Pare de lutar pela participação de mercado com o design de categoria

Este é o primeiro dos cinco artigos que compõem o The Newcomer's Guide to Category Design.

Se você é líder em B2B SaaS, esta série o ajudará a avaliar a prontidão de sua empresa para o design de categorias e a planejar a implementação.

Na primeira parte, você verá como o design da categoria é diferente da estratégia típica de “capturar participação de mercado” explorando as histórias por trás da Salesforce, HubSpot e Tesla. Vamos orientá-lo sobre por que “categoria” desempenha um papel importante no processo de compra e como o pensamento por trás do design de categoria evoluiu até hoje.

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Por que o design de categoria deve estar no radar de todo líder de negócios

Se a estratégia tradicional significa lutar contra concorrentes por participação de mercado, o design de categoria envolve a criação de um novo mercado onde você tem mais chances de dominar.

O equivalente militar seria este: em vez de ir à guerra por um pedaço de terra que seu inimigo já ocupa, você procura um novo território não reivindicado que pode ter só para si.

Como você verá em breve, o design de categorias não se trata apenas de se libertar de uma categoria existente – também pode render enormes dividendos financeiros. Considere esta pesquisa da Harvard Business Review. Durante o período de 2009 e 2011, apenas 13 das 100 empresas norte-americanas de crescimento mais rápido da Fortune foram criadoras de categorias. No entanto, essas 13 empresas geraram 53% do crescimento da receita desse grupo e impressionantes 74% de seu crescimento incremental de capitalização de mercado.

Exemplos de design de categoria

Para mostrar como é na prática, aqui estão alguns exemplos.

1. Tesla: carros elétricos

Embora este seja um guia para B2B, quero incluir um exemplo do mundo do consumidor para dar a você uma visão completa do design da categoria.

Você já conhece a Tesla como líder na categoria de carros elétricos. Mas o importante sobre a Tesla é que eles não criaram essa categoria – eles a redesenharam a seu favor. Os carros elétricos foram inventados há mais de um século, e outras marcas, como a GM, fizeram tentativas de comercializar carros elétricos desde então.

Mas essas tentativas anteriores tiveram um grande problema. Eles foram posicionados como carros “eficientes em combustível”. Ao tentar vender carros elétricos como uma maneira bacana (e cara) de ajudar o meio ambiente, a GM e outros lutaram para ganhar algum interesse real. Possuir um carro assim simplesmente não era desejável para muitas pessoas.

A Tesla poderia ter usado sua tecnologia avançada para projetar e comercializar carros que enfrentaram o Prius – o carro “verde” líder quando os sedãs da Tesla foram lançados. Mas o Prius teria vencido. Era mais barato, mais adequado para viagens longas e ainda com eficiência de combustível suficiente para o consumidor ambientalmente consciente. Mas ao criar carros de alto desempenho e tecnologicamente avançados que ofereciam uma experiência de propriedade única, a Tesla projetou uma categoria que poderia facilmente dominar.

Esse processo de fazer com que os compradores mudem a maneira como eles pensam sobre algo é o que os autores de Play Bigger chamam de “FroTo” (como de-para). A Tesla fez um trabalho fantástico ao executar isso quando se trata de carros elétricos, mas, como você verá em um momento, pode funcionar igualmente bem em software.

2. HubSpot: inbound marketing

Antes da HubSpot, a maior parte da geração de demanda seria definida pelo que você chamaria de “outbound marketing”. Só que naquela época, era apenas chamado de “marketing”. Chamadas frias, e-mails não solicitados, anúncios gráficos – a maioria das empresas contava com táticas que envolviam entrar em contato com potenciais compradores. O software de automação de marketing foi criado para ajudar os profissionais de marketing a executar essas tarefas em escala, e empresas como a Eloqua lideraram o grupo.

Quando Brian Halligan e Dharmesh Shah fundaram a HubSpot em 2006, eles poderiam ter se posicionado como uma versão “melhor” do Eloqua. Mas eles sabiam que o combate mano a mano seria uma proposta perdida. Em vez disso, eles criaram uma nova categoria, chamada “marketing de entrada”, com base em uma filosofia totalmente diferente.

Veja como a nova categoria do HubSpot se compara à maneira antiga de fazer as coisas:

A mensagem da HubSpot era simples: se você acredita que conteúdo, SEO e mídia social são o futuro do marketing, então o software de inbound marketing é para você. Ao posicionar seu software em torno de uma filosofia de marketing totalmente nova, a HubSpot conseguiu estabelecer uma nova categoria e evitar uma comparação direta.

3. Salesforce: software baseado em nuvem

No final dos anos 90, o software corporativo era instalado “on-premise” – em servidores físicos localizados no prédio do cliente. Claro, se você quisesse instalar uma cópia do Excel em seu PC, você poderia usar um CD-ROM confiável, mas para software que usasse um banco de dados compartilhado (como CRM), você teria que se conectar a esse servidor “on-premise”. Era caro, demorado e tedioso de manter. Mas os compradores não conheciam nada diferente.

É por isso que, quando a Salesforce introduziu a ideia de um software que pudesse ser acessado remotamente, pela Internet, eles precisavam se diferenciar do software “on-premise” com o qual os compradores estavam familiarizados. Em vez de se comparar diretamente com empresas de software de CRM no local, a Salesforce se libertou desse paradigma e se definiu em termos diferentes.

Aqui está o que parecia:

Definição da categoria	CRM local	CRM baseado em nuvem
Comprador	TI corporativa	Operador de pequena empresa
Filosofia do produto	O software deve ser acessado no local e pago antecipadamente	O software deve ser acessado via Internet e pago mensalmente
Problema resolvido	Pouco acesso aos dados do cliente	Pequenas e médias empresas não podem comprar software de CRM
Valor definido por por	Visibilidade de dados versus uma abordagem não CRM	Tempo de instalação e custo de uso

Se a Salesforce tivesse dito aos clientes corporativos que poderia fornecer um CRM melhor do que as principais ofertas locais, teria falhado. Mas ao definir uma nova categoria que mais tarde seria definida como computação baseada em nuvem ou SaaS, a Salesforce configurou uma nova categoria onde eles poderiam ser os primeiros.

Por que as categorias importam?

Vivemos em um mundo complexo. Há tantas marcas e produtos competindo por nossa atenção que não há como avaliar cada um por seus próprios méritos. De acordo com pesquisadores da Ruhr-University Bochum, quando encontramos algo novo, comparamos essa coisa com as categorias existentes que nosso cérebro criou e tentamos encontrar uma correspondência. Em outras palavras, usamos categorias como um atalho para processar informações sobre milhares de produtos.

Isso pode ser extremamente útil se você for um comprador de software. Se o seu cérebro já tem conhecimento de uma categoria de software, você já possui informações importantes, como:

• O que esse produto foi projetado para fazer
• O que esse produto não foi projetado para fazer
• Para quem é o produto
• Como o produto é vendido
• Com quais produtos semelhantes comparar isso

No mundo B2B SaaS, você pode pensar em categorias como uma forma de agrupar soluções comparáveis ​​que são alternativas para resolver o mesmo problema.

Mas, infelizmente, o espaço B2B SaaS tornou-se incrivelmente complexo. Confira esta ilustração do cenário da tecnologia de marketing para ver por si mesmo. É por isso que ser claro sobre sua categoria – e construir a marca certa para apoiá-la – é tão importante.

“Vivemos em uma época em que qualquer coisa pode ser replicada no que parece em tempo real, e um comprador tem infinitas opções. Neste mundo, as empresas não podem mais se diferenciar em recursos”, disse David Cancel, CEO da Drift and Entrepreneur-in-Residence na Harvard Business School. “A marca é a única verdadeira vantagem de marketing.”

Que design de categoria não é

Espero que você esteja começando a ter alguma clareza sobre o que é design de categoria e como ele funciona. Mas o que mais me ajudou ao explicar o conceito para outras pessoas é esclarecer o que o design de categoria não é.

• Não é uma campanha de marketing. O design de categorias é uma estratégia de negócios, não uma estratégia de marketing. Ela afeta e requer o envolvimento de quase todas as áreas da sua empresa.
• Não é o mesmo que um slogan. Novos mercados não são construídos porque alguma empresa cunhou uma nova frase. Eles são construídos porque os compradores reconhecem um novo problema e veem a necessidade de uma nova solução.
• Não é algo específico da sua empresa. Uma categoria não pode existir se houver apenas uma empresa nela. Pelo menos não por muito tempo. Os designers de categoria precisam pensar em construir um espaço que outros possam ajudar a evangelizar.
• Não é um substituto para ter um ótimo produto. O design de categoria não se trata de enganar os compradores. Trata-se de entregar uma solução significativa e útil para um novo problema.

Lindsay Tjepkema é cofundadora e CMO da Casted, e sua empresa está construindo uma categoria em torno de conteúdo conversacional. Ela colocou essa ideia da melhor maneira: “Design de categoria é o que acontece à medida que você cria para resolver um problema de uma maneira que nunca foi resolvida antes. NÃO é algo que você faz apenas para chamar a atenção ou se destacar da multidão.”

O design da categoria continua a evoluir

Para ajudá-lo a entender para onde o design de categorias pode estar indo, vamos dar uma olhada em como essa disciplina evoluiu. Gostamos de dividir a história do design de categorias em três fases:

A Fase Formativa (Aurora da História-1980)

Qual foi o primeiro exemplo de pensamento de design de categoria? A invenção da banca? O telégrafo ou o primeiro computador de negócios? Essa é uma discussão para outro momento, mas o ponto é que, enquanto as empresas construíram estrategicamente novos mercados em torno de soluções para novos problemas, o design de categorias existe. Para a maior parte da história, porém, simplesmente não havia um termo para isso.

A Fase do Projeto (1981-2016)

Quando Positioning: The Battle for Your Mind foi publicado em 1981, e The 22 Immutable Laws of Marketing foi publicado em 1993 (ambos por Al Ries e Jack Trout), eles foram os primeiros livros a estabelecer a ideia de que as empresas deveriam ser intencionais sobre sua posição no mercado. E foi o último desses livros que introduziu a ideia de criar intencionalmente uma nova categoria.

Crossing the Chasm continuou esse pensamento, mostrando-nos como levar novas ideias à maioria inicial – um ingrediente chave para legitimar uma nova categoria. Mais tarde, The Innovator's Dilemma demonstrou como as inovações revolucionárias geralmente têm maior sucesso inicial quando usadas em uma aplicação diferente da tecnologia anterior.

Finalmente, em 2016, um livro chamado Play Bigger foi escrito por Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead e Kevin Maney. Embora os livros que mencionamos acima sejam ótimos em teoria, eles têm pouca execução. A Play Bigger mudou isso ao fornecer o primeiro plano claro para a criação do design da categoria. É leitura obrigatória para quem se interessa pelo tema. Depois de ler, confira este recurso da Category Design Advisors que tem mais ideias de leitura.

A fase beta (2017-presente)

Agora que o design de categorias começou a ser reconhecido como uma disciplina de negócios, estamos vendo mais empresas tentando isso. Isso só aumentará à medida que o ritmo de mudança e inovação continuar a acelerar. Estamos vendo o design de categorias acontecer tanto com empresas de produto único quanto com empresas corporativas. Você deve saber que, se o design da categoria é algo que você escolhe por conta própria, você precisa pensar em si mesmo como um “beta tester” – temos as peças amplas no lugar, mas ainda há muito a ser descoberto!

Você deve tentar o design de categorias por conta própria?

Neste ponto, o design da categoria pode parecer bastante empolgante. Afinal, quem não quer ser o próximo Salesforce ou HubSpot – para construir e dominar um novo mercado em seus próprios termos? Mas esse processo de “reivindicar um novo território” não é algo que você deva escolher caprichosamente. Na verdade, não é algo que muitas empresas deveriam tentar. Em vez de buscar o design da categoria, pode ser muito melhor buscar um nicho dentro de uma categoria existente.

Ninguém deixa essa escolha mais clara do que Mike Volpe, CMO fundador da HubSpot e CEO da Lola.com, que disse: “Existem realmente apenas dois modelos de negócios: um Better Mousetrap, onde você entra em um mercado existente com um produto que é melhor do que as soluções atuais de alguma forma, e um Criador de Categoria, onde você está criando um mercado que não existe inventando algo novo. Nenhum dos modelos de negócios é melhor, eles apenas têm implicações diferentes para o que você precisa fazer para crescer.”

Conclusão

O design de categoria fornece uma abordagem diferente para o crescimento. Em vez de tentar tirar a participação de mercado dos concorrentes, os designers de categorias criam uma nova categoria que eles mesmos podem liderar. Os compradores usam categorias para dar sentido a um mundo complexo, portanto, as empresas precisam pensar bem na escolha da categoria.

O termo “design de categoria” foi cunhado no livro de 2016 Play Bigger , mas livros como Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm e The Innovator's Dilemma abriram o caminho para essa forma de pensar. O design de categorias não é uma estratégia de marketing, é uma estratégia de negócios. O marketing só acontece depois que o design da categoria ocorre.