7 Hasil Pemasaran Konten Dari 4,6 Juta Unduhan B2B

“Generasi yang mengabaikan sejarah tidak memiliki masa lalu – dan tidak memiliki masa depan.” Robert A. Heinlein Robert A. Heinlein

Pemasar suka berbicara tentang data. Kami senang berbicara tentang temuan. Tetapi apa gunanya hal-hal seperti itu jika kita tidak siap dan tidak mau belajar dan bertindak berdasarkan keduanya?

Setiap tahun, perusahaan saya, NetLine , menerbitkan studi terlengkap tentang perilaku pembeli B2B melalui data konsumsi konten pihak pertama. Hasilnya adalah pandangan lengkap tentang tren saat ini di pasar, bagaimana kebutuhan dan selera berkembang, dan apa yang dapat dilakukan pemasar untuk beradaptasi.

Berikut adalah beberapa kesimpulan terbesar dan wawasan paling berdampak dari Laporan Konsumsi dan Permintaan Konten B2B NetLine 2022 untuk Pemasar .

Permintaan Konten B2B Meningkat 9% YOY

Secara anekdot, kami telah mengetahui bahwa permintaan dan konsumsi konten telah meningkat selama bertahun-tahun. Tapi seberapa sering cerita itu diukur?

Dalam masing-masing dari enam laporan tahunan kami, kami hanya melihat pertumbuhan YOY dan akan terkejut jika itu pernah turun. Namun, sebagian besar berkat pandemi, dalam 24 bulan sebelumnya, pemirsa B2B meminta 33% lebih banyak konten jika dibandingkan dengan tahun 2019.

Dengan peningkatan volume pendaftaran yang luar biasa ini, hanya ada satu kesimpulan: Kami perlu menghasilkan lebih banyak konten.

Pemirsa Membutuhkan Lebih Banyak Konten

Saya sudah bisa mendengar kekecewaan yang akan ditimbulkan oleh kesimpulan ini, meskipun saya berjanji itu tidak terlalu buruk.

“Tunggu—Anda ingin kami menghasilkan lebih banyak konten daripada yang sudah kami buat?”

Jawaban singkatnya adalah, ya… ya. Memang kami tidak berbicara tentang meminta tim konten Anda untuk berlebihan pada apa yang sedang mereka kerjakan. Dalam kebanyakan kasus, konten yang Anda produksi atau rencanakan akan cukup untuk memenuhi kebutuhan audiens Anda.

Seperti yang telah dibahas Jay Baer dan banyak lainnya selama bertahun-tahun, yang benar-benar dibutuhkan pemirsa adalah lebih banyak pilihan tentang cara mengonsumsi konten Anda. eBook yang Anda habiskan berbulan-bulan? Ubah menjadi Webinar; sorot bagian yang berbeda dalam serangkaian posting blog; minta tim desain Anda untuk mengubahnya menjadi infografis; potong menjadi beberapa utas Twitter, dll. Bagaimanapun Anda memilih untuk memformat pekerjaan Anda, data kami adalah bukti bahwa atomisasi adalah kunci untuk memenuhi tuntutan audiens Anda .

Berbicara tentang format, mereka memang penting dalam hal konsumsi.

Buku Mencatat Hampir Setengah dari Semua Pendaftaran

Pengguna B2B menyukai eBook. Mereka adalah format paling populer di seluruh platform kami, mewakili 43,3% dari semua pendaftaran. Untuk menggarisbawahi betapa dominannya eBuku, jika kami menggabungkan volume pendaftaran antara delapan format konten paling populer berikutnya, itu masih akan mewakili jumlah pendaftaran yang lebih kecil daripada eBuku. Liar.

Tren yang lebih besar di sini adalah bahwa konten yang lebih pendek, lebih sederhana, dan lebih kasual adalah pemenang sebenarnya di sini. Panduan adalah format konten terpopuler kedua dan konsumsi Cheat Sheets meningkat 56,5% YOY—cukup baik untuk menempatkannya di tiga besar.

White Papers, yang pernah menjadi raja kastil konten, adalah format ketiga yang paling banyak diminta pada tahun 2020 dan bahkan mengalami peningkatan hampir 8% dalam volume permintaan tahun lalu. Terlepas dari peningkatan minat ini, mereka masih turun ke urutan kelima dalam 10 Teratas dan dikalahkan oleh eBuku sebesar 484%—yang semakin menggarisbawahi meningkatnya minat pada konten yang lebih kasual.

Tapi jangan berpikir bahwa White Papers kehilangan bola cepat mereka, teman baik. Oh, tidak, karena tentu saja tidak demikian. Faktanya, berkat data Intent Discovery tingkat pembeli NetLine, kami menemukan bahwa Buku Putih memiliki tempat yang sangat istimewa dalam perjalanan pembeli. Lebih lanjut tentang itu sebentar lagi.

Konsumsi Konten Berkaitan Langsung dengan Investasi

Saat kami menganalisis semua data yang dihasilkan di platform kami dari 12 bulan sebelumnya, kami mulai menyelidiki 72 ribu wawasan niat tingkat pembeli pihak pertama yang kami tangkap selama periode yang sama. Apa yang diungkapkan oleh wawasan ini cukup luar biasa dan (jika kita jujur) mengarah pada studi paling berpengaruh yang pernah diterbitkan NetLine.

Sebagai permulaan, kami menemukan bahwa konsumsi konten berhubungan langsung dengan investasi dalam 12 bulan ke depan. Semakin banyak audiens Anda mengkonsumsi, semakin besar kemungkinan mereka mendekati keputusan pembelian. Sekali lagi, ini adalah sesuatu yang telah lama kami teorikan pada tingkat agregat, tetapi sekarang kami memiliki bukti nyata.

Kami mengetahui bahwa hampir sepertiga (~31%) pembeli B2B berharap untuk melakukan pembelian dalam 12 bulan ke depan, dengan 15,2% mengharapkan untuk melakukan investasi tambahan dalam enam bulan ke depan. Untuk menempatkan ini dalam perspektif menggunakan contoh dari analisis kami tentang tren investasi Kecerdasan Buatan, hampir 6% pembeli di pasar ini bersiap untuk bergerak di kuartal berikutnya—itu berarti ada potensi $3,72 miliar yang menunggu untuk dibelanjakan.

Ini semua baik dan bagus, tetapi sinyal spesifik apa yang dapat Anda perhatikan dengan konten Anda sendiri untuk membantu Anda?

Registrasi Konten Berbentuk Panjang Menunjukkan Niat Membeli yang Lebih Besar

Ingat ketika kami mengatakan bahwa White Papers memiliki tempat yang sangat istimewa dalam perjalanan pembeli? Ini sebabnya.

Menurut data niat tingkat pembeli kami, format konten bentuk panjang seperti Buku Putih, Laporan Penelitian, dan Webinar Sesuai Permintaan lebih terkait erat dengan keputusan pembelian langsung. Terlepas dari kenyataan bahwa eBuku mendominasi volume pendaftaran keseluruhan, mereka jelas merupakan format corong teratas dan karena itu cenderung tidak dikaitkan dengan keputusan pembelian langsung.

Konten yang telah ditetapkan ke kolom Lebih Mungkin, bagaimanapun, jauh lebih berbobot dan padat. White Papers, menurut definisi, adalah dokumen teknis yang membahas subjek dengan sangat rinci. Sementara eBuku, Lembar Cheat, dan Panduan Tip dan Trik semuanya memiliki rekor tahun di platform NetLine, sifatnya yang cepat, "masuk-dan-keluar" sempurna untuk pembeli yang baru saja diperkenalkan dengan materi pelajaran atau pasar tertentu.

Mungkin konten yang paling panjang dari semuanya adalah Webinar. Webinar ditujukan bagi mereka yang ingin menjawab pertanyaan seperti bagaimana dan mengapa —yang biasanya ditanyakan menjelang akhir siklus pembelian. Mempertimbangkan bahwa profesional yang mendaftar untuk webinar 29% lebih mungkin untuk membuat keputusan pembelian dalam waktu 6 bulan, jelas bahwa mereka yang mendaftar (dan kemudian menghadiri) sesi ini harus menjadi perhatian tim Penjualan Anda.

Acara Hibrida Ada di Sini untuk Tetap

Berbicara tentang nilai Webinar, media ini dan kerabatnya terus menunjukkan nilainya. Pada tahun 2020, Webinar menjadi sorotan di setiap industri, menghasilkan peningkatan 103% dalam unggahan ke platform kami. Sementara pemasar konten jelas membutuhkan media ini selama masa pandemi, pengguna terus menganggapnya bermanfaat hari ini.2021 melihat peningkatan 63% dalam total pendaftaran Webinar.

Webinar Sesuai Permintaan meningkat sebesar 45%, menghasilkan pendaftaran 41% lebih banyak daripada Webinar Langsung. Acara Virtual adalah pemenang besar grup, karena formatnya melihat peningkatan pendaftaran 139% YOY—sebuah indikasi bahwa acara virtual dan hybrid memiliki pasar yang sedang booming. Ya, paranoia pandemi berperan dalam pertumbuhan pasar ini, tetapi alasan sebenarnya mengapa hybrid tetap ada? Pengembalian investasi.

Acara selamanya akan tetap menjadi tempat penting dalam lanskap Pemasaran. Tetapi ketika kita melihat pengembalian tepat waktu, kualitas data dan pembuatan saluran, Webinar dan sesi virtual lainnya berada di atas angin.

Konsumsi Konten Naik… Begitu pula Waktu Meskipun kami berbagi bahwa konsumsi konten telah meningkat 33% selama 24 bulan terakhir, kami belum menyebutkan bahwa permintaan konten sekunder (alias permintaan konten apa pun yang terjadi di luar permintaan pertama) meningkat sebesar 19% YOY. Dengan kata lain, pengguna tidak hanya mengonsumsi lebih banyak konten, tetapi pengguna yang sama juga kembali lagi. Ini merupakan hal yang baik! Tapi inilah sisi lain dari koin itu: Mereka membutuhkan waktu lebih lama untuk mengonsumsi konten ini.

Kali ini dari pendaftaran hingga konsumsi adalah sesuatu yang disebut NetLine sebagai Celah Konsumsi. Untuk tahun ketiga berturut-turut, Kesenjangan Konsumsi melebar; 2019 dan 2020 mengalami peningkatan lebih dari satu jam, tumbuh dari level terendah 2018 di 27,1 jam. Namun, 2021 mengalami peningkatan 12%, karena Kesenjangan Konsumsi tumbuh dari 29,7 jam menjadi 33,3 jam — peningkatan 3,6 jam.

Seberapa sering Kesenjangan Konsumsi diperhitungkan oleh pemasar dan profesional penjualan? Anda mungkin bisa menjawab pertanyaan ini sendiri. Saya yakin Anda mendapat telepon dari perwakilan setelah baru saja mendaftar untuk eBuku. Tidak, terima kasih, sobat.

Secara hipotetis, konsumsi dapat meningkat tanpa batas. Profesional B2B, di sisi lain, memiliki jumlah waktu yang terbatas untuk didedikasikan untuk konsumsi. Oleh karena itu, dengan meningkatnya volume pendaftaran, semakin besar kemungkinan kesenjangan konsumsi akan melebar. Untuk mengatasi hal ini, pemasar harus berada di atas program pengasuhan mereka dan pastikan untuk memberi pengguna cukup ruang bernapas untuk benar-benar mengkonsumsi konten yang mereka minta.

Pelajari Lebih Lanjut Tentang Tren Pemasaran Konten B2B 2022

Masih ada lusinan wawasan yang tersisa untuk ditemukan dalam Laporan Konsumsi Konten 2022 NetLine. Pada akhirnya, laporan ini bertujuan untuk membantu upaya pemasaran konten Anda dan menyoroti perilaku sebenarnya dari pengguna B2B. Harapan kami adalah dengan mengetahui detail ini, Anda akan dapat memposisikan konten Anda dengan lebih baik di setiap aspek dan memberikan hasil yang lebih berdampak bagi Anda dan audiens Anda.

Laporan Konsumsi Konten 2022 NetLine sekarang tersedia untuk diunduh . Semoga berhasil dalam pembuatan konten dan strategi Anda.