找哪些特定信號來幫助您

長篇內容註冊表明更大的購買意圖

還記得我們說過白皮書在買家的旅程中佔有非常特殊的位置嗎？ 這就是為什麼。

根據我們的買家意向數據，白皮書、研究報告和點播網絡研討會等長篇內容格式與即時購買決策的關係更為密切。 儘管電子書在整體註冊量中占主導地位，但它們顯然是一種頂級格式，因此不太可能與立即購買決定相關聯。

但是，分配給“更可能”列的內容要重得多且密集得多。 根據定義，白皮書是詳細討論主題的技術文檔。 雖然電子書、備忘單和提示和技巧指南在 NetLine 平台上的使用年限均創歷史新高，但它們快速、“進出”的特性非常適合剛接觸給定主題或市場的買家。

也許最長篇的內容是網絡研討會。 網絡研討會面向那些希望回答諸如如何和為什麼之類的問題的人——這些問題通常在購買週期結束時被問到。 考慮到註冊網絡研討會的專業人士在 6 個月內做出購買決定的可能性要高出 29%，很明顯，那些註冊（然後參加）這些會議的人應該是您銷售團隊關注的熱點。

混合活動將繼續存在

說到網絡研討會的價值，這種媒介及其同類繼續顯示出它們的價值。 2020 年，網​​絡研討會成為各行各業的焦點，我們平台的上傳量增加了 103%。 儘管內容營銷人員在大流行的關鍵時期顯然需要這種媒體，但今天用戶仍然認為它們值得。2021 年網絡研討會的總註冊量增加了 63%。

點播網絡研討會增加了 45%，註冊人數比現場網絡研討會多 41%。 虛擬賽事是該組的大贏家，註冊人數同比增長 139%——這表明虛擬賽事和混合賽事都有一個蓬勃發展的市場。 是的，流行病妄想症在這一市場增長中發揮了作用，但混合動力車存在的真正原因是什麼？ 投資回報。

活動將永遠在營銷領域佔據重要地位。 但是，當我們考慮按時回報、數據質量和管道生成時，網絡研討會和其他虛擬會議佔據上風。

內容消費正在上升……消費時間也是雖然我們分享了過去 24 個月內容消費量增長了 33%，但我們還沒有提到次要內容需求（即在第一次請求之後發生的任何內容請求）同比增長 19%。 換句話說，用戶不僅消費了更多的內容，而且同樣的用戶也回來了。 這是一件很棒的事情！ 但這是硬幣的另一面：消費這些內容需要更長的時間。

這個從註冊到消費的這段時間，就是 NetLine 所說的消費缺口。 消費差距連續第三年擴大； 2019 年和 2020 年僅增加了一個多小時，高於 2018 年的低點 27.1 小時。 然而，2021 年增長了 12%，因為消費差距從 29.7 小時增長到 33.3 小時——增加了 3.6 小時。

營銷人員和銷售專業人員多久考慮一次消費差距？ 您可能可以自己回答這個問題。 我確定您在註冊電子書後就接到了代表的電話。 不，謝謝，朋友。

假設，消費可以無限增加。 另一方面，B2B 專業人士有有限的時間專注於消費。 因此，隨著註冊量的增長，消費差距越有可能擴大。 為了解決這個問題，營銷人員需要掌握他們的培養計劃，並確保給用戶足夠的喘息空間來實際消費他們要求的內容。

了解有關 2022 年 B2B 內容營銷趨勢的更多信息

在 NetLine 的 2022 年內容消費報告中，仍有許多見解有待發現。 最終，該報告旨在幫助您開展內容營銷工作並突出 B2B 用戶的真實行為。 我們希望通過了解這些細節，您將能夠更好地在各個方面定位您的內容，並為您和您的受眾提供更有影響力的結果。

NetLine 2022 年內容消費報告現已可供下載。 祝您的內容創作和策略好運。