460만 건의 B2B 다운로드에서 얻은 7가지 콘텐츠 마케팅 정보

"역사를 무시하는 세대는 과거도 미래도 없다." Robert A. Heinlein 로버트 A. 하인라인

마케터는 데이터에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 우리는 발견에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 그러나 우리가 준비되지 않고 배우고 행동 할 준비가 되어 있지 않다면 그러한 것들이 무슨 소용이 있겠습니까?

제 회사인 NetLine 은 매년 자사 콘텐츠 소비 데이터를 통해 B2B 구매자 ​​행동에 대한 가장 완전한 연구를 발표합니다. 그 결과 시장의 현재 동향, 요구 사항과 욕구가 어떻게 진화하는지, 마케터가 적응하기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 완전한 보기가 제공됩니다.

다음은 NetLine의 2022년 마케터를 위한 B2B 콘텐츠 소비 및 수요 현황 보고서 의 가장 큰 시사점과 가장 영향력 있는 통찰력 입니다.

B2B 콘텐츠 수요 전년 대비 9% 증가

일화적으로, 우리는 콘텐츠 수요와 소비가 수년 동안 증가하고 있다는 것을 알고 있습니다. 그러나 그 이야기는 얼마나 자주 수량화됩니까?

6개의 연례 보고서 각각에서 우리는 YOY의 성장만을 보았고 하락했다면 충격을 받았을 것입니다. 그러나 팬데믹 덕분에 지난 24개월 동안 B2B 청중은 2019년에 비해 무려 33%나 더 많은 콘텐츠를 요청했습니다.

등록량이 엄청나게 증가함에 따라 결론은 하나뿐입니다. 더 많은 콘텐츠를 생산해야 합니다.

청중은 점점 더 많은 콘텐츠를 요구합니다

나는 이미 이 결론이 야기할 당혹감을 들을 수 있지만 그렇게 나쁘지는 않다고 약속합니다.

"잠깐만요. 우리가 이미 만들고 있는 것보다 더 많은 콘텐츠를 생산하기를 원하십니까?"

짧은 대답은, 음… 예입니다. 물론 콘텐츠 팀이 이미 작업하고 있는 것에 대해 너무 많은 것을 요구하는 것에 대해 이야기하는 것이 아닙니다. 대부분의 경우 제작 중이거나 만들 계획인 콘텐츠는 청중이 필요로 하는 것에 충분할 것입니다.

Jay Baer와 다른 많은 사람들이 수년 동안 논의한 것처럼 청중에게 진정 필요한 것은 콘텐츠를 소비하는 방법에 대한 더 많은 옵션입니다. 당신이 몇 달을 보냈던 그 eBook? 웹 세미나로 전환하십시오. 일련의 블로그 게시물에서 다른 섹션을 강조 표시합니다. 디자인 팀에 인포그래픽으로 변환하도록 요청하십시오. 몇 개의 Twitter 스레드 등으로 쪼개어 보세요. 어떤 형식으로 작업을 선택하든지 우리 데이터는 원자화가 청중의 요구를 충족시키는 데 핵심 이라는 증거입니다 .

형식에 대해 말하면 소비와 관련하여 확실히 중요합니다.

전체 등록의 거의 절반을 차지하는 책

B2B 사용자 는 eBook을 좋아 합니다. 모든 등록의 43.3%를 차지하는 당사 플랫폼에서 가장 인기 있는 형식입니다. eBook이 얼마나 지배적인지 강조하기 위해 다음 8가지 가장 인기 있는 콘텐츠 형식 간의 등록 볼륨을 결합하면 여전히 eBook보다 더 적은 수의 등록을 나타냅니다. 야생의.

여기서 더 큰 추세는 더 짧고 단순하며 캐주얼한 콘텐츠가 진정한 승자라는 것입니다. 가이드는 두 번째로 인기 있는 콘텐츠 형식이었고 Cheat Sheets의 소비는 전년 대비 56.5% 증가하여 상위 3위 안에 들 만큼 좋습니다.

한때 콘텐츠 성의 왕이었던 백서는 2020년에 세 번째로 많이 요청된 형식이었으며 작년에는 요청량이 거의 8% 증가했습니다. 이러한 관심 증가에도 불구하고 상위 10위권에서 여전히 5위로 떨어졌고 eBook 이 484% 앞섰습니다. 이는 보다 캐주얼한 콘텐츠에 대한 관심이 증가하고 있음을 더욱 강조합니다.

그러나 White Papers가 패스트볼을 잃어가고 있다고 생각하지 마십시오. 친애하는 친구. 오, 아니요, 그건 확실히 그렇지 않기 때문입니다. 사실 NetLine의 구매자 수준 Intent Discovery 데이터 덕분에 백서가 구매자 여정에서 매우 특별한 위치를 차지한다는 것을 알게 되었습니다. 잠시 후에 자세히 알아보십시오.

콘텐츠 소비는 투자와 직접적인 관련이 있습니다.

지난 12개월 동안 우리 플랫폼에서 생성된 모든 데이터를 분석하면서 같은 기간 동안 캡처한 72,000개의 자사 구매자 수준 의도 통찰력을 조사하기 시작했습니다. 이러한 통찰력이 밝혀진 것은 매우 놀라운 것이며 (솔직히 말하면) NetLine이 발표한 것 중 가장 영향력 있는 연구로 이어졌습니다.

우선 콘텐츠 소비가 향후 12개월 이내에 투자와 직접적인 관련이 있음을 발견했습니다. 청중이 더 많이 소비할수록 구매 결정을 내릴 가능성이 높아집니다. 다시 말하지만, 이것은 우리가 오랫동안 종합적인 수준에서 이론화했지만 이제 가시적인 증거를 갖게 되었습니다.

우리는 B2B 구매자의 거의 1/3(~31%)이 향후 12개월 이내에 구매할 것으로 예상하고 15.2%가 향후 6개월 이내에 추가 투자를 할 것으로 예상한다는 사실을 알게 되었습니다. 인공 지능 투자 동향 분석의 예를 사용하여 이를 관점에서 보면 이 시장의 구매자 중 거의 6%가 다음 분기에 이사를 준비하고 있습니다.

이것은 모두 훌륭하고 훌륭하지만 귀하의 콘텐츠와 관련하여 어떤 특정 신호를 확인하여 귀하를 도울 수 있습니까?

긴 형식의 콘텐츠 등록은 더 큰 구매 의도를 나타냅니다.

백서가 구매자의 여정에서 매우 특별한 위치를 차지한다고 말한 것을 기억하십니까? 이는 이유.

구매자 수준 의도 데이터에 따르면 백서, 연구 보고서 및 주문형 웹 세미나와 같은 긴 형식의 콘텐츠 형식은 즉각적인 구매 결정과 더 밀접한 관련이 있습니다. eBook이 전체 등록량을 지배한다는 사실에도 불구하고 분명히 최상위 퍼널 형식이므로 즉각적인 구매 결정과 관련될 가능성이 적습니다.

그러나 가능성 높음 열에 할당된 콘텐츠는 훨씬 더 무겁고 밀도가 높습니다. 백서는 정의상 주제에 대해 자세히 설명하는 기술 문서입니다. eBook, Cheat Sheets, Tips and Tricks Guide는 모두 NetLine 플랫폼에서 기록적인 세월을 보냈지만, 빠르게 적중하는 "인앤아웃(in-and-out)" 특성은 주어진 주제나 시장에 막 소개받은 구매자에게 완벽합니다.

아마도 가장 긴 형식의 콘텐츠는 웨비나일 것입니다. 웨비나는 일반적으로 구매 주기가 끝날 무렵 묻는 방법 및 이유 와 같은 질문에 답하려는 사람들을 위해 마련되었습니다. 웨비나에 등록한 전문가가 6개월 이내에 구매 결정을 내릴 가능성이 29% 더 높다는 점을 고려하면 이러한 세션에 등록한 후 참석하는 사람들은 영업 팀의 관심을 끌 것입니다.

하이브리드 이벤트가 계속됩니다

웨비나의 가치에 대해 말하자면, 이 매체와 그 친족은 계속해서 그 가치를 보여주고 있습니다. 2020년에 웨비나는 모든 산업 분야에서 주목을 받았고, 그 결과 우리 플랫폼에 업로드되는 양이 103% 증가했습니다. 콘텐츠 마케터는 전염병의 핵심 기간 동안 이 매체가 확실히 필요했지만 사용자는 오늘날에도 계속해서 가치가 있다고 생각합니다. 2021년에는 총 웨비나 등록이 63% 증가했습니다.

주문형 웨비나는 45% 증가하여 라이브 웨비나보다 41% 더 많은 등록을 생성했습니다. 가상 이벤트는 형식이 전년 대비 139% 증가하여 그룹의 가장 큰 승자였습니다. 이는 가상 이벤트와 하이브리드 이벤트 모두 시장이 호황을 누리고 있음을 나타냅니다. 예, 전염병 편집증이 이 시장 성장에 한몫을 하지만 하이브리드가 여기에 머물러야 하는 진짜 이유는 무엇입니까? 투자 수익.

이벤트는 마케팅 환경에서 영원히 중요한 위치로 남을 것입니다. 그러나 정시 수익, 데이터 품질 및 파이프라인 생성을 고려할 때 웨비나 및 기타 가상 세션이 우세합니다.

콘텐츠 소비가 증가하고 있으며 소비 할 시기도 증가 콘텐츠 소비가 지난 24개월 동안 33% 증가했다고 밝혔지만, 2차 콘텐츠 수요(첫 번째 요청 이후에 발생하는 모든 콘텐츠 요청이라고도 함)가 전년 대비 19% 증가했다는 사실은 아직 언급하지 않았습니다. 달리 말하면, 사용자는 더 많은 콘텐츠를 소비할 뿐만 아니라 더 많은 콘텐츠를 위해 동일한 사용자가 다시 방문 합니다. 이것은 좋은 일입니다! 그러나 여기에 그 동전의 다른 면이 있습니다. 이 콘텐츠를 소비하는 데 시간이 더 오래 걸립니다.

등록에서 소비까지의 이 시간은 NetLine이 소비 갭이라고 부르는 것입니다. 3년 연속 소비 격차는 벌어졌다. 2019년과 2020년에는 2018년 최저치인 27.1시간에서 1시간 넘게 증가했습니다. 그러나 2021년에는 소비 격차가 29.7시간에서 33.3시간으로 3.6시간 증가하여 12% 증가했습니다.

마케터와 영업 전문가는 소비 격차를 얼마나 자주 고려합니까? 이 질문에 스스로 답할 수 있을 것입니다. eBook 에 등록한 지 얼마 되지 않아 담당자로부터 전화를 받으셨을 것입니다. 아니, 고마워, 친구.

가정적으로 소비는 무한히 증가할 수 있습니다. 반면 B2B 전문가는 소비에 할애할 수 있는 시간이 한정되어 있습니다. 따라서 등록량이 늘어날수록 소비 격차가 벌어질 가능성이 높아진다. 이에 맞서기 위해 마케터는 육성 프로그램을 최우선으로 해야 하며 사용자가 요청한 콘텐츠를 실제로 소비할 수 있는 충분한 호흡 공간을 제공해야 합니다.

2022년 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드에 대해 자세히 알아보기

NetLine의 2022년 콘텐츠 소비 보고서에는 아직 수십 가지의 통찰력이 남아 있습니다. 궁극적으로 이 보고서는 콘텐츠 마케팅 노력을 지원하고 B2B 사용자의 실제 행동을 강조하는 것을 목표로 합니다. 이러한 세부 사항을 알면 모든 면에서 콘텐츠를 더 잘 배치하고 귀하와 귀하의 청중에게 더 영향력 있는 결과를 제공할 수 있기를 바랍니다.

NetLine의 2022년 콘텐츠 소비 보고서를 다운로드할 수 있습니다. 귀하의 콘텐츠 제작 및 전략에 행운을 빕니다.