Hören Sie auf, mit Category Design um Marktanteile zu kämpfen

Dies ist der erste von fünf Artikeln, aus denen The Newcomer's Guide to Category Design besteht.

Wenn Sie führend im Bereich B2B-SaaS sind, hilft Ihnen diese Reihe dabei, die Bereitschaft Ihres Unternehmens für das Kategoriedesign zu bewerten und die Implementierung zu planen.

In Teil eins sehen Sie, wie sich das Kategoriedesign von der typischen Strategie der „Eroberung von Marktanteilen“ unterscheidet, indem Sie die Geschichten hinter Salesforce, HubSpot und Tesla erkunden. Wir erklären Ihnen, warum „Kategorie“ eine wichtige Rolle im Kaufprozess spielt und wie sich das Denken hinter dem Kategoriedesign bis heute entwickelt hat.

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Wir haben eine leicht lesbare, herunterladbare Version von The Newcomer's Guide to Category Design erstellt, die alle fünf Teile sowie einen speziellen Vorspann von Christopher Lochhead, dem Paten des Kategoriedesigns, enthält. Greifen Sie bei Flag + Frontier kostenlos auf den gesamten Leitfaden zu.

Warum Kategoriedesign auf dem Radar jedes Unternehmensleiters stehen sollte

Wenn traditionelle Strategie bedeutet, Konkurrenten um Marktanteile zu kämpfen, beinhaltet Category Design die Einrichtung eines neuen Marktes, auf dem Sie eine bessere Chance haben, zu dominieren.

Das militärische Äquivalent wäre folgendes: Anstatt um ein Stück Land in den Krieg zu ziehen, das Ihr Feind bereits besetzt hat, suchen Sie ein neues, nicht beanspruchtes Territorium, das Sie ganz für sich alleine haben können.

Wie Sie bald sehen werden, geht es beim Kategoriedesign nicht nur darum, sich von einer bestehenden Kategorie zu lösen – es kann sich auch finanziell enorm auszahlen. Betrachten Sie diese Studie von Harvard Business Review. Im Zeitraum von 2009 bis 2011 waren nur 13 der Fortune-Liste der 100 am schnellsten wachsenden US-Unternehmen Kategoriengründer. Dennoch erwirtschafteten diese 13 Unternehmen 53 % des Umsatzwachstums dieser Gruppe und satte 74 % ihres inkrementellen Marktkapitalisierungswachstums.

Beispiele für Kategoriedesign

Um Ihnen zu zeigen, wie das in der Praxis aussieht, hier ein paar Beispiele.

1. Tesla: Elektroautos

Obwohl dies ein Leitfaden für B2B ist, möchte ich ein Beispiel aus der Verbraucherwelt einbeziehen, um Ihnen ein vollständiges Bild des Kategoriedesigns zu vermitteln.

Sie kennen Tesla bereits als Marktführer in der Kategorie der Elektroautos. Aber was bei Tesla wichtig ist, ist, dass sie diese Kategorie nicht geschaffen haben – sie haben sie zu ihren Gunsten umgestaltet. Elektroautos wurden tatsächlich vor mehr als einem Jahrhundert erfunden, und andere Marken wie GM haben seitdem Versuche unternommen, Elektroautos zu kommerzialisieren.

Aber diese früheren Versuche hatten ein großes Problem. Sie wurden als „kraftstoffsparende“ Autos positioniert. Durch den Versuch, Elektroautos als raffinierte (und teure) Möglichkeit zu verkaufen, der Umwelt zu helfen, hatten GM und andere Mühe, echtes Interesse zu wecken. Ein solches Auto zu besitzen, war für viele einfach nicht erstrebenswert.

Tesla hätte seine fortschrittliche Technologie nutzen können, um Autos zu entwerfen und zu vermarkten, die gegen den Prius antraten – das führende „grüne“ Auto, als Teslas Limousinen eingeführt wurden. Aber der Prius hätte gewonnen. Es war billiger, besser geeignet für lange Reisen und immer noch sparsam genug für den umweltbewussten Verbraucher. Aber durch die Entwicklung leistungsstarker, technologisch fortschrittlicher Autos, die ein einzigartiges Fahrerlebnis boten, entwarf Tesla eine Kategorie, die es leicht dominieren konnte.

Diesen Prozess, Käufer dazu zu bringen, ihre Denkweise über etwas zu ändern, bezeichnen die Autoren von Play Bigger als „FroTo“ (wie in von-bis). Tesla hat dies bei Elektroautos fantastisch umgesetzt, aber wie Sie gleich sehen werden, kann es in Software genauso gut funktionieren.

2. HubSpot: Inbound-Marketing

Vor HubSpot wurde die meiste Nachfragegenerierung durch das definiert, was Sie heute als „Outbound-Marketing“ bezeichnen würden. Nur hieß es damals nur „Marketing“. Kaltakquise, unerwünschte E-Mails, Display-Anzeigen – die meisten Unternehmen verließen sich auf Taktiken, bei denen potenzielle Käufer angesprochen wurden. Software zur Marketingautomatisierung wurde entwickelt, um Marketingfachleuten dabei zu helfen, diese Aufgaben in großem Maßstab auszuführen, und Unternehmen wie Eloqua führten das Feld an.

Als Brian Halligan und Dharmesh Shah 2006 HubSpot gründeten, hätten sie sich als „bessere“ Version von Eloqua positionieren können. Aber sie wussten, dass ein Kopf-an-Kopf-Kampf eine verlorene Angelegenheit sein würde. Stattdessen gründeten sie eine neue Kategorie namens „Inbound-Marketing“, die auf einer völlig anderen Philosophie basiert.

So vergleicht die neue Kategorie von HubSpot die alte Vorgehensweise:

Die Botschaft von HubSpot war einfach: Wenn Sie glauben, dass Content, SEO und soziale Medien die Zukunft des Marketings sind, dann ist Inbound-Marketing-Software genau das Richtige für Sie. Durch die Positionierung ihrer Software um eine völlig neue Marketingphilosophie herum war HubSpot in der Lage, eine neue Kategorie zu etablieren und einen Kopf-an-Kopf-Vergleich zu vermeiden.

3. Salesforce: cloudbasierte Software

In den späten 90er Jahren wurde Unternehmenssoftware „vor Ort“ installiert – auf physischen Servern, die sich im Gebäude des Kunden befanden. Sicher, wenn Sie eine Kopie von Excel auf Ihrem PC installieren wollten, könnten Sie eine vertrauenswürdige CD-ROM verwenden, aber für Software, die eine gemeinsam genutzte Datenbank verwendet (wie CRM), mussten Sie eine Verbindung zu diesem „lokalen“ Server herstellen. Es war teuer, zeitaufwändig und mühsam in der Wartung. Aber die Käufer kannten nichts anderes.

Als Salesforce die Idee einer Software einführte, auf die remote über das Internet zugegriffen werden konnte, mussten sie sich daher von der „lokalen“ Software abheben, mit der Käufer vertraut waren. Anstatt sich direkt mit lokalen CRM-Softwareunternehmen zu vergleichen, löste sich Salesforce von diesem Paradigma und definierte sich mit anderen Begriffen.

So sah das aus:

Kategoriedefinition	On-Premise-CRM	Cloudbasiertes CRM
Käufer	Unternehmens-IT	Kleinunternehmer
Produktphilosophie	Auf die Software sollte vor Ort zugegriffen und im Voraus bezahlt werden	Die Software sollte über das Internet abgerufen und monatlich bezahlt werden
Problem angesprochen	Schlechter Zugriff auf Kundendaten	KMUs können sich keine CRM-Software leisten
Wert definiert durch von	Datentransparenz im Vergleich zu einem Nicht-CRM-Ansatz	Installationszeit und Nutzungskosten

Hätte Salesforce Unternehmenskunden gesagt, dass es ein besseres CRM bieten könnte als die führenden On-Premise-Angebote, wäre es gescheitert. Aber durch die Definition einer neuen Kategorie, die später als Cloud-basiertes Computing oder SaaS definiert werden sollte, richtete Salesforce eine neue Kategorie ein, in der sie an erster Stelle stehen könnten.

Warum sind Kategorien wichtig?

Wir leben in einer komplexen Welt. Es gibt so viele Marken und Produkte, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen, dass es für uns unmöglich ist, jedes einzelne nach seinen eigenen Vorzügen zu bewerten. Laut Forschern der Ruhr-Universität Bochum vergleichen wir, wenn wir auf etwas Neues stoßen, es mit bestehenden Kategorien, die unser Gehirn geschaffen hat, und versuchen, eine Übereinstimmung zu finden. Mit anderen Worten, wir verwenden Kategorien als Abkürzung für die Verarbeitung von Informationen zu Tausenden von Produkten.

Dies kann äußerst hilfreich sein, wenn Sie Softwarekäufer sind. Wenn Ihr Gehirn bereits Kenntnisse über eine Softwarekategorie hat, haben Sie bereits Schlüsselinformationen im Griff, wie zum Beispiel:

• Wozu dieses Produkt entwickelt wurde
• Wofür dieses Produkt nicht ausgelegt ist
• Für wen das Produkt ist
• Wie das Produkt verkauft wird
• Mit welchen ähnlichen Produkten kann man das vergleichen?

In der B2B-SaaS-Welt können Sie sich Kategorien vorstellen, um vergleichbare Lösungen zu gruppieren, die Alternativen zur Lösung desselben Problems darstellen.

Aber leider ist der B2B-SaaS-Bereich unglaublich komplex geworden. Sehen Sie sich diese Abbildung der Marketing-Technologielandschaft an, um sich selbst davon zu überzeugen. Aus diesem Grund ist es so wichtig, sich über Ihre Kategorie klar zu sein – und die richtige Marke aufzubauen, um sie zu unterstützen.

„Wir leben in einer Zeit, in der alles in gefühlter Echtzeit repliziert werden kann und ein Käufer unendlich viele Möglichkeiten hat. In dieser Welt können Unternehmen nicht mehr nach Funktionen unterscheiden“, sagte David Cancel, CEO von Drift und Entrepreneur-in-Residence an der Harvard Business School. „Die Marke ist der einzig wahre Marketingvorteil.“

Welche Kategorie Design nicht ist

Hoffentlich bekommen Sie langsam etwas Klarheit darüber, was Kategoriedesign ist und wie es funktioniert. Aber was mir beim Erklären des Konzepts am meisten geholfen hat, war klarzustellen, was Kategoriedesign nicht ist.

• Es ist keine Marketingkampagne. Kategoriedesign ist eine Geschäftsstrategie, keine Marketingstrategie. Sie betrifft und erfordert die Einbindung nahezu aller Bereiche Ihres Unternehmens.
• Es ist nicht dasselbe wie ein Slogan. Neue Märkte entstehen nicht, weil ein Unternehmen einen neuen Begriff geprägt hat. Sie werden gebaut, weil Käufer ein neues Problem erkennen und die Notwendigkeit einer neuen Lösung sehen.
• Es ist nichts Spezifisches für Ihr Unternehmen. Eine Kategorie kann nicht existieren, wenn sie nur ein Unternehmen enthält. Zumindest nicht lange. Kategoriedesigner müssen darüber nachdenken, einen Raum zu schaffen, den andere bei der Evangelisierung unterstützen können.
• Es ist kein Ersatz für ein großartiges Produkt. Beim Kategoriedesign geht es nicht darum, Käufer zu täuschen. Es geht darum, eine sinnvolle und hilfreiche Lösung für ein neues Problem zu liefern.

Lindsay Tjepkema ist Mitbegründerin und CMO von Casted, und ihr Unternehmen baut eine Kategorie rund um Konversationsinhalte auf. Sie brachte diese Idee am besten auf den Punkt: „Kategoriedesign ist das, was passiert, wenn Sie bauen, um ein Problem auf eine Weise zu lösen, die wirklich noch nie zuvor gelöst wurde. Es ist NICHT etwas, was man tut, um nur Aufmerksamkeit zu erregen oder sich von der Masse abzuheben.“

Das Kategoriedesign entwickelt sich ständig weiter

Um Ihnen dabei zu helfen zu verstehen, wohin die Reise mit Category Design gehen könnte, werfen wir einen Blick darauf, wie sich diese Disziplin entwickelt hat. Wir unterteilen die Geschichte des Kategoriedesigns gerne in drei Phasen:

Die Formationsphase (Morgendämmerung der Geschichte – 1980)

Was war das erste Beispiel für Category Design Thinking? Die Erfindung des Bankwesens? Der Telegraf oder der erste Geschäftscomputer? Das ist eine Diskussion für ein anderes Mal, aber der springende Punkt ist, dass Kategoriedesign existiert, solange Unternehmen strategisch neue Märkte um Lösungen für neue Probleme herum aufgebaut haben. Für den größten Teil der Geschichte gab es jedoch einfach keinen Begriff dafür.

Die Blueprint-Phase (1981-2016)

Als „ Positioning: The Battle for Your Mind “ 1981 und „ The 22 Immutable Laws of Marketing “ 1993 veröffentlicht wurden (beide von Al Ries und Jack Trout), waren sie die ersten Bücher, die die Idee begründeten, dass Unternehmen bewusst handeln sollten ihre Stellung im Markt. Und es war das letztere dieser Bücher, das die Idee einführte, absichtlich eine neue Kategorie einzurichten.

Crossing the Chasm setzte dieses Denken fort, indem es uns zeigte, wie man neue Ideen der frühen Mehrheit näher bringt – ein wichtiger Bestandteil bei der Legitimierung einer neuen Kategorie. Später zeigte The Innovator's Dilemma , wie bahnbrechende Innovationen oft größeren Anfangserfolg haben, wenn sie in einer anderen Anwendung als frühere Technologien eingesetzt werden.

Schließlich wurde 2016 ein Buch mit dem Titel „ Play Bigger “ von Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead und Kevin Maney geschrieben. Während die oben erwähnten Bücher in der Theorie großartig sind, fehlt es ihnen an der Umsetzung. Play Bigger hat das geändert, indem es die erste klare Blaupause für das Durchziehen des Kategoriedesigns bereitgestellt hat. Es ist ein Muss für jeden, der sich für das Thema interessiert. Sobald Sie es gelesen haben, sehen Sie sich diese Ressource von Category Design Advisors an, die weitere Leseideen enthält.

Die Beta-Phase (seit 2017)

Jetzt, da das Kategoriedesign als Geschäftsdisziplin anerkannt wird, sehen wir, dass immer mehr Unternehmen einen Versuch unternehmen. Dies wird nur zunehmen, wenn sich das Tempo des Wandels und der Innovation weiter beschleunigt. Wir sehen, dass Kategoriedesign sowohl bei Einzelproduktunternehmen als auch bei Unternehmensunternehmen stattfindet. Sie sollten wissen, dass Sie sich selbst als „Beta-Tester“ betrachten müssen, wenn Sie sich für das Kategoriedesign entscheiden, um es selbst zu verfolgen – wir haben die großen Teile an Ort und Stelle, aber es gibt noch viel zu entdecken!

Sollten Sie sich selbst an der Gestaltung von Kategorien versuchen?

An dieser Stelle mag Category Design ziemlich spannend klingen. Wer möchte schließlich nicht der nächste Salesforce oder HubSpot sein – um einen neuen Markt zu seinen eigenen Bedingungen aufzubauen und zu dominieren? Aber diesen Prozess der „Eroberung von Neuland“ sollten Sie nicht launisch wählen. Tatsächlich ist es etwas, was viele Unternehmen nicht einmal versuchen sollten. Anstatt Kategoriedesign zu verfolgen, sind Sie möglicherweise viel besser dran, eine Nische innerhalb einer bestehenden Kategorie zu verfolgen.

Niemand macht diese Wahl klarer als Mike Volpe, Gründungs-CMO von HubSpot und CEO von Lola.com, der sagte: „Es gibt wirklich nur zwei Geschäftsmodelle: eine bessere Mausefalle, bei der Sie mit einem Produkt, das besser ist, in einen bestehenden Markt eintreten die aktuellen Lösungen in gewisser Weise und ein Category Creator, bei dem Sie einen Markt schaffen, der nicht existiert, indem Sie etwas Neues erfinden. Keines der Geschäftsmodelle ist besser, sie haben nur unterschiedliche Auswirkungen darauf, was Sie tun müssen, um zu wachsen.“

Fazit

Kategoriedesign bietet einen anderen Wachstumsansatz. Anstatt zu versuchen, den Wettbewerbern Marktanteile wegzunehmen, gründen Kategoriedesigner eine neue Kategorie, die sie selbst führen können. Käufer verwenden Kategorien, um sich in einer komplexen Welt zurechtzufinden, daher müssen Unternehmen bei der Wahl der Kategorie sorgfältig vorgehen.

Der Begriff „Kategoriedesign“ wurde 2016 in dem Buch Play Bigger geprägt, aber Bücher wie Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm und The Innovator's Dilemma ebneten den Weg für diese Denkweise. Kategoriedesign ist keine Marketingstrategie, sondern eine Geschäftsstrategie. Marketing findet erst statt, nachdem das Kategoriedesign stattgefunden hat.