Deje de luchar por la cuota de mercado con el diseño de categorías

Este es el primero de los cinco artículos que componen la Guía de diseño de categorías para principiantes.

Si es un líder en B2B SaaS, esta serie lo ayudará a evaluar la preparación de su empresa para el diseño de categorías y lo ayudará a planificar la implementación.

En la primera parte, verá cómo el diseño de categoría es diferente de la estrategia típica de "capturar participación de mercado" al explorar las historias detrás de Salesforce, HubSpot y Tesla. Le explicaremos por qué la "categoría" juega un papel importante en el proceso de compra y cómo ha evolucionado el pensamiento detrás del diseño de categorías hasta la actualidad.

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Hemos creado una versión descargable y fácil de leer de la Guía para recién llegados al diseño de categorías que incluye las cinco partes, además de un prólogo especial del padrino del diseño de categorías, Christopher Lochhead. Acceda a la guía completa de forma gratuita en Flag + Frontier.

Por qué el diseño de categorías debería estar en el radar de todos los líderes empresariales

Si la estrategia tradicional significa luchar contra los competidores por la cuota de mercado, el diseño de categorías implica establecer un nuevo mercado en el que tiene más posibilidades de dominar.

El equivalente militar sería este: en lugar de ir a la guerra por un pedazo de tierra que tu enemigo ya ocupa, buscas un nuevo territorio no reclamado que puedas tener solo para ti.

Como pronto verá, el diseño de categorías no se trata solo de liberarse de una categoría existente, sino que también puede generar enormes dividendos financieros. Considere esta investigación de Harvard Business Review. Durante el período comprendido entre 2009 y 2011, solo 13 de la lista de Fortune de las 100 empresas estadounidenses de más rápido crecimiento fueron creadores de categorías. Sin embargo, esas 13 empresas generaron el 53 % del crecimiento de los ingresos de este grupo y la friolera del 74 % del crecimiento incremental de su capitalización de mercado.

Ejemplos de diseño de categorías

Para mostrarle cómo se ve eso en la práctica, aquí hay algunos ejemplos.

1. Tesla: coches eléctricos

Aunque esta es una guía para B2B, quiero incluir un ejemplo del mundo del consumidor para brindarle una imagen completa del diseño de categoría.

Ya conoces a Tesla como líder en la categoría de autos eléctricos. Pero lo importante de Tesla es que no crearon esta categoría, sino que la rediseñaron a su favor. Los autos eléctricos en realidad se inventaron hace más de un siglo, y otras marcas, como GM, han intentado comercializar autos eléctricos desde entonces.

Pero esos intentos anteriores tenían un problema importante. Fueron posicionados como autos "eficientes en combustible". Al tratar de vender autos eléctricos como una forma ingeniosa (y costosa) de ayudar al medio ambiente, GM y otros lucharon por obtener un interés real. Poseer un auto así simplemente no era deseable para muchas personas.

Tesla podría haber utilizado su tecnología avanzada para diseñar y comercializar autos que se enfrentaran cara a cara con el Prius, el auto "verde" líder cuando se introdujeron los sedanes de Tesla. Pero el Prius habría ganado. Era más barato, más adecuado para viajes largos y aún lo suficientemente eficiente en combustible para el consumidor consciente del medio ambiente. Pero al crear autos tecnológicamente avanzados y de alto rendimiento que ofrecían una experiencia de propiedad única, Tesla diseñó una categoría que podía dominar fácilmente.

Este proceso de lograr que los compradores cambien su forma de pensar sobre algo es lo que los autores de Play Bigger denominan "FroTo" (como en from-to). Tesla hizo un trabajo fantástico al ejecutar esto cuando se trataba de autos eléctricos, pero como verá en un momento, puede funcionar igualmente bien en el software.

2. HubSpot: marketing entrante

Antes de HubSpot, la mayor parte de la generación de demanda se definía por lo que ahora llamaría "marketing saliente". Excepto que en ese momento, solo se llamaba "marketing". Llamadas en frío, correos electrónicos no solicitados, anuncios gráficos: la mayoría de las empresas confiaban en tácticas que implicaban llegar a compradores potenciales. El software de automatización de marketing se creó para ayudar a los especialistas en marketing a ejecutar estas tareas a escala, y empresas como Eloqua lideraron el grupo.

Cuando Brian Halligan y Dharmesh Shah fundaron HubSpot en 2006, podrían haberse posicionado como una versión "mejor" de Eloqua. Pero sabían que el combate cuerpo a cuerpo sería una propuesta perdida. En su lugar, establecieron una nueva categoría, llamada "marketing entrante", basada en una filosofía completamente diferente.

Así es como se compara la nueva categoría de HubSpot con la forma anterior de hacer las cosas:

El mensaje de HubSpot era simple: si creías que el contenido, el SEO y las redes sociales eran el futuro del marketing, entonces el software de inbound marketing era para ti. Al posicionar su software en torno a una filosofía de marketing completamente nueva, HubSpot pudo establecer una nueva categoría y evitar una comparación cara a cara.

3. Salesforce: software basado en la nube

A fines de la década de 1990, el software empresarial se instalaba “en las instalaciones”, en servidores físicos ubicados en el edificio del cliente. Claro, si quisiera instalar una copia de Excel en su PC, podría usar un CD-ROM de confianza, pero para el software que usaba una base de datos compartida (como CRM), tenía que conectarse a ese servidor "local". Era costoso, lento y tedioso de mantener. Pero los compradores no sabían nada diferente.

Por eso, cuando Salesforce introdujo la idea de un software al que se podía acceder de forma remota, a través de Internet, necesitaban diferenciarse del software "local" con el que los compradores estaban familiarizados. En lugar de compararse directamente con las empresas de software de CRM locales, Salesforce se liberó de ese paradigma y se definió en diferentes términos.

Esto es lo que parecía:

Definición de categoría	CRM en las instalaciones	CRM basado en la nube
Comprador	TI empresarial	Operador de pequeñas empresas
Filosofía de producto	Se debe acceder al software en las instalaciones y pagar por adelantado	Se debe acceder al software a través de Internet y pagarlo mensualmente.
Problema abordado	Mal acceso a los datos de los clientes.	Las pymes no pueden permitirse el software de CRM
Valor definido por por	Visibilidad de datos frente a un enfoque sin CRM	Tiempo de instalación y costo de uso

Si Salesforce les hubiera dicho a los clientes empresariales que podría proporcionar un mejor CRM que las principales ofertas locales, habría fallado. Pero al definir una nueva categoría que luego se definiría como computación basada en la nube o SaaS, Salesforce estableció una nueva categoría en la que podrían ser los primeros.

¿Por qué importan las categorías?

Vivimos en un mundo complejo. Hay tantas marcas y productos que compiten por nuestra atención que no hay manera de evaluar cada uno por sus propios méritos. Según los investigadores de la Ruhr-University Bochum, cuando nos encontramos con algo novedoso, lo comparamos con las categorías existentes que nuestro cerebro ha creado y tratamos de encontrar una coincidencia. En otras palabras, usamos categorías como un atajo para procesar información sobre miles de productos.

Esto puede ser extremadamente útil si es un comprador de software. Si su cerebro ya tiene conocimiento de una categoría de software, ya tiene un manejo de la información clave, como:

• Para qué está diseñado ese producto
• Para qué no está diseñado ese producto
• Para quién es el producto
• Cómo se vende el producto
• Con qué productos similares comparar eso

En el mundo B2B SaaS, puede pensar en las categorías como una forma de agrupar soluciones comparables que son alternativas para resolver el mismo problema.

Pero desafortunadamente, el espacio SaaS B2B se ha vuelto increíblemente complejo. Echa un vistazo a esta ilustración del panorama de la tecnología de marketing para comprobarlo por ti mismo. Esta es la razón por la cual es tan importante tener clara su categoría y crear la marca adecuada para respaldarla.

“Vivimos en una época en la que cualquier cosa se puede replicar en lo que parece ser en tiempo real, y un comprador tiene infinitas opciones. En este mundo, las empresas ya no pueden diferenciarse en características”, dijo David Cancel, director ejecutivo de Drift y Entrepreneur-in-Residence en Harvard Business School. “La marca es la única verdadera ventaja de marketing”.

¿Qué categoría no es el diseño?

Con suerte, está empezando a tener algo de claridad sobre qué es el diseño de categoría y cómo funciona. Pero lo que más me ha ayudado al explicar el concepto a otros es aclarar qué categoría no es el diseño.

• No es una campaña de marketing. El diseño de categorías es una estrategia comercial, no una estrategia de marketing. Afecta y requiere la participación de casi todas las áreas de su empresa.
• No es lo mismo que un eslogan. Los nuevos mercados no se construyen porque alguna empresa acuñó una nueva frase. Se construyen porque los compradores reconocen un nuevo problema y ven la necesidad de una nueva solución.
• No es algo específico de su empresa. Una categoría no puede existir si solo hay una empresa en ella. Al menos no por mucho tiempo. Los diseñadores de categorías tienen que pensar en construir un espacio que otros puedan ayudar a evangelizar.
• No es un sustituto de tener un gran producto. El diseño de categorías no se trata de engañar a los compradores. Se trata de ofrecer una solución significativa y útil a un nuevo problema.

Lindsay Tjepkema es cofundadora y CMO de Casted, y su empresa está creando una categoría en torno al contenido conversacional. Ella expresó mejor esta idea: “El diseño de categorías es lo que sucede a medida que construyes para resolver un problema de una manera que realmente nunca antes se había resuelto. NO es algo que haces simplemente para llamar la atención o destacar entre la multitud.“

El diseño de categorías sigue evolucionando

Para ayudarlo a comprender hacia dónde podría dirigirse el diseño de categorías, echemos un vistazo a cómo evolucionó esta disciplina. Nos gusta dividir la historia del diseño de categorías en tres fases:

La Fase Formativa (Albores de la historia-1980)

¿Cuál fue el primer ejemplo de pensamiento de diseño de categoría? ¿La invención de la banca? ¿El telégrafo o la primera computadora comercial? Esa es una discusión para otro momento, pero el punto es que mientras las empresas hayan construido estratégicamente nuevos mercados en torno a soluciones a nuevos problemas, el diseño de categorías ha existido. Sin embargo, durante la mayor parte de la historia, simplemente no había un término para ello.

La fase del proyecto (1981-2016)

Cuando Positioning: The Battle for Your Mind se publicó en 1981, y The 22 Immutable Laws of Marketing se publicó en 1993 (ambos por Al Ries y Jack Trout), fueron los primeros libros en establecer la idea de que las empresas deberían ser intencionales sobre su posición en el mercado. Y fue el último de estos libros el que introdujo la idea de establecer intencionalmente una nueva categoría.

Crossing the Chasm continuó ese pensamiento al mostrarnos cómo llevar nuevas ideas a la mayoría temprana, un ingrediente clave para legitimar una nueva categoría. Posteriormente, The Innovator's Dilemma demostró cómo las innovaciones revolucionarias a menudo tienen un mayor éxito inicial cuando se utilizan en una aplicación diferente a la tecnología anterior.

Finalmente, en 2016, Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead y Kevin Maney escribieron un libro llamado Play Bigger . Si bien los libros que mencionamos anteriormente son excelentes en teoría, son cortos en ejecución. Play Bigger cambió eso al proporcionar el primer plan claro para llevar a cabo el diseño de categorías. Es una lectura obligada para cualquier persona interesada en el tema. Una vez que lo haya leído, consulte este recurso de Category Design Advisors que tiene más ideas de lectura.

La fase beta (2017-presente)

Ahora que el diseño de categorías ha comenzado a ser reconocido como una disciplina comercial, vemos que más empresas lo intentan. Esto solo aumentará a medida que el ritmo del cambio y la innovación continúe acelerándose. Estamos viendo que el diseño de categorías ocurre tanto con empresas de un solo producto como con empresas empresariales. Debe saber que si el diseño de categorías es algo que elige seguir por su cuenta, debe pensar en sí mismo como un "beta tester": tenemos las piezas generales en su lugar, ¡pero aún queda mucho por descubrir!

¿Deberías intentar diseñar la categoría tú mismo?

En este punto, el diseño de categorías puede sonar bastante emocionante. Después de todo, ¿quién no quiere ser el próximo Salesforce o HubSpot, para construir y dominar un nuevo mercado en sus propios términos? Pero este proceso de “reclamación de nuevos territorios” no es algo que deba elegir caprichosamente. De hecho, no es algo que muchas empresas deberían siquiera intentar. En lugar de buscar el diseño de categorías, es mucho mejor que busques un nicho dentro de una categoría existente.

Nadie hace esta elección más clara que Mike Volpe, CMO fundador de HubSpot y CEO de Lola.com, quien dijo: “En realidad, solo hay dos modelos de negocios: una mejor trampa para ratones, donde ingresa a un mercado existente con un producto que es mejor que las soluciones actuales de alguna manera, y un Creador de categorías, donde estás creando un mercado que no existe al inventar algo nuevo. Ningún modelo de negocio es mejor, simplemente tienen diferentes implicaciones sobre lo que necesitas hacer para crecer”.

Conclusión

El diseño de categorías proporciona un enfoque diferente al crecimiento. En lugar de tratar de quitarle cuota de mercado a los competidores, los diseñadores de categorías crean una nueva categoría que ellos mismos pueden liderar. Los compradores usan categorías para dar sentido a un mundo complejo, por lo que las empresas deben ser reflexivas sobre su elección de categoría.

El término "diseño de categoría" se acuñó en el libro de 2016 Play Bigger , pero libros como Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm y The Innovator's Dilemma allanaron el camino para esta forma de pensar. El diseño de categorías no es una estrategia de marketing, es una estrategia comercial. El marketing solo ocurre después de que se lleva a cabo el diseño de la categoría.