カテゴリーデザインでマーケットシェア争いをやめる

これは、カテゴリ デザインの初心者向けガイドを構成する 5 つの記事の最初の記事です。

あなたが B2B SaaS のリーダーである場合、このシリーズは、会社のカテゴリー設計に対する準備状況を評価し、実装を計画するのに役立ちます。

パート 1 では、Salesforce、HubSpot、Tesla の背後にあるストーリーを探ることで、カテゴリ デザインが「市場シェアを獲得する」という一般的な戦略とどのように異なるかを確認します。 「カテゴリー」が購入プロセスで重要な役割を果たす理由と、カテゴリー デザインの背後にある考え方が今日までどのように進化してきたかについて説明します。

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私たちは読みやすい、ダウンロード可能なバージョンの「カテゴリー デザインの初心者向けガイド」を作成しました。これには、5 つのパートすべてと、カテゴリー デザインのゴッドファーザーであるクリストファー ロックヘッドによる特別な前書きが含まれています。 Flag + Frontier でガイド全体に無料でアクセスできます。

すべてのビジネス リーダーがカテゴリー デザインに注目すべき理由

従来の戦略が市場シェアをめぐって競合他社と戦うことを意味する場合、カテゴリーの設計には、支配する可能性が高い新しい市場を設定することが含まれます。

軍事的には次のようになります。敵がすでに占領している土地をめぐって戦争に行く代わりに、すべてを自分のものにすることができる新しい未請求の領土を探します。

すぐにわかるように、カテゴリーのデザインは、既存のカテゴリーから自由になることだけではなく、莫大な経済的利益をもたらすこともあります。 Harvard Business Review のこの調査を検討してください。 2009 年から 2011 年にかけて、フォーチュン誌が発表した急成長中の米国企業 100 社のうち、カテゴリ作成者はわずか 13 社でした。 それでも、これらの 13 社は、このグループの収益成長の 53% を生み出し、時価総額の増分のなんと 74% を生み出しました。

カテゴリーデザインの例

実際にどのように見えるかを示すために、いくつかの例を示します。

1. テスラ：電気自動車

これは B2B 向けのガイドですが、カテゴリー デザインの全体像を示すために、消費者の世界からの例を 1 つ含めたいと思います。

テスラが電気自動車部門のリーダーであることは、すでによく知られています。 しかし、Tesla について重要なことは、彼らがこのカテゴリーを作成したのではなく、Tesla に有利なように再設計したということです。 実際、電気自動車は 1 世紀以上前に発明され、GM などの他のブランドはそれ以来、電気自動車の商品化を試みてきました。

しかし、これらの以前の試みには大きな問題がありました。 それらは「燃費の良い」車として位置付けられました。 GM などは、環境を助ける気の利いた (そして高価な) 方法として電気自動車を販売しようとして、本当の関心を得るのに苦労しました。 そのような車を所有することは、多くの人にとって単に望ましくありませんでした.

テスラは、テスラのセダンが導入されたときの主要な「グリーン」カーであるプリウスと真っ向から対決する車を設計および販売するために、その高度な技術を使用できたはずです。 しかし、プリウスが勝ったでしょう。 それはより安価で、より長い旅行に適しており、環境意識の高い消費者にとって十分な燃料効率を保っていました. しかし、独自の所有体験を提供する高性能で技術的に進歩した車を作成することで、テスラは簡単に支配できるカテゴリーを設計しました。

購入者に何かについての考え方を変えさせるこのプロセスは、Play Bigger の作成者が「FroTo」(from-to のように) と呼んでいるものです。 テスラは電気自動車に関してこれを実行するという素晴らしい仕事をしましたが、すぐにわかるように、ソフトウェアでも同様にうまく機能します.

2. HubSpot: インバウンド マーケティング

HubSpot が登場する前は、ほとんどの需要創出は、現在「アウトバウンド マーケティング」と呼ばれるものによって定義されていました。 当時を除いて、それは単に「マーケティング」と呼ばれていました。 勧誘電話、一方的な電子メール、ディスプレイ広告など、ほとんどの企業は潜在的な購入者に接触する戦術に依存していました。 マーケティング自動化ソフトウェアは、マーケティング担当者がこれらのタスクを大規模に実行できるように構築され、Eloqua のような企業が先頭に立っていました。

Brian Halligan と Dharmesh Shah が 2006 年に HubSpot を設立したとき、彼らは自分たちを Eloqua の「より良い」バージョンとして位置づけることができたでしょう。 しかし、彼らは、真っ向勝負が負ける命題になることを知っていました. 代わりに、まったく異なる哲学に基づいて、「インバウンド マーケティング」と呼ばれる新しいカテゴリを設定しました。

HubSpot の新しいカテゴリと従来のやり方を比較すると、次のようになります。

HubSpot のメッセージはシンプルです。コンテンツ、SEO、ソーシャル メディアがマーケティングの未来であると信じているなら、インバウンド マーケティング ソフトウェアが最適です。 HubSpot は、まったく新しいマーケティング哲学に基づいてソフトウェアを配置することで、新しいカテゴリを確立し、直接比較することを避けることができました。

3. Salesforce: クラウドベースのソフトウェア

90 年代後半、エンタープライズ ソフトウェアは「オンプレミス」、つまり顧客の建物にある物理サーバーにインストールされました。 確かに、コピーの Excel を PC にインストールする場合は、信頼できる CD-ROM を使用できますが、共有データベース (CRM など) を使用するソフトウェアの場合は、その「オンプレミス」サーバーに接続する必要がありました。 費用がかかり、時間がかかり、維持するのが面倒でした。 しかし、バイヤーは何も違いを知りませんでした。

そのため、Salesforce は、インターネット経由でリモート アクセスできるソフトウェアのアイデアを導入したとき、購入者が使い慣れた「オンプレミス」ソフトウェアとは一線を画す必要がありました。 オンプレミス CRM ソフトウェア企業と直接比較する代わりに、Salesforce はそのパラダイムから解放され、異なる用語で自社を定義しました。

これがどのように見えるかです：

カテゴリーの定義	オンプレミスCRM	クラウドベースの CRM
買い手	エンタープライズ IT	小規模事業者
製品理念	ソフトウェアはオンプレミスでアクセスし、前払いする必要があります	ソフトウェアはインターネット経由でアクセスし、毎月支払う必要があります
対処された問題	顧客データへのアクセスが不十分	SMB は CRM ソフトウェアを購入する余裕がない
によって定義される値	データの可視性 vs 非 CRM アプローチ	インストール時間と使用コスト

セールスフォースが企業の顧客に、主要なオンプレミス製品よりも優れた CRM を提供できると言っていたら、失敗していたでしょう。 しかし、後にクラウドベースのコンピューティングまたは SaaS として定義される新しいカテゴリを定義することにより、Salesforce は、最初にできる新しいカテゴリを設定しました。

カテゴリが重要な理由

私たちは複雑な世界に住んでいます。 非常に多くのブランドや製品が私たちの注意を引くために競合しているため、それぞれのメリットを評価する方法はありません. ルール大学ボーフムの研究者によると、私たちは目新しいものに出会うと、それを脳が作り出した既存のカテゴリーと比較し、一致するものを見つけようとします。 つまり、何千もの製品に関する情報を処理するためのショートカットとしてカテゴリを使用しています。

これは、ソフトウェアの購入者にとって非常に役立ちます。 あなたの脳が既にソフトウェア カテゴリの知識を持っている場合は、次のような重要な情報を既に把握しています。

• その製品が何をするように設計されているか
• その製品が行うように設計されていないこと
• 誰のための製品か
• 製品の販売方法
• それを比較する類似製品

B2B SaaS の世界では、カテゴリは、同じ問題を解決するための代替手段となる同等のソリューションをグループ化する方法と考えることができます。

しかし残念なことに、B2B SaaS 空間は信じられないほど複雑になっています。 マーケティング テクノロジーの状況を示したこの図をチェックして、自分の目で確かめてください。 これが、自分のカテゴリーを明確にすること、そしてそれをサポートする適切なブランドを構築することが非常に重要である理由です.

「私たちはリアルタイムのように何でも複製できる時代に生きており、購入者には無限の選択肢があります。 この世界では、企業はもはや機能で差別化することはできません。 「ブランドは唯一の真のマーケティング上の利点です。」

どのカテゴリのデザインではないか

カテゴリ デザインとは何か、またその仕組みについて、ある程度理解していただければ幸いです。 しかし、コンセプトを他の人に説明するときに最も役立ったのは、どのカテゴリ デザインがそうでないかを明確にすることです。

• これはマーケティング キャンペーンではありません。 カテゴリーのデザインは、マーケティング戦略ではなく、ビジネス戦略です。 これは、会社のほぼすべての領域に影響を与え、関与する必要があります。
• キャッチフレーズと同じではありません。 ある企業が新しい言葉を作り出したからといって、新しい市場が構築されるわけではありません。 購入者が新しい問題を認識し、新しいソリューションの必要性を認識したため、それらが構築されます。
• それはあなたの会社に固有のものではありません。 会社が 1 つしかないカテゴリは存在しません。 少なくとも長くはありません。 カテゴリーのデザイナーは、他の人が伝道するのを助けることができるスペースを構築することを考えなければなりません。
• それは優れた製品を持つことに代わるものではありません。 カテゴリーのデザインは、バイヤーをだますことではありません。 それは、新しい問題に対して有意義で役立つ解決策を提供することです。

Lindsay Tjepkema は Casted の共同設立者兼 CMO であり、彼女の会社は会話型コンテンツに関するカテゴリを構築しています。 彼女はこのアイデアを最もうまく表現しています。 ただ注目を集めたり、群衆から目立ったりするために行うことではありません。」

進化し続けるカテゴリーデザイン

カテゴリ デザインがどこに向かっているのかを理解するのに役立つように、この分野がどのように進化したかを見てみましょう。 カテゴリ デザインの歴史を次の 3 つのフェーズに分けて説明します。

The Formative Phase (歴史の夜明け - 1980)

カテゴリーデザイン思考の最初の例は? 銀行の発明？ テレグラフか、それとも最初のビジネス用コンピューターか? これについてはまた別の機会に議論しますが、要点は、企業が新しい問題の解決策を中心に戦略的に新しい市場を構築してきた限り、カテゴリ デザインは存在していたということです。 しかし、歴史のほとんどの間、それを表す用語はありませんでした。

設計段階 (1981-2016)

Positioning: The Battle for Your Mindが 1981 年に出版され、 The 22 Immutable Laws of Marketingが 1993 年に出版されたとき (どちらも Al Ries と Jack Trout によって)、これらは、企業が意図的であるべきだという考えを設定した最初の本でした。市場における彼らの位置。 そして、意図的に新しいカテゴリーを設定するという考えを導入したのは、これらの本の後者でした。

Crossing the Chasmは、新しいアイデアを初期の多数派に取り入れる方法を示すことで、その考え方を続けました。これは、新しいカテゴリーを正当化するための重要な要素です。 その後、イノベーターのジレンマは、画期的なイノベーションが、以前のテクノロジーとは異なるアプリケーションで使用された場合に、初期の成功率が高くなることが多いことを示しました。

最後に、2016 年に、 Play Biggerという本が Al Ramadan、Dave Peterson、Christopher Lochhead、Kevin Maney によって書かれました。 上記の本は理論的には優れていますが、実行力が不足しています。 Play Biggerは、カテゴリ デザインをうまくやってのけるための最初の明確な青写真を提供することで、それを変えました。 このトピックに関心のある人は必読です。 読み終わったら、Category Design Advisors のこのリソースをチェックしてください。さらに詳しい読み方のアイデアがあります。

ベータ段階 (2017-現在)

カテゴリーデザインがビジネスの分野として認識され始めた今、より多くの企業がそれに挑戦しているのを目にします。 これは、変化のペースとイノベーションが加速し続けているため、増加する一方です。 私たちは、単一製品の企業とエンタープライズ企業の両方でカテゴリー デザインが行われているのを見てきました。 カテゴリ デザインを自分で追求することを選択した場合は、自分自身を「ベータ テスター」と考える必要があることを知っておく必要があります。大まかな部分は整っていますが、まだ発見する必要があることがたくさんあります。

カテゴリのデザインを自分で試みるべきですか?

この時点で、カテゴリのデザインは非常にエキサイティングに聞こえるかもしれません。 結局のところ、次の Salesforce や HubSpot になりたくない人はいるでしょうか? 自分たちのやり方で新しい市場を構築し、支配するために。 しかし、この「新しい領域を主張する」プロセスは、気まぐれに選ぶべきものではありません。 実際、多くの企業が試みるべきことではありません。 カテゴリのデザインを追求する代わりに、既存のカテゴリ内のニッチを追求する方がはるかに良い場合があります.

HubSpot の創業 CMO 兼 Lola.com の CEO である Mike Volpe ほど、この選択を明確にしている人はいません。彼は次のように述べています。何らかの方法で現在のソリューションと、新しいものを発明することによって存在しない市場を作成しているカテゴリ クリエーターです。 どちらのビジネス モデルも優れているわけではなく、成長するために何をする必要があるかについて、異なる意味合いを持っているだけです。」

結論

カテゴリーのデザインは、成長への異なるアプローチを提供します。 競合他社から市場シェアを奪おうとする代わりに、カテゴリ デザイナーは自分たちが主導できる新しいカテゴリを設定します。 バイヤーは複雑な世界を理解するためにカテゴリを使用するため、企業はカテゴリの選択について慎重に検討する必要があります。

「カテゴリー デザイン」という用語は、2016 年の本Play Biggerで造語されましたが、 Positioning 、 The 22 Immutable Laws of Marketing 、 Crossing the Chasm 、 The Innovator's Dilemmaなどの本がこの考え方への道を開きました。 カテゴリーのデザインはマーケティング戦略ではなく、ビジネス戦略です。 マーケティングは、カテゴリの設計が行われた後にのみ行われます。