توقف عن القتال على حصة السوق من خلال تصميم الفئة

هذه هي المقالة الأولى من خمس مقالات تشكل دليل الوافد الجديد لتصميم الفئات.

إذا كنت رائدًا في B2B SaaS ، فستساعدك هذه السلسلة على تقييم استعداد شركتك لتصميم الفئات وتساعدك على التخطيط للتنفيذ.

في الجزء الأول ، سترى كيف يختلف تصميم الفئات عن الإستراتيجية النموذجية "للاستحواذ على حصة السوق" من خلال استكشاف القصص وراء Salesforce و HubSpot و Tesla. سنرشدك إلى سبب لعب "الفئة" دورًا مهمًا في عملية الشراء وكيف تطور التفكير وراء تصميم الفئة خلال اليوم.

هل تريد الوصول إلى الدليل بالكامل مرة واحدة؟

لقد أنشأنا نسخة سهلة القراءة وقابلة للتنزيل من دليل الوافد الجديد لتصميم الفئة الذي يتضمن جميع الأجزاء الخمسة ، بالإضافة إلى مقدمة خاصة حسب عراب تصميم الفئة كريستوفر لوكهيد. قم بالوصول إلى الدليل بالكامل مجانًا على Flag + Frontier.

لماذا يجب أن يكون تصميم الفئات على رادار كل رجل أعمال

إذا كانت الإستراتيجية التقليدية تعني محاربة المنافسين على حصة السوق ، فإن تصميم الفئة يتضمن إنشاء سوق جديد حيث يكون لديك فرصة أفضل للسيطرة.

سيكون المكافئ العسكري كالتالي: بدلاً من خوض حرب على قطعة أرض يحتلها عدوك بالفعل ، فإنك تبحث عن أرض جديدة غير مطالب بها يمكن أن تمتلكها بنفسك.

كما سترى قريبًا ، فإن تصميم الفئة لا يقتصر فقط على التحرر من فئة موجودة - بل يمكن أن يدر أرباحًا مالية ضخمة أيضًا. خذ بعين الاعتبار هذا البحث من Harvard Business Review. خلال الفترة من 2009 و 2011 ، كان 13 فقط من قائمة Fortune التي تضم 100 شركة أمريكية الأسرع نموًا هم منشئو الفئات. ومع ذلك ، حققت هذه الشركات الـ 13 نسبة 53٪ من نمو إيرادات هذه المجموعة و 74٪ من نمو القيمة السوقية المتزايد لها.

أمثلة على تصميم الفئات

لتظهر لك كيف يبدو ذلك عمليًا ، إليك بعض الأمثلة.

1. تسلا: سيارات كهربائية

على الرغم من أن هذا دليل لـ B2B ، إلا أنني أريد تضمين مثال واحد من عالم المستهلك لأعطيك صورة كاملة لتصميم الفئات.

أنت تعرف بالفعل تسلا كشركة رائدة في فئة السيارات الكهربائية. لكن المهم في Tesla هو أنهم لم ينشئوا هذه الفئة - لقد أعادوا تصميمها لصالحهم. تم اختراع السيارات الكهربائية بالفعل منذ أكثر من قرن من الزمان ، وقد بذلت علامات تجارية أخرى ، مثل GM ، محاولات لتسويق السيارات الكهربائية منذ ذلك الحين.

لكن تلك المحاولات السابقة كانت لها مشكلة كبيرة. تم تصنيفهم على أنهم سيارات "موفرة للوقود". من خلال محاولة بيع السيارات الكهربائية كوسيلة أنيقة (ومكلفة) لمساعدة البيئة ، كافحت جنرال موتورز وآخرون لكسب أي اهتمام حقيقي. لم يكن امتلاك مثل هذه السيارة أمرًا مرغوبًا فيه لكثير من الناس.

كان من الممكن أن تستخدم Tesla تقنيتها المتقدمة لتصميم وتسويق السيارات التي تتنافس وجهاً لوجه مع سيارة Prius - السيارة "الخضراء" الرائدة عندما تم طرح سيارات Tesla السيدان. لكن بريوس كانت ستفوز. كان أرخص ، وأكثر ملاءمة للرحلات الطويلة ، ولا يزال موفرًا للوقود بدرجة كافية للمستهلك المهتم بالبيئة. ولكن من خلال إنشاء سيارات عالية الأداء ومتقدمة تقنيًا قدمت تجربة ملكية فريدة ، صممت تسلا فئة يمكن أن تهيمن عليها بسهولة.

هذه العملية لجعل المشترين يغيرون طريقة تفكيرهم في شيء ما هو ما يشير إليه مؤلفو Play Bigger على أنه "FroTo" (كما هو الحال في from-to). قام Tesla بعمل رائع في تنفيذ هذا عندما يتعلق الأمر بالسيارات الكهربائية ، ولكن كما سترى بعد قليل ، يمكن أن يعمل بشكل جيد في البرامج.

2. HubSpot: التسويق الداخلي

قبل HubSpot ، كان يتم تحديد معظم إنشاء الطلب من خلال ما تسميه الآن "التسويق الخارجي". باستثناء ذلك الوقت ، كان يطلق عليه فقط "التسويق". المكالمات غير المرغوبة ورسائل البريد الإلكتروني غير المرغوب فيها والإعلانات الصورية - اعتمدت معظم الشركات على التكتيكات التي تتضمن الوصول إلى المشترين المحتملين. تم تصميم برنامج أتمتة التسويق لمساعدة المسوقين على تنفيذ هذه المهام على نطاق واسع ، وقادت شركات مثل Eloqua الحزمة.

عندما أسس Brian Halligan و Dharmesh Shah HubSpot في عام 2006 ، كان بإمكانهما وضع أنفسهم كنسخة "أفضل" من Eloqua. لكنهم كانوا يعلمون أن القتال المباشر سيكون اقتراحًا خاسرًا. بدلاً من ذلك ، أنشأوا فئة جديدة ، تسمى "التسويق الداخلي" ، بناءً على فلسفة مختلفة تمامًا.

إليك كيفية مقارنة فئة HubSpot الجديدة بالطريقة القديمة للقيام بالأشياء:

كانت رسالة HubSpot بسيطة: إذا كنت تعتقد أن المحتوى و SEO ووسائل التواصل الاجتماعي هي مستقبل التسويق ، فإن برنامج التسويق الداخلي كان مناسبًا لك. من خلال وضع برامجهم حول فلسفة جديدة تمامًا للتسويق ، تمكنت HubSpot من إنشاء فئة جديدة وتجنب المقارنة المباشرة.

3. Salesforce: برنامج قائم على السحابة

في أواخر التسعينيات ، تم تثبيت برامج المؤسسات "داخل المؤسسة" - على خوادم فعلية موجودة في مبنى العميل. بالتأكيد ، إذا كنت ترغب في تثبيت نسخة Excel على جهاز الكمبيوتر الخاص بك ، فيمكنك استخدام قرص مضغوط موثوق به ، ولكن بالنسبة للبرامج التي تستخدم قاعدة بيانات مشتركة (مثل CRM) ، كان عليك الاتصال بهذا الخادم "المحلي". كانت باهظة الثمن ، وتستغرق وقتًا طويلاً ، وصيانتها مملة. لكن المشترين لم يعرفوا شيئًا مختلفًا.

لهذا السبب عندما قدمت Salesforce فكرة البرامج التي يمكن الوصول إليها عن بُعد ، عبر الإنترنت ، احتاجوا إلى تمييز أنفسهم عن البرامج "المحلية" التي كان المشترون على دراية بها. بدلاً من مقارنة أنفسهم مباشرة بشركات برامج CRM في الشركة ، تحررت Salesforce من هذا النموذج وعرفت نفسها بشروط مختلفة.

إليك ما بدا عليه ذلك:

تعريف الفئة	CRM داخل الشركة	CRM القائم على السحابة
مشتر	تكنولوجيا المعلومات للمؤسسات	مشغل الأعمال الصغيرة
فلسفة المنتج	يجب الوصول إلى البرنامج في مقر الشركة ودفعه مقدمًا	يجب الوصول إلى البرامج عبر الإنترنت ودفعها شهريًا
معالجة المشكلة	ضعف الوصول إلى بيانات العملاء	لا تستطيع الشركات الصغيرة والمتوسطة تحمل تكلفة برامج CRM
القيمة المحددة بواسطة	رؤية البيانات مقابل نهج غير CRM	وقت التثبيت وتكلفة الاستخدام

لو أخبرت Salesforce عملاء المؤسسات أنها يمكن أن توفر CRM أفضل من العروض الرائدة في الشركة ، لكانت قد فشلت. ولكن من خلال تحديد فئة جديدة سيتم تعريفها لاحقًا على أنها الحوسبة السحابية أو SaaS ، قامت Salesforce بإعداد فئة جديدة حيث يمكن أن تكون أولاً.

لماذا الفئات مهمة؟

نحن نعيش في عالم معقد. هناك الكثير من العلامات التجارية والمنتجات التي تتنافس على جذب انتباهنا ولا توجد طريقة لنا لتقييم كل منها على أساس مزاياها الخاصة. وفقًا للباحثين في جامعة الرور في بوخوم ، عندما نواجه شيئًا جديدًا ، نقارن هذا الشيء بالفئات الموجودة التي أنشأها دماغنا ، ونحاول إيجاد تطابق. بمعنى آخر ، نستخدم الفئات كاختصار لمعالجة المعلومات حول آلاف المنتجات.

يمكن أن يكون هذا مفيدًا للغاية إذا كنت من مشتري البرامج. إذا كان عقلك لديه بالفعل معرفة بفئة البرامج ، فلديك بالفعل مؤشر على المعلومات الأساسية ، مثل:

• ما صمم هذا المنتج للقيام به
• ما لم يتم تصميم هذا المنتج للقيام به
• لمن هذا المنتج
• كيف يتم بيع المنتج
• ما هي المنتجات المماثلة لمقارنة ذلك

في عالم B2B SaaS ، يمكنك التفكير في الفئات كطريقة لتجميع الحلول القابلة للمقارنة معًا والتي تعد بدائل لحل نفس المشكلة.

لكن لسوء الحظ ، أصبحت مساحة B2B SaaS معقدة بشكل لا يصدق. تحقق من هذا الرسم التوضيحي لمشهد تكنولوجيا التسويق لترى بنفسك. هذا هو السبب في أن الوضوح بشأن فئتك - وبناء العلامة التجارية المناسبة لدعمها - أمر مهم للغاية.

"نحن نعيش في وقت يمكن فيه تكرار أي شيء فيما يبدو وكأنه في الوقت الفعلي ، ولدى المشتري خيارات لا حصر لها. قال ديفيد كانسل ، الرئيس التنفيذي لشركة Drift and Entrepreneur-in-Residence في كلية هارفارد للأعمال "في هذا العالم ، لم يعد بإمكان الشركات التمييز بين الميزات". "العلامة التجارية هي الميزة التسويقية الحقيقية الوحيدة."

ما هو تصميم الفئة ليس كذلك

نأمل أن تكون قد بدأت في الحصول على بعض الوضوح حول تصميم الفئات وكيف يعمل. ولكن ما ساعدني أكثر عند شرح المفهوم للآخرين هو توضيح ما هو تصميم الفئة ليس كذلك.

• إنها ليست حملة تسويقية. تصميم الفئات هو استراتيجية عمل وليس استراتيجية تسويق. إنه يؤثر ويتطلب مشاركة كل منطقة تقريبًا في شركتك.
• انها ليست نفس الشعار. لا يتم بناء أسواق جديدة لأن بعض الشركات صاغت عبارة جديدة. يتم بناؤها لأن المشترين يدركون مشكلة جديدة ويرون الحاجة إلى حل جديد.
• إنه ليس شيئًا خاصًا بشركتك. لا يمكن أن توجد فئة إذا كانت هناك شركة واحدة فقط فيها. على الأقل ليس لفترة طويلة. يجب على مصممي الفئات التفكير في بناء مساحة يمكن للآخرين المساعدة في التبشير بها.
• إنه ليس بديلاً عن الحصول على منتج رائع. لا يتعلق تصميم الفئة بخداع المشترين. يتعلق الأمر بتقديم حل مفيد ومفيد لمشكلة جديدة.

Lindsay Tjepkema هي المؤسس المشارك ومدير التسويق في Casted ، وتقوم شركتها ببناء فئة حول محتوى المحادثة. لقد وضعت هذه الفكرة بشكل أفضل: "تصميم الفئة هو ما يحدث أثناء البناء لحل مشكلة بطريقة لم يتم حلها من قبل. إنه ليس شيئًا تفعله لجذب الانتباه أو التميز عن الآخرين ".

يستمر تصميم الفئة في التطور

لمساعدتك في فهم الاتجاه الذي قد يتجه إليه تصميم الفئات ، دعنا نلقي نظرة على كيفية تطور هذا التخصص. نود تقسيم تاريخ تصميم الفئات إلى ثلاث مراحل:

المرحلة التكوينية (فجر التاريخ - 1980)

ما هو أول مثال على التفكير التصميمي للفئة؟ اختراع البنوك؟ التلغراف أم أول كمبيوتر للأعمال؟ هذا نقاش لوقت آخر ، ولكن النقطة المهمة هي أنه طالما أن الشركات قد قامت ببناء أسواق جديدة بشكل استراتيجي حول حلول للمشاكل الجديدة ، فقد كان تصميم الفئات موجودًا. على الرغم من ذلك ، بالنسبة لمعظم التاريخ ، لم يكن هناك مصطلح له.

مرحلة المخطط (1981-2016)

عندما تم نشر Positioning: The Battle for Your Mind في عام 1981 ، وتم نشر 22 قانونًا ثابتًا للتسويق في عام 1993 (كلاهما من قبل Al Ries و Jack Trout) ، كانتا الكتب الأولى التي وضعت فكرة أن الشركات يجب أن تكون مقصودة موقعهم في السوق. وكان الأخير من هذه الكتب هو الذي قدم فكرة إنشاء فئة جديدة عن عمد.

استمر "عبور الهوة" في هذا التفكير من خلال توضيح كيفية نقل الأفكار الجديدة إلى الأغلبية المبكرة - وهو عنصر أساسي في إضفاء الشرعية على فئة جديدة. في وقت لاحق ، أظهرت معضلة المبتكر كيف أن الابتكارات الخارقة غالبًا ما تحقق نجاحًا أوليًا أكبر عند استخدامها في تطبيق مختلف عن التكنولوجيا السابقة.

أخيرًا ، في عام 2016 ، كتب رمضان وديف بيترسون وكريستوفر لوخيد وكيفن ماني كتابًا بعنوان Play Bigger . في حين أن الكتب التي ذكرناها أعلاه رائعة من الناحية النظرية ، إلا أنها تفتقر إلى التنفيذ. غيّرت Play Bigger ذلك من خلال توفير أول مخطط واضح لسحب تصميم الفئة. إنه أمر لا بد من قراءته لأي شخص مهتم بالموضوع. بمجرد قراءته ، تحقق من هذا المورد من Category Design Advisors الذي يحتوي على المزيد من أفكار القراءة.

المرحلة التجريبية (2017 إلى الوقت الحاضر)

الآن أصبح تصميم الفئة معترفًا به باعتباره تخصصًا تجاريًا ، ونحن نرى المزيد من الشركات تحاول ذلك. سيزداد هذا فقط مع استمرار وتيرة التغيير والابتكار في التسارع. نحن نشهد تصميم فئة يحدث مع كل من الشركات ذات المنتج الواحد وشركات المؤسسات. يجب أن تعلم أنه إذا كان تصميم الفئة شيئًا تختار متابعته بنفسك ، فأنت بحاجة إلى التفكير في نفسك كـ "مُختبِر تجريبي" - لدينا القطع العريضة في مكانها الصحيح ، ولكن لا يزال هناك الكثير مما يجب اكتشافه!

هل يجب أن تحاول تصميم الفئة بنفسك؟

في هذه المرحلة ، قد يبدو تصميم الفئات مثيرًا جدًا. بعد كل شيء ، من الذي لا يريد أن يكون Salesforce أو HubSpot التالي - لبناء سوق جديد والسيطرة عليه بشروطه الخاصة؟ لكن عملية "المطالبة بأراضي جديدة" هذه ليست شيئًا يجب عليك اختياره بشكل متقلب. في الواقع ، هذا ليس شيئًا يجب على العديد من الشركات تجربته. بدلاً من متابعة تصميم الفئات ، قد يكون من الأفضل لك متابعة مكانة ضمن فئة موجودة.

لا أحد يجعل هذا الخيار أكثر وضوحًا من مايك فولبي ، مؤسس CMO في HubSpot والرئيس التنفيذي لشركة Lola.com ، الذي قال: "يوجد بالفعل نموذجان للأعمال: مصيدة فئران أفضل ، حيث تدخل سوقًا موجودًا بمنتج أفضل من الحلول الحالية بطريقة ما ، ومنشئ الفئات ، حيث تقوم بإنشاء سوق غير موجود من خلال اختراع شيء جديد. لا يعتبر أي من نموذج العمل أفضل ، فلهما آثار مختلفة على ما تحتاج إلى القيام به من أجل النمو ".

استنتاج

يوفر تصميم الفئة نهجًا مختلفًا للنمو. بدلاً من محاولة انتزاع حصة السوق من المنافسين ، أنشأ مصممو الفئات فئة جديدة يمكنهم قيادتها بأنفسهم. يستخدم المشترون الفئات لفهم العالم المعقد ، لذلك تحتاج الشركات إلى التفكير في اختيار الفئة التي تختارها.

تمت صياغة مصطلح "تصميم الفئة" في كتاب Play Bigger لعام 2016 ، لكن كتب مثل Positioning و The 22 Immutable Laws of Marketing و Crossing the Chasm و The Innovator's Dilemma مهدت الطريق لهذه الطريقة في التفكير. تصميم الفئات ليس إستراتيجية تسويق ، إنه إستراتيجية عمل. يحدث التسويق فقط بعد أن يتم تصميم الفئة.