7 طرق للتسويق بالمحتوى ابتداءً من 4.6 مليون تنزيل B2B

"الجيل الذي يتجاهل التاريخ ليس له ماض - ولا مستقبل." Robert A. Heinlein روبرت أ. هينلين

يحب المسوقون التحدث عن البيانات. نحن نحب الحديث عن النتائج. ولكن ما فائدة هذه الأشياء إذا لم نكن مستعدين ومستعدين للتعلم منها والعمل وفقًا لها؟

في كل عام ، تنشر شركتي NetLine الدراسة الأكثر اكتمالاً حول سلوكيات المشتري B2B من خلال بيانات استهلاك محتوى الطرف الأول. والنتيجة هي رؤية كاملة للاتجاهات الحالية في السوق ، وكيف تتطور الاحتياجات والرغبات ، وما يمكن أن يفعله المسوقون للتكيف.

فيما يلي بعض من أكبر الأفكار المفيدة والأكثر تأثيرًا من تقرير استهلاك المحتوى B2B لعام 2022 الخاص بـ NetLine وتقرير الطلب للمسوقين .

زاد الطلب على محتوى B2B بنسبة 9٪ على أساس سنوي

من خلال القصص المتناقلة ، عرفنا أن الطلب على المحتوى واستهلاكه آخذان في الارتفاع منذ سنوات. ولكن كم مرة يتم تحديد هذه القصة كميا؟

في كل تقرير من تقاريرنا السنوية الستة ، شهدنا نموًا سنويًا فقط وسنصاب بالذهول إذا انخفض. ومع ذلك ، بفضل جزء كبير من الوباء ، شهدت الأشهر الـ 24 الماضية طلب جماهير B2B زيادة هائلة في المحتوى بنسبة 33٪ مقارنة بعام 2019.

مع هذا الارتفاع الهائل في حجم التسجيل ، يمكن أن يكون هناك استنتاج واحد فقط: نحن بحاجة إلى إنتاج المزيد من المحتوى.

تتطلب الجماهير المزيد والمزيد من المحتوى

أستطيع بالفعل سماع الفزع الذي سيحدثه هذا الاستنتاج ، على الرغم من أنني أعدك بأنه ليس سيئًا للغاية.

"انتظر - هل تريدنا أن ننتج محتوى أكثر مما ننشئه بالفعل؟"

الإجابة المختصرة هي ، حسنًا ... نعم. من المؤكد أننا لا نتحدث عن مطالبة فريق المحتوى الخاص بك بالمبالغة في ما يعملون عليه بالفعل. في معظم الحالات ، سيكون المحتوى الذي تنتجه أو تخطط لإنشائه كثيرًا مما يحتاجه جمهورك.

كما ناقش Jay Baer والعديد من الأشخاص الآخرين لسنوات حتى الآن ، ما يحتاجه الجمهور حقًا هو المزيد من الخيارات حول كيفية استهلاك المحتوى الخاص بك. هذا الكتاب الإلكتروني الذي قضيت شهورًا فيه؟ تحويلها إلى ندوة عبر الإنترنت ؛ تسليط الضوء على الأقسام المختلفة في سلسلة من مشاركات المدونة ؛ اطلب من فريق التصميم الخاص بك تحويله إلى رسم بياني ؛ قم بتقسيمها إلى عدد قليل من سلاسل الرسائل على Twitter ، وما إلى ذلك. ومع ذلك اخترت تنسيق عملك ، فإن بياناتنا هي دليل على أن الانحلال هو المفتاح لتلبية متطلبات جمهورك .

عند الحديث عن التنسيقات ، فهي بالتأكيد مهمة عندما يتعلق الأمر بالاستهلاك.

الكتب تمثل ما يقرب من نصف جميع التسجيلات

يحب مستخدمو B2B الكتب الإلكترونية. إنهم يقدّمون الشكل الأكثر شيوعًا عبر منصتنا ، ويمثلون 43.3٪ من جميع التسجيلات. للتأكيد على مدى هيمنة الكتب الإلكترونية ، إذا قمنا بدمج حجم التسجيل بين تنسيقات المحتوى الثمانية الأكثر شيوعًا التالية ، فسيظل يمثل عددًا أقل من التسجيلات من الكتب الإلكترونية. بري.

الاتجاه الأكبر هنا هو أن المحتوى الأقصر والأبسط والأكثر عرضية هو الفائز الحقيقي هنا. كانت الأدلة ثاني أكثر تنسيقات المحتوى شيوعًا وزاد استهلاك أوراق الغش بنسبة 56.5٪ على أساس سنوي - وهو أمر جيد بما يكفي لوضعها في المراكز الثلاثة الأولى.

الأوراق البيضاء ، التي كانت في يوم من الأيام ملك قلعة المحتوى ، كانت ثالث أكثر التنسيقات المطلوبة في عام 2020 وشهدت زيادة بنسبة 8٪ تقريبًا في حجم الطلبات العام الماضي. على الرغم من هذا الارتفاع في الاهتمام ، إلا أنها لا تزال تتراجع إلى المركز الخامس في المراكز العشرة الأولى وتفوقت عليها الكتب الإلكترونية بنسبة 484٪ - مما يؤكد الاهتمام المتزايد بالمزيد من المحتوى غير الرسمي.

لكن لا تفكر في أن الأوراق البيضاء تفقد Fastball يا صديقي العزيز. أوه ، لا ، هذا بالتأكيد ليس هو الحال. في الواقع ، بفضل بيانات Intent Discovery على مستوى المشتري في NetLine ، وجدنا أن الأوراق البيضاء لها مكانة خاصة جدًا في رحلة المشتري. المزيد عن ذلك في لحظة.

يرتبط استهلاك المحتوى ارتباطًا مباشرًا بالاستثمار

نظرًا لأننا قمنا بتحليل جميع البيانات التي تم إنشاؤها على نظامنا الأساسي من الأشهر الـ 12 الماضية ، بدأنا في التحقيق في رؤى نية على مستوى المشتري من الطرف الأول تبلغ 72 ألفًا والتي التقطناها خلال نفس الفترة. ما كشفت عنه هذه الأفكار كان رائعًا للغاية (إذا كنا صادقين) أدى إلى الدراسة الأكثر تأثيرًا التي نشرتها NetLine على الإطلاق.

بالنسبة للمبتدئين ، وجدنا أن استهلاك المحتوى يرتبط مباشرة بالاستثمار في غضون 12 شهرًا القادمة. كلما زاد استهلاك جمهورك ، زاد احتمال اقترابهم من قرار الشراء. مرة أخرى ، هذا شيء افترضناه منذ فترة طويلة على المستوى الكلي ، ولكن لدينا الآن دليل ملموس.

علمنا أن ما يقرب من ثلث مشتري B2B (~ 31٪) يتوقعون إجراء عمليات شراء خلال الـ 12 شهرًا القادمة ، مع توقع 15.2٪ القيام باستثمارات إضافية في غضون الأشهر الستة المقبلة. لوضع هذا في المنظور الصحيح باستخدام مثال من تحليلنا لاتجاهات الاستثمار في الذكاء الاصطناعي ، يستعد ما يقرب من 6٪ من المشترين في هذا السوق لاتخاذ خطوة في الربع القادم - وهذا يعني أنه من المحتمل أن يكون هناك 3.72 مليار دولار في انتظار إنفاقها.

كل هذا جيد وجيد ولكن ما هي الإشارات المحددة التي يمكنك البحث عنها باستخدام المحتوى الخاص بك لمساعدتك

تشير تسجيلات المحتوى الطويلة إلى نية شراء أكبر

هل تتذكر عندما قلنا أن الأوراق البيضاء لها مكانة خاصة جدًا في رحلة المشتري؟ هذا هو السبب.

وفقًا لبيانات النية على مستوى المشتري الخاصة بنا ، فإن تنسيقات المحتوى الطويلة مثل المستندات التقنية وتقارير البحث والندوات عبر الإنترنت ترتبط ارتباطًا وثيقًا بقرارات الشراء الفورية. على الرغم من حقيقة أن الكتب الإلكترونية تهيمن على حجم التسجيل الإجمالي ، فمن الواضح أنها تنسيق أعلى مسار وبالتالي يقل احتمال ارتباطها بقرار شراء فوري.

ومع ذلك ، فإن المحتوى الذي تم تعيينه للعمود "أكثر احتمالاً" يكون أثقل بكثير وكثافة. الأوراق البيضاء هي بحكم تعريفها وثائق فنية تناقش الموضوعات بتفصيل كبير. في حين أن الكتب الإلكترونية وأوراق الغش وأدلة النصائح والحيل قد سجلت جميعها سنوات قياسية على منصة NetLine ، فإن طبيعتها السريعة "داخل وخارج" مثالية للمشترين الذين يتعرفون للتو على موضوع معين أو سوق معين.

ربما يكون المحتوى الأطول على الإطلاق هو الندوة عبر الإنترنت. الندوات عبر الإنترنت موجهة لأولئك الذين يتطلعون إلى الإجابة عن أسئلة مثل كيف ولماذا - والتي يتم طرحها عادةً في نهاية دورة الشراء. بالنظر إلى أن المحترفين الذين يسجلون في الندوات عبر الإنترنت هم أكثر عرضة بنسبة 29٪ لاتخاذ قرار الشراء في غضون 6 أشهر ، فمن الواضح أن أولئك الذين يسجلون (ثم يحضرون) هذه الجلسات يجب أن يكونوا ساخنًا على رادار فريق المبيعات الخاص بك.

الأحداث الهجينة هنا لتبقى

عند الحديث عن قيمة الندوات عبر الإنترنت ، تواصل هذه الوسيلة وأقاربها إظهار قيمتها. في عام 2020 ، تم تسليط الضوء على الندوات عبر الإنترنت في كل صناعة ، مما أدى إلى زيادة بنسبة 103٪ في التحميلات إلى نظامنا الأساسي. في حين كان من الواضح أن مسوقي المحتوى كانوا بحاجة إلى هذا الوسيط خلال فترة انتشار الوباء ، إلا أن المستخدمين ما زالوا يجدونها جديرة بالاهتمام اليوم ، وشهد عام 2021 زيادة بنسبة 63٪ في إجمالي تسجيلات الويبينار.

زادت ندوات الويب عند الطلب بنسبة 45٪ ، مما أدى إلى زيادة التسجيل بنسبة 41٪ مقارنة بالندوات الحية عبر الإنترنت. كانت الأحداث الافتراضية هي الرابح الأكبر للمجموعة ، حيث شهد التنسيق زيادة التسجيلات بنسبة 139٪ على أساس سنوي - وهو مؤشر على أن كل من الأحداث الافتراضية والهجينة تتمتع بسوق مزدهر. نعم ، يلعب جنون العظمة الوبائي دورًا في نمو هذا السوق ، لكن السبب الحقيقي لوجود الهجين هنا لتبقى؟ عائد الاستثمار.

ستبقى الأحداث إلى الأبد مكانًا مهمًا في مشهد التسويق. ولكن عندما ننظر إلى العائد في الوقت المحدد ، فإن جودة البيانات وتوليد خطوط الأنابيب ، والندوات عبر الإنترنت والجلسات الافتراضية الأخرى لها اليد العليا.

ارتفع استهلاك المحتوى ... وكذلك حان بينما شاركنا أن استهلاك المحتوى قد زاد بنسبة 33٪ خلال الـ 24 شهرًا الماضية ، لم نذكر بعد أن الطلب على المحتوى الثانوي (المعروف أيضًا باسم أي طلبات محتوى تحدث بعد الطلب الأول) تسارع بنسبة 19٪ على أساس سنوي. بطريقة مختلفة ، لا يستهلك المستخدمون المزيد من المحتوى فحسب ، بل يعودون أيضًا للحصول على المزيد. هذا شيء عظيم! ولكن هذا هو الجانب الآخر من تلك العملة: يستغرق الأمر وقتًا أطول لاستهلاك هذا المحتوى.

هذه المرة من التسجيل إلى الاستهلاك هو شيء يسميه NetLine فجوة الاستهلاك. للعام الثالث على التوالي ، اتسعت فجوة الاستهلاك ؛ شهد عامي 2019 و 2020 زيادات تزيد قليلاً عن ساعة واحدة ، حيث ارتفعت من أدنى مستوى سجلته في 2018 عند 27.1 ساعة. ومع ذلك ، شهد عام 2021 زيادة بنسبة 12٪ ، حيث نمت فجوة الاستهلاك من 29.7 ساعة إلى 33.3 ساعة - بزيادة قدرها 3.6 ساعة.

كم مرة يتم أخذ فجوة الاستهلاك في الاعتبار من قبل المسوقين ومحترفي المبيعات؟ ربما يمكنك الإجابة على هذا السؤال بنفسك. أنا متأكد من أنك تلقيت مكالمة من أحد الممثلين بعد التسجيل للحصول على كتاب إلكتروني. لا شكرا يا صديقي.

من الناحية الافتراضية ، يمكن أن يزيد الاستهلاك بلا حدود. من ناحية أخرى ، يمتلك محترفو B2B وقتًا محدودًا لتكريسه للاستهلاك. لذلك ، مع نمو حجم التسجيل ، تزداد احتمالية اتساع فجوة الاستهلاك. لمكافحة هذا ، يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا على رأس برامج الرعاية الخاصة بهم وأن يتأكدوا من منح المستخدمين مساحة كافية للتنفس لاستهلاك المحتوى الذي طلبوه بالفعل.

تعرف على المزيد حول اتجاهات تسويق المحتوى B2B لعام 2022

لا تزال هناك العشرات من الأفكار المتبقية ليتم اكتشافها في تقرير استهلاك المحتوى لعام 2022 الخاص بـ NetLine. في النهاية ، يهدف التقرير إلى مساعدة جهود تسويق المحتوى الخاصة بك ويسلط الضوء على السلوكيات الحقيقية لمستخدمي B2B. نأمل من خلال معرفة هذه التفاصيل ، أن تكون قادرًا على وضع المحتوى الخاص بك بشكل أفضل في كل جانب وتقديم نتائج أكثر تأثيرًا لك ولجمهورك.

تقرير استهلاك محتوى NetLine 2022 متوفر الآن للتنزيل . أتمنى لك التوفيق في إنشاء واستراتيجية المحتوى الخاص بك.