来自 460 万次 B2B 下载的 7 个内容营销要点

“忽视历史的一代没有过去，也没有未来。” Robert A. Heinlein 罗伯特·A·海因莱因

营销人员喜欢谈论数据。 我们喜欢谈论发现。 但是，如果我们还没有准备好并愿意从它们中学习并采取行动，那么这些东西有什么用呢？

每年，我的公司NetLine 都会通过第一方内容消费数据发布最完整的 B2B 购买者行为研究。 结果是对当前市场趋势、需求和胃口如何演变以及营销人员可以采取哪些措施来适应市场的全面了解。

以下是 NetLine 2022 年面向营销人员的 B2B 内容消费和需求状况报告中的一些重要内容和最有影响力的见解。

B2B 内容需求同比增长 9%

有趣的是，我们已经知道内容需求和消费多年来一直在上升。 但是这个故事多久被量化一次？

在我们的六份年度报告中，我们只看到了同比增长，如果它下降，我们会感到震惊。 然而，在很大程度上要归功于大流行，与 2019 年相比，在过去的 24 个月中，B2B 观众请求的内容总计增加了 33%。

随着注册量的巨大增长，我们只能得出一个结论：我们需要制作更多的内容。

观众需要越来越多的内容

我已经能听到这个结论会引起的沮丧，尽管我保证它并没有那么糟糕。

“等等——你想让我们制作比我们已经创造的更多的内容吗？”

简短的回答是，嗯……是的。 当然，我们并不是在谈论要求您的内容团队在他们已经在做的事情上做得过火。 在大多数情况下，您正在制作或计划创建的内容将足以满足您的受众的需求。

正如 Jay Baer 和许多其他人多年来一直在讨论的那样，观众真正需要的是更多关于如何消费您的内容的选择。 你花了几个月时间看的那本电子书？ 把它变成一个网络研讨会； 突出显示一系列博客文章中的不同部分； 要求您的设计团队将其转换为信息图； 将其分成几个 Twitter 线程等。无论您选择格式化您的作品，我们的数据都证明了原子化是满足观众需求的关键。

说到格式，它们在消费方面确实很重要。

书籍占所有注册的近一半

B2B 用户喜欢电子书。 它们是我们平台上最受欢迎的格式，占所有注册的 43.3%。 为了强调电子书的主导地位，如果我们将接下来八种最流行的内容格式的注册量结合起来，它的注册量仍然比电子书少。 荒野。

这里更大的趋势是，更短、更简单、更随意的内容才是真正的赢家。 指南是第二受欢迎的内容格式，Cheat Sheets 的消费量同比增长 56.5%——足以将它们排在前三名。

曾经是内容城堡之王的白皮书是 2020 年请求量第三大的格式，过去一年的请求量甚至增长了近 8%。 尽管兴趣有所上升，但它们仍然在前 10 名中跌至第五位，并且被电子书击败了 484%——进一步突显了人们对更休闲内容的兴趣与日俱增。

但不要以为白皮书正在失去他们的快球，亲爱的朋友。 哦，不，因为肯定不是这样的。 事实上，多亏了 NetLine 的买家级 Intent Discovery 数据，我们发现白皮书在买家的旅程中占有非常特殊的位置。 稍后会详细介绍。

内容消费与投资直接相关

当我们分析了过去 12 个月在我们平台上生成的所有数据时，我们开始调查我们在同一时期捕获的 72K 第一方买家级别的意图洞察力。 这些见解所揭示的内容非常显着，并且（如果我们说实话）导致了 NetLine 发布的最具影响力的研究。

首先，我们发现内容消费与未来 12 个月内的投资直接相关。 您的受众消费得越多，他们就越有可能做出购买决定。 同样，这是我们长期以来在总体层面上理论化的东西，但现在我们有了切实的证据。

我们了解到，近三分之一 (~31%) 的 B2B 买家预计将在未来 12 个月内进行购买，15.2% 的买家预计将在未来六个月内进行额外投资。 以我们对人工智能投资趋势的分析为例来说明这一点，该市场近 6% 的买家正准备在下一季度采取行动——这意味着可能有 37.2 亿美元等待花费。

这一切都很好，但是您可以通过自己的内容寻找哪些特定信号来帮助您

长篇内容注册表明更大的购买意图

还记得我们说过白皮书在买家的旅程中占有非常特殊的位置吗？ 这就是为什么。

根据我们的买家意向数据，白皮书、研究报告和点播网络研讨会等长篇内容格式与即时购买决策的关系更为密切。 尽管电子书在整体注册量中占主导地位，但它们显然是一种顶级格式，因此不太可能与立即购买决定相关联。

但是，分配给“更可能”列的内容要重得多且密集得多。 根据定义，白皮书是详细讨论主题的技术文档。 虽然电子书、备忘单和提示和技巧指南在 NetLine 平台上的使用年限均创历史新高，但它们快速、“进出”的特性非常适合刚接触给定主题或市场的买家。

也许最长篇的内容是网络研讨会。 网络研讨会面向那些希望回答诸如如何和为什么之类的问题的人——这些问题通常在购买周期结束时被问到。 考虑到注册网络研讨会的专业人士在 6 个月内做出购买决定的可能性要高出 29%，很明显，那些注册（然后参加）这些会议的人应该是您销售团队关注的热点。

混合活动将继续存在

说到网络研讨会的价值，这种媒介及其同类继续显示出它们的价值。 2020 年，网络研讨会成为各行各业的焦点，我们平台的上传量增加了 103%。 尽管内容营销人员在大流行的关键时期显然需要这种媒体，但今天用户仍然认为它们值得。2021 年网络研讨会的总注册量增加了 63%。

点播网络研讨会增加了 45%，注册人数比现场网络研讨会多 41%。 虚拟赛事是该组的大赢家，注册人数同比增长 139%——这表明虚拟赛事和混合赛事都有一个蓬勃发展的市场。 是的，流行病妄想症在这一市场增长中发挥了作用，但混合动力车存在的真正原因是什么？ 投资回报。

活动将永远在营销领域占据重要地位。 但是，当我们考虑按时回报、数据质量和管道生成时，网络研讨会和其他虚拟会议占据上风。

内容消费正在上升……消费时间也是虽然我们分享了过去 24 个月内容消费量增长了 33%，但我们还没有提到次要内容需求（即在第一次请求之后发生的任何内容请求）同比增长 19%。 换句话说，用户不仅消费了更多的内容，而且同样的用户也回来了。 这是一件很棒的事情！ 但这是硬币的另一面：消费这些内容需要更长的时间。

这个从注册到消费的这段时间，就是 NetLine 所说的消费缺口。 消费差距连续第三年扩大； 2019 年和 2020 年仅增加了一个多小时，高于 2018 年的低点 27.1 小时。 然而，2021 年增长了 12%，因为消费差距从 29.7 小时增长到 33.3 小时——增加了 3.6 小时。

营销人员和销售专业人员多久考虑一次消费差距？ 您可能可以自己回答这个问题。 我确定您在注册电子书后就接到了代表的电话。 不，谢谢，朋友。

假设，消费可以无限增加。 另一方面，B2B 专业人士有有限的时间专注于消费。 因此，随着注册量的增长，消费差距越有可能扩大。 为了解决这个问题，营销人员需要掌握他们的培养计划，并确保给用户足够的喘息空间来实际消费他们要求的内容。

了解有关 2022 年 B2B 内容营销趋势的更多信息

在 NetLine 的 2022 年内容消费报告中，仍有许多见解有待发现。 最终，该报告旨在帮助您开展内容营销工作并突出 B2B 用户的真实行为。 我们希望通过了解这些细节，您将能够更好地在各个方面定位您的内容，并为您和您的受众提供更有影响力的结果。

NetLine 2022 年内容消费报告现已可供下载。 祝您的内容创作和策略好运。