放棄與類別設計爭奪市場份額

這是構成The Newcomer's Guide to Category Design 的五篇文章中的第一篇。

如果您是 B2B SaaS 的領導者，本系列將幫助您評估公司對類別設計的準備情況並幫助您規劃實施。

在第一部分中，您將通過探索 Salesforce、HubSpot 和 Tesla 背後的故事，了解品類設計與“搶占市場份額”的典型策略有何不同。 我們將帶您了解“品類”為何在購買過程中扮演重要角色，以及品類設計背後的思維如何演變至今。

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我們創建了一個易於閱讀、可下載的《新人類別設計指南》版本，其中包括所有五個部分，以及類別設計教父克里斯托弗·洛克黑德（Christopher Lochhead）的特別前言。 在 Flag + Frontier 免費訪問整個指南。

為什麼品類設計應該引起每個商業領袖的關注

如果傳統戰略意味著與競爭對手爭奪市場份額，那麼品類設計則涉及建立一個新的市場，在那裡你更有可能佔據主導地位。

軍事等價物是這樣的：與其為敵人已經佔領的一塊土地開戰，不如尋找一個新的、無人認領的領土，你可以擁有一切。

正如您很快就會看到的，品類設計不僅僅是為了擺脫現有品類——它還可以帶來巨大的財務紅利。 考慮一下哈佛商業評論的這項研究。 在 2009 年和 2011 年期間，《財富》雜誌評選的 100 家增長最快的美國公司中，只有 13 家是類別創造者。 然而，這 13 家公司創造了該集團 53% 的收入增長和高達 74% 的增量市值增長。

類別設計示例

為了向您展示它在實踐中的樣子，這裡有幾個例子。

1.特斯拉：電動汽車

儘管這是一份 B2B 指南，但我還是想舉一個來自消費者世界的例子，讓您全面了解品類設計。

您已經熟悉特斯拉作為電動汽車類別的領導者。 但特斯拉的重要之處在於他們沒有創建這個類別——他們重新設計了對他們有利的類別。 電動汽車實際上是在一個多世紀前發明的，從那時起，通用汽車等其他品牌就開始嘗試將電動汽車商業化。

但之前的那些嘗試有一個重大問題。 它們被定位為“省油”的汽車。 通用汽車和其他公司試圖將電動汽車作為一種有助於保護環境的漂亮（且昂貴）的方式來銷售，因此很難獲得任何真正的興趣。 擁有這樣一輛汽車對許多人來說根本不受歡迎。

特斯拉本可以利用其先進技術設計和銷售與普銳斯正面交鋒的汽車——普銳斯是特斯拉推出轎車時領先的“綠色”汽車。 但普銳斯會贏。 它更便宜，更適合長途旅行，而且對於有環保意識的消費者來說仍然足夠省油。 但是，通過創造提供獨特擁有體驗的高性能、技術先進的汽車，特斯拉設計了一個可以輕鬆主導的類別。

這個讓買家改變他們對某事的看法的過程就是 Play Bigger 的作者所說的“FroTo”（如從到到）。 特斯拉在電動汽車方面做得非常出色，但正如您稍後會看到的那樣，它在軟件中同樣可以很好地工作。

2. HubSpot：入站營銷

在 HubSpot 之前，大多數需求生成將由您現在所說的“對外營銷”定義。 除了那個時候，它只是被稱為“營銷”。 冷電話、不請自來的電子郵件、展示廣告——大多數公司都依賴於接觸潛在買家的策略。 營銷自動化軟件旨在幫助營銷人員大規模執行這些任務，而 Eloqua 等公司則處於領先地位。

當 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 於 2006 年創立 HubSpot 時，他們本可以將自己定位為 Eloqua 的“更好”版本。 但他們知道，正面交鋒將是一個失敗的提議。 相反，他們基於完全不同的理念建立了一個新的類別，稱為“入站營銷”。

以下是 HubSpot 的新類別與舊的做事方式的比較：

HubSpot 的信息很簡單：如果您認為內容、搜索引擎優化和社交媒體是營銷的未來，那麼入站營銷軟件就適合您。 通過圍繞全新的營銷理念定位他們的軟件，HubSpot 能夠建立一個新的類別並避免直接比較。

3. Salesforce：基於雲的軟件

在 90 年代後期，企業軟件被安裝在“內部”——位於客戶大樓的物理服務器上。 當然，如果您想在 PC 上安裝 Excel 副本，您可以使用可靠的 CD-ROM，但對於使用共享數據庫（如 CRM）的軟件，您必須連接到那個“本地”服務器。 它昂貴、耗時且維護繁瑣。 但買家不知道有什麼不同。

這就是為什麼當 Salesforce 推出可以通過互聯網遠程訪問的軟件的想法時，他們需要將自己與買家熟悉的“本地”軟件區分開來。 Salesforce 沒有直接將自己與本地 CRM 軟件公司進行比較，而是打破了這種範式，並以不同的術語定義了自己。

看起來是這樣的：

類別定義	本地 CRM	基於雲的 CRM
買方	企業 IT	小企業經營者
產品理念	軟件應在本地訪問並預付費用	軟件應通過互聯網訪問並按月付費
解決的問題	對客戶數據的訪問不暢	中小企業買不起 CRM 軟件
由定義的值	數據可見性與非 CRM 方法	安裝時間和使用成本

如果 Salesforce 告訴企業客戶它可以提供比領先的本地產品更好的 CRM，它就會失敗。 但是通過定義一個後來被定義為基於雲的計算或 SaaS 的新類別，Salesforce 建立了一個新的類別，他們可以成為第一。

為什麼類別很重要？

我們生活在一個複雜的世界。 有如此多的品牌和產品在爭奪我們的注意力，以至於我們無法根據自己的優點來評估每一個。 據波鴻魯爾大學的研究人員稱，當我們遇到新奇事物時，我們會將其與大腦創建的現有類別進行比較，並嘗試找到匹配項。 換句話說，我們使用類別作為處理數千種產品信息的捷徑。

如果您是軟件購買者，這將非常有幫助。 如果您的大腦已經掌握了軟件類別的知識，那麼您就已經掌握了關鍵信息，例如：

• 該產品旨在做什麼
• 該產品不是為做什麼而設計的
• 產品適用於誰
• 產品是如何銷售的
• 有什麼類似的產品可以比較

在 B2B SaaS 世界中，您可以將類別視為將可比較的解決方案組合在一起的一種方式，這些解決方案是解決相同問題的替代方案。

但不幸的是，B2B SaaS 領域已經變得異常複雜。 看看這張營銷技術領域的插圖，自己看看。 這就是為什麼明確你的品類——並建立正確的品牌來支持它——如此重要的原因。

“我們生活在一個任何東西都可以實時復制的時代，買家有無限的選擇。 在這個世界上，公司無法再在功能上有所區別，”哈佛商學院漂移和駐地企業家首席執行官大衛·坎塞爾說。 “品牌是唯一真正的營銷優勢。”

什麼品類設計不是

希望您開始對類別設計是什麼以及它是如何工作的有了一些了解。 但在向他人解釋這個概念時，對我幫助最大的是澄清類別設計不是什麼。

• 這不是營銷活動。 品類設計是一種商業策略，而不是營銷策略。 它影響並需要公司幾乎所有領域的參與。
• 它與標語不同。 新市場不會建立，因為某些公司創造了一個新詞組。 他們之所以建成，是因為買家認識到了一個新問題並看到了對新解決方案的需求。
• 這不是您公司特有的東西。 如果一個類別中只有一家公司，則該類別不存在。 至少不會長久。 類別設計師必須考慮建立一個其他人可以幫助傳播的空間。
• 它不能替代擁有出色的產品。 品類設計不是為了欺騙買家。 它是關於為新問題提供有意義且有用的解決方案。

Lindsay Tjepkema 是 Casted 的聯合創始人兼首席營銷官，她的公司正在圍繞對話內容建立一個類別。 她把這個想法說得最好：“類別設計是當你以前所未有的方式解決問題時發生的事情。 這不是你為了吸引註意力或從人群中脫穎而出而做的事情。“

品類設計不斷發展

為了幫助您了解類別設計的發展方向，讓我們來看看這個學科是如何演變的。 我們喜歡將品類設計的歷史分解為三個階段：

形成階段（歷史黎明-1980）

品類設計思維的第一個例子是什麼？ 銀行的發明？ 電報還是第一台商用計算機？ 這是另一次討論，但重點是，只要企業圍繞新問題的解決方案戰略性地建立了新市場，類別設計就已經存在。 然而，在歷史的大部分時間裡，它只是沒有一個術語。

藍圖階段（1981-2016）

1981 年《定位：為你的思想而戰》出版時，1993 年出版了《營銷的 22 條不變法則》 （Al Ries 和 Jack Trout 都出版了），它們是第一本提出公司應該有意識地思考的書籍他們在市場上的地位。 正是這些書中的後者引入了有意建立一個新類別的想法。

Crossing the Chasm通過向我們展示如何將新想法帶給早期大多數人來延續這種想法——這是使新類別合法化的關鍵因素。 後來，創新者的困境展示了突破性創新在與早期技術不同的應用中通常如何獲得更大的初步成功。

最後，在 2016 年，Al Ramadan、Dave Peterson、Christopher Lochhead 和 Kevin Maney 寫了一本名為Play Bigger的書。 雖然我們上面提到的書在理論上很好，但它們在執行上卻很短。 Play Bigger通過提供第一個用於實現類別設計的清晰藍圖改變了這一點。 對於任何對該主題感興趣的人來說，它都是必讀的。 閱讀後，請查看 Category Design Advisors 提供的此資源，其中包含進一步的閱讀想法。

Beta 階段（2017 年至今）

現在品類設計已經開始被公認為一門商業學科，我們看到越來越多的公司在嘗試。 隨著變革和創新的步伐不斷加快，這只會增加。 我們看到單一產品公司和企業公司都在進行品類設計。 您應該知道，如果類別設計是您選擇自己追求的東西，您需要將自己視為“beta 測試人員”——我們已經準備好了廣泛的部分，但仍有很多需要發現的地方！

你應該自己嘗試類別設計嗎？

在這一點上，類別設計可能聽起來很令人興奮。 畢竟，誰不想成為下一個 Salesforce 或 HubSpot——以自己的方式建立和主導一個新市場？ 但是這個“佔領新領域”的過程不是你應該隨意選擇的。 事實上，這不是許多公司應該嘗試的事情。 與其追求類別設計，不如追求現有類別中的利基市場。

沒有人比 HubSpot 的創始人兼 Lola.com 首席執行官 Mike Volpe 更清楚地做出這一選擇，他說：“實際上只有兩種商業模式：更好的捕鼠器，您可以通過比當前的解決方案，以及類別創建者，您正在通過發明新事物來創建一個不存在的市場。 這兩種商業模式都不是更好，它們只是對你需要做什麼才能實現增長有不同的影響。”

結論

品類設計提供了一種不同的增長方式。 品類設計師並沒有試圖從競爭對手那里奪走市場份額，而是建立了一個他們可以領導自己的新品類。 買家使用類別來理解複雜的世界，因此公司需要在選擇類別時深思熟慮。

“品類設計”一詞是在 2016 年的《玩得更大》一書中創造的，但諸如《定位》、 《營銷的 22 條不變法則》 、《跨越鴻溝》和《創新者的困境》等書籍為這種思維方式鋪平了道路。 品類設計不是營銷策略，而是商業策略。 營銷只發生在品類設計之後。