4,6 Milyon B2B İndirmesinden 7 İçerik Pazarlama Çıkarımı

"Tarihi görmezden gelen bir neslin geçmişi ve geleceği yoktur." Robert A. Heinlein Robert A. Heinlein

Pazarlamacılar veriler hakkında konuşmayı sever. Bulgular hakkında konuşmayı seviyoruz. Ama onlardan hem öğrenmeye hem de harekete geçmeye hazır ve istekli değilsek, bu tür şeylerin ne faydası var ?

Her yıl şirketim NetLine , birinci taraf içerik tüketim verileri aracılığıyla B2B alıcı davranışlarına ilişkin en eksiksiz çalışmayı yayınlıyor. Sonuç, pazardaki mevcut eğilimlere, ihtiyaçların ve iştahların nasıl geliştiğine ve pazarlamacıların uyum sağlamak için neler yapabileceğine dair eksiksiz bir görünümdür.

İşte NetLine'ın Pazarlamacılar için 2022 B2B İçerik Tüketimi ve Talep Raporundan en büyük çıkarımlardan bazıları ve en etkili bilgiler .

B2B İçerik Talebi %9 Arttı

Anekdot olarak, içerik talebinin ve tüketiminin yıllardır arttığını biliyoruz. Fakat bu hikaye ne sıklıkla ölçülmektedir?

Altı yıllık raporumuzun her birinde, yalnızca yıldan yıla büyüme gördük ve eğer düşerse hayrete düşerdik. Bununla birlikte, büyük ölçüde pandemi sayesinde, önceki 24 ayda B2B izleyicileri 2019'a kıyasla %33 daha fazla içerik talep etti.

Kayıt hacmindeki bu muazzam artıştan sadece bir sonuç çıkarılabilir: Daha fazla içerik üretmemiz gerekiyor.

Kitleler Gittikçe Daha Fazla İçeriğe İhtiyaç Duyuyor

Bu sonucun neden olacağı dehşeti şimdiden duyabiliyorum, ancak söz veriyorum o kadar da kötü değil.

"Bekle, zaten yarattığımızdan daha fazla içerik üretmemizi mi istiyorsun?"

Kısa cevap, şey… evet. İçerik ekibinizden halihazırda üzerinde çalıştıkları şey üzerinde aşırıya kaçmalarını istemekten bahsetmiyoruz. Çoğu durumda, ürettiğiniz veya oluşturmayı planladığınız içerik, kitlenizin ihtiyaç duyduğu şey için yeterli olacaktır.

Jay Baer ve diğer pek çok kişinin yıllardır tartıştığı gibi, izleyicilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu şey, içeriğinizi nasıl tüketeceğiniz konusunda daha fazla seçeneğe sahip olmaktır. Aylarca üzerinde harcadığın o e-Kitap mı? Bir Web Seminerine dönüştürün; bir dizi blog gönderisinde farklı bölümleri vurgulayın; tasarım ekibinizden bunu bir infografik haline getirmesini isteyin; birkaç Twitter ileti dizisine vb. bölün. Çalışmanızı nasıl biçimlendirmeyi seçerseniz seçin, verilerimiz atomizasyonun hedef kitlenizin taleplerini karşılamanın anahtarı olduğunun kanıtıdır .

Biçimlerden bahsetmişken, tüketim söz konusu olduğunda kesinlikle önemliler.

Tüm Kayıtların Neredeyse Yarısını Kitaplar Oluşturdu

B2B kullanıcıları e-Kitapları sever . Tüm kayıtların %43,3'ünü temsil eden, platformumuzdaki en popüler formattır. E-Kitapların ne kadar baskın olduğunun altını çizmek için, kayıt hacmini sonraki en popüler sekiz içerik formatı arasında birleştirirsek, yine de e-Kitaplardan daha az sayıda kaydı temsil ederdi. Vahşi.

Buradaki daha büyük eğilim, daha kısa, daha basit ve daha rahat içeriğin burada gerçek kazanan olmasıdır. Kılavuzlar ikinci en popüler içerik formatıydı ve Cheat Sheets tüketimi yıllık bazda %56.5 arttı; bu onları ilk üçe yerleştirmek için yeterince iyi.

Bir zamanlar içerik kalesinin kralı olan Beyaz Kitaplar, 2020'de en çok talep edilen üçüncü formattı ve hatta geçen yıl talep hacminde yaklaşık %8'lik bir artış gördü. İlgideki bu artışa rağmen, yine de İlk 10'da beşinci sıraya düştüler ve e-Kitaplar tarafından %484 ile en iyi konumdalar; bu da daha sıradan içeriğe artan ilginin altını çiziyor.

Ama Beyaz Kağıtların hızlı toplarını kaybettiğini düşünme sevgili dostum. Oh, hayır, çünkü kesinlikle durum böyle değil. Aslında NetLine'ın alıcı düzeyindeki Amaç Keşfi verileri sayesinde, Beyaz Kitapların alıcı yolculuğunda çok özel bir yeri olduğunu gördük. Birazdan bunun hakkında daha fazlası.

İçerik Tüketimi Yatırımla Doğrudan İlişkilidir

Platformumuzda önceki 12 ayda oluşturulan tüm verileri analiz ederken, aynı dönemde topladığımız 72 bin birinci taraf alıcı düzeyinde niyet öngörülerini araştırmaya başladık. Bu içgörülerin ortaya çıkardığı şey oldukça dikkat çekiciydi ve (eğer dürüst olursak) NetLine'ın şimdiye kadar yayınlanmış en etkili çalışmasına yol açtı.

Başlangıç ​​olarak, içerik tüketiminin önümüzdeki 12 ay içindeki yatırımla doğrudan ilişkili olduğunu gördük. Kitleniz ne kadar çok tüketirse, bir satın alma kararına yaklaşma olasılıkları o kadar yüksek olur. Yine, bu, uzun zamandır toplu düzeyde kuramsallaştırdığımız bir şey, ancak şimdi somut kanıtlarımız var.

B2B alıcılarının yaklaşık üçte birinin (~%31) önümüzdeki 12 ay içinde satın alma yapmayı beklediğini ve %15,2'sinin önümüzdeki altı ay içinde ek yatırım yapmayı beklediğini öğrendik. Bunu Yapay Zeka yatırım eğilimleri analizimizden bir örnek kullanarak perspektife koymak gerekirse , bu pazardaki alıcıların yaklaşık %6'sı önümüzdeki çeyrekte bir hamle yapmaya hazırlanıyor - bu da potansiyel olarak harcanmayı bekleyen 3,72 milyar dolar olduğu anlamına geliyor.

Bunların hepsi iyi ve güzel, ancak size yardımcı olması için kendi içeriğinizle hangi spesifik sinyalleri arayabilirsiniz?

Uzun Süreli İçerik Kayıtları Daha Büyük Satın Alma Niyetini Gösteriyor

Beyaz Kitapların alıcının yolculuğunda çok özel bir yeri olduğunu söylediğimizi hatırlıyor musunuz? Bu nedenle.

Alıcı düzeyindeki amaç verilerimize göre, Beyaz Kitaplar, Araştırma Raporları ve İsteğe Bağlı Web Seminerleri gibi uzun biçimli içerik biçimleri, anında satın alma kararlarıyla daha yakından ilişkilidir. E-Kitapların genel kayıt hacmine hakim olmasına rağmen, bunlar açıkça hunilerin en üstünde bir formattır ve bu nedenle ani bir satın alma kararıyla ilişkilendirilmeleri daha az olasıdır.

Bununla birlikte, Daha Muhtemel sütununa atanan içerik çok daha ağır ve yoğundur. Beyaz Kitaplar, tanım gereği, konuları ayrıntılı olarak tartışan teknik belgelerdir. E-Kitaplar, Hile Sayfaları ve İpuçları ve Püf Noktaları Kılavuzlarının tümü NetLine platformunda rekor yıllara sahip olsa da, hızlı hit, "giriş ve çıkış" yapıları, belirli bir konu veya pazarla yeni tanışan alıcılar için mükemmeldir.

Belki de en uzun içerikli içerik Web Semineridir. Web seminerleri, genellikle bir satın alma döngüsünün sonuna doğru sorulan nasıl ve neden gibi soruları yanıtlamak isteyenlere yöneliktir . Web seminerlerine kaydolan profesyonellerin 6 ay içinde satın alma kararı verme olasılığının %29 daha fazla olduğu göz önüne alındığında, bu oturumlara kaydolanların (ve ardından katılanların) Satış ekibinizin radarında sıcak olması gerektiği açıktır.

Hibrit Etkinlikler Kalıcıdır

Web Seminerlerinin değerinden bahsetmişken, bu ortam ve benzerleri değerlerini göstermeye devam ediyor. 2020'de Web Seminerleri her sektörde ilgi odağı oldu ve platformumuza yapılan yüklemelerde %103'lük bir artış sağladı. İçerik pazarlamacıları, pandeminin dönüm noktası sırasında bu araca açıkça ihtiyaç duymuş olsa da, kullanıcılar bugün bunları değerli bulmaya devam ediyor. 2021'de toplam Web Semineri kayıtlarında %63'lük bir artış görüldü.

İsteğe Bağlı Web Seminerleri %45 artarak Canlı Web Seminerlerinden %41 daha fazla kayıt sağladı. Grubun en büyük kazananı Sanal Etkinlikler oldu, çünkü formatta kayıtlar bir önceki yıla göre %139 arttı ve bu hem sanal hem de hibrit etkinliklerin gelişen bir pazara sahip olduğunun bir göstergesiydi. Evet, pandemik paranoya bu pazar büyümesinde rol oynuyor, ancak hibritin burada kalmasının gerçek nedeni nedir? Yatırım getirisi.

Etkinlikler, Pazarlama ortamında sonsuza kadar önemli bir yer olarak kalacaktır. Ancak zamanında geri dönüşe baktığımızda, veri kalitesi ve ardışık düzen oluşturma, Web Seminerleri ve diğer sanal oturumlar üstünlüğü elinde tutuyor.

İçerik Tüketimi Arttı… ve Bunu Tüketme Zamanı İçerik tüketiminin son 24 ayda %33 arttığını paylaşmış olsak da, ikincil içerik talebinin (diğer bir deyişle ilk isteğin ötesinde gerçekleşen içerik isteklerinin) yıllık bazda %19 oranında hızlandığından henüz bahsetmedik. Farklı bir deyişle, kullanıcılar yalnızca daha fazla içerik tüketmekle kalmıyor, aynı kullanıcılar daha fazlası için geri geliyor . Bu harika bir şey! Ancak madalyonun diğer yüzü de şu: Bu içeriği tüketmeleri daha uzun sürüyor.

Kayıttan tüketime bu sefer NetLine'ın Tüketim Boşluğu dediği bir şey. Tüketim Açığı üç yıldır art arda genişledi; 2019 ve 2020 , 2018'in en düşük seviyesi olan 27,1 saatten büyüyerek bir saatten biraz fazla artış gördü. Bununla birlikte, Tüketim Farkı 29,7 saatten 33,3 saate çıktığı için 2021 %12'lik bir artış gördü - 3,6 saatlik bir artış.

Tüketim Boşluğu pazarlamacılar ve satış uzmanları tarafından ne sıklıkla dikkate alınmaktadır? Muhtemelen bu soruyu kendiniz cevaplayabilirsiniz. Bir e-Kitap için kaydolduktan sonra bir temsilci tarafından arandığınıza eminim . Hayır, teşekkürler dostum.

Varsayımsal olarak, tüketim sonsuza kadar artabilir. B2B profesyonellerinin ise tüketime ayıracakları sınırlı bir zaman var. Bu nedenle, kayıt hacmi büyüdükçe, tüketim açığının genişlemesi daha olasıdır. Bununla mücadele etmek için pazarlamacıların, yetiştirme programlarının zirvesinde olmaları ve kullanıcılara istedikleri içeriği gerçekten tüketmeleri için yeterli nefes alma alanı sağladığından emin olmaları gerekir.

2022 B2B İçerik Pazarlama Trendleri Hakkında Daha Fazla Bilgi Edinin

NetLine'ın 2022 İçerik Tüketimi Raporunda hala keşfedilmeyi bekleyen düzinelerce bilgi var. Sonuç olarak rapor, içerik pazarlama çabalarınıza yardımcı olmayı amaçlar ve B2B kullanıcılarının gerçek davranışlarını vurgular. Umudumuz, bu ayrıntıları bilerek içeriğinizi her açıdan daha iyi konumlandırabilmeniz ve siz ve hedef kitleniz için daha etkili sonuçlar sunabilmenizdir.

NetLine'ın 2022 İçerik Tüketim Raporu artık indirilebilir . İçerik oluşturma ve stratejinizde iyi şanslar.