Berhenti Merebut Pangsa Pasar Dengan Desain Kategori

Ini adalah artikel pertama dari lima artikel yang menyusun Panduan Pendatang Baru untuk Desain Kategori.

Jika Anda adalah pemimpin dalam SaaS B2B, seri ini akan membantu Anda menilai kesiapan perusahaan Anda untuk desain kategori dan membantu Anda merencanakan implementasi.

Di bagian pertama, Anda akan melihat bagaimana desain kategori berbeda dari strategi khas "menangkap pangsa pasar" dengan menjelajahi kisah di balik Salesforce, HubSpot, dan Tesla. Kami akan memandu Anda melalui mengapa "kategori" memainkan peran penting dalam proses pembelian dan bagaimana pemikiran di balik desain kategori telah berkembang hingga saat ini.

Ingin mengakses seluruh panduan sekaligus?

Kami telah membuat versi The Newcomer's Guide to Category Design yang mudah dibaca dan dapat diunduh yang mencakup kelima bagian, ditambah pendahuluan khusus berdasarkan kategori godfather Christopher Lochhead. Akses seluruh panduan secara gratis di Flag + Frontier.

Mengapa desain kategori harus ada di radar setiap pemimpin bisnis

Jika strategi tradisional berarti melawan pesaing atas pangsa pasar, desain kategori melibatkan pengaturan pasar baru di mana Anda memiliki peluang yang lebih baik untuk mendominasi.

Setara militernya adalah ini: alih-alih berperang memperebutkan sebidang tanah yang sudah diduduki musuh Anda, Anda mencari wilayah baru yang tidak diklaim yang dapat Anda miliki semuanya untuk diri Anda sendiri.

Seperti yang akan segera Anda lihat, desain kategori bukan hanya tentang membebaskan dari kategori yang sudah ada – tetapi juga dapat memberikan keuntungan finansial yang besar. Pertimbangkan penelitian ini dari Harvard Business Review. Selama periode 2009 dan 2011, hanya 13 dari daftar 100 perusahaan AS yang tumbuh paling cepat menurut Fortune yang merupakan pencipta kategori. Namun, 13 perusahaan tersebut menghasilkan 53% dari pertumbuhan pendapatan grup ini dan 74% dari pertumbuhan kapitalisasi pasar tambahannya.

Contoh desain kategori

Untuk menunjukkan kepada Anda seperti apa praktiknya, berikut adalah beberapa contoh.

1. Tesla: mobil listrik

Meskipun ini adalah panduan untuk B2B, saya ingin memasukkan satu contoh dari dunia konsumen untuk memberi Anda gambaran lengkap tentang desain kategori.

Anda sudah tidak asing lagi dengan Tesla sebagai pemimpin dalam kategori mobil listrik. Tapi yang penting tentang Tesla adalah mereka tidak membuat kategori ini – mereka mendesain ulang untuk kepentingan mereka. Mobil listrik sebenarnya ditemukan lebih dari seabad yang lalu, dan merek lain, seperti GM, telah berupaya mengkomersialkan mobil listrik sejak saat itu.

Tetapi upaya-upaya sebelumnya memiliki masalah besar. Mereka diposisikan sebagai mobil "hemat bahan bakar". Dengan mencoba menjual mobil listrik sebagai cara yang bagus (dan mahal) untuk membantu lingkungan, GM dan lainnya berjuang untuk mendapatkan minat yang nyata. Memiliki mobil seperti itu tidak diinginkan banyak orang.

Tesla dapat menggunakan teknologi canggihnya untuk merancang dan memasarkan mobil yang berhadapan langsung dengan Prius – mobil “hijau” terkemuka saat sedan Tesla diperkenalkan. Tapi Prius akan menang. Itu lebih murah, lebih cocok untuk perjalanan jauh, dan masih cukup hemat bahan bakar untuk konsumen yang sadar lingkungan. Namun dengan menciptakan mobil berperforma tinggi dan berteknologi canggih yang menawarkan pengalaman kepemilikan yang unik, Tesla merancang kategori yang dapat dengan mudah dikuasainya.

Proses untuk membuat pembeli mengubah cara mereka berpikir tentang sesuatu inilah yang oleh penulis Play Bigger disebut sebagai "FroTo" (seperti dari dari ke). Tesla melakukan pekerjaan yang fantastis dalam mengeksekusi ini ketika datang ke mobil listrik, tetapi seperti yang akan Anda lihat sebentar lagi, ini dapat bekerja dengan baik dalam perangkat lunak.

2. HubSpot: pemasaran masuk

Sebelum HubSpot, sebagian besar permintaan akan ditentukan oleh apa yang sekarang Anda sebut "pemasaran keluar". Kecuali pada waktu itu, itu hanya disebut "pemasaran". Panggilan dingin, email yang tidak diminta, iklan bergambar – sebagian besar perusahaan mengandalkan taktik yang melibatkan menjangkau pembeli potensial. Perangkat lunak otomatisasi pemasaran dibuat untuk membantu pemasar menjalankan tugas ini dalam skala besar, dan perusahaan seperti Eloqua memimpin.

Ketika Brian Halligan dan Dharmesh Shah mendirikan HubSpot pada tahun 2006, mereka dapat memposisikan diri mereka sebagai versi Eloqua yang “lebih baik”. Tapi mereka tahu bahwa pertarungan head-to-head akan menjadi proposisi yang kalah. Sebaliknya, mereka membuat kategori baru, yang disebut "pemasaran masuk," berdasarkan filosofi yang sama sekali berbeda.

Inilah cara kategori baru HubSpot dibandingkan dengan cara lama dalam melakukan sesuatu:

Pesan HubSpot sederhana: jika Anda percaya bahwa konten, SEO, dan media sosial adalah masa depan pemasaran, maka perangkat lunak pemasaran masuk adalah untuk Anda. Dengan memposisikan perangkat lunak mereka di sekitar filosofi pemasaran yang sama sekali baru, HubSpot mampu membuat kategori baru dan menghindari perbandingan langsung.

3. Tenaga penjualan: perangkat lunak berbasis cloud

Di akhir tahun 90-an, perangkat lunak perusahaan dipasang “di lokasi” – pada server fisik yang terletak di gedung pelanggan. Tentu, jika Anda ingin menginstal salinan Excel di PC Anda, Anda bisa menggunakan CD-ROM terpercaya, tetapi untuk perangkat lunak yang menggunakan database bersama (seperti CRM), Anda harus terhubung ke server "on-premise" itu. Itu mahal, memakan waktu, dan membosankan untuk dipelihara. Tapi pembeli tidak tahu apa-apa yang berbeda.

Itulah sebabnya ketika Salesforce memperkenalkan gagasan perangkat lunak yang dapat diakses dari jarak jauh, melalui internet, mereka perlu membedakan diri dari perangkat lunak "on-prem" yang sudah dikenal pembeli. Alih-alih membandingkan diri mereka secara langsung dengan perusahaan perangkat lunak CRM lokal, Salesforce melepaskan diri dari paradigma itu dan mendefinisikan diri mereka dengan istilah yang berbeda.

Inilah yang tampak seperti:

Definisi kategori	CRM di tempat	CRM berbasis cloud
Pembeli	TI perusahaan	Operator usaha kecil
Filosofi produk	Perangkat lunak harus diakses di tempat dan dibayar di muka	Perangkat lunak harus diakses melalui Internet dan dibayar setiap bulan
Masalah ditangani	Akses buruk ke data pelanggan	UKM tidak mampu membeli perangkat lunak CRM
Nilai yang ditentukan oleh	Visibilitas data vs pendekatan non-CRM	Waktu pemasangan dan biaya penggunaan

Seandainya Salesforce memberi tahu pelanggan perusahaan bahwa itu dapat memberikan CRM yang lebih baik daripada penawaran lokal terkemuka, itu akan gagal. Tetapi dengan mendefinisikan kategori baru yang nantinya akan didefinisikan sebagai komputasi berbasis cloud atau SaaS, Salesforce membuat kategori baru di mana mereka bisa menjadi yang pertama.

Mengapa kategori penting?

Kita hidup di dunia yang kompleks. Ada begitu banyak merek dan produk yang bersaing untuk mendapatkan perhatian kita sehingga tidak ada cara bagi kita untuk mengevaluasi masing-masing berdasarkan kemampuannya sendiri. Menurut para peneliti di Ruhr-University Bochum, ketika kita menemukan sesuatu yang baru, kita membandingkan hal itu dengan kategori yang telah dibuat oleh otak kita, dan mencoba menemukan kecocokan. Dengan kata lain, kami menggunakan kategori sebagai jalan pintas untuk memproses informasi tentang ribuan produk.

Ini bisa sangat membantu jika Anda adalah pembeli perangkat lunak. Jika otak Anda sudah memiliki pengetahuan tentang kategori perangkat lunak, Anda sudah memiliki pegangan pada informasi penting, seperti:

• Untuk apa produk itu dirancang?
• Apa yang tidak dirancang untuk dilakukan oleh produk itu?
• Untuk siapa produk itu?
• Bagaimana produk tersebut dijual
• Produk serupa apa yang bisa dibandingkan dengan

Di dunia SaaS B2B, Anda dapat menganggap kategori sebagai cara untuk mengelompokkan solusi yang sebanding yang merupakan alternatif untuk memecahkan masalah yang sama.

Namun sayangnya, ruang SaaS B2B telah menjadi sangat kompleks. Lihat ilustrasi lanskap teknologi pemasaran ini untuk melihat sendiri. Inilah sebabnya mengapa menjadi jelas tentang kategori Anda – dan membangun merek yang tepat untuk mendukungnya – sangat penting.

“Kita hidup di masa di mana apa pun dapat direplikasi dalam apa yang terasa seperti waktu nyata, dan pembeli memiliki pilihan tak terbatas. Di dunia ini, perusahaan tidak bisa lagi membedakan fitur,” kata David Cancel, CEO Drift and Entrepreneur-in-Residence di Harvard Business School. "Merek adalah satu-satunya keuntungan pemasaran yang sebenarnya."

Desain kategori apa yang bukan?

Semoga Anda mulai mendapatkan kejelasan tentang apa itu desain kategori dan bagaimana cara kerjanya. Tetapi yang paling membantu saya ketika menjelaskan konsep tersebut kepada orang lain adalah memperjelas apa yang bukan kategori desain.

• Ini bukan kampanye pemasaran. Desain kategori adalah strategi bisnis, bukan strategi pemasaran. Ini mempengaruhi dan membutuhkan keterlibatan hampir setiap area perusahaan Anda.
• Ini tidak sama dengan tagline. Pasar baru tidak bisa dibangun karena beberapa perusahaan menciptakan frasa baru. Mereka dibangun karena pembeli mengenali masalah baru dan melihat perlunya solusi baru.
• Ini bukan sesuatu yang spesifik untuk perusahaan Anda. Sebuah kategori tidak akan ada jika hanya ada satu perusahaan di dalamnya. Setidaknya tidak lama. Desainer kategori harus berpikir untuk membangun ruang yang dapat diinjili oleh orang lain.
• Ini bukan pengganti untuk memiliki produk hebat. Desain kategori bukan tentang menipu pembeli. Ini tentang memberikan solusi yang berarti dan bermanfaat untuk masalah baru.

Lindsay Tjepkema adalah salah satu pendiri dan CMO Casted, dan perusahaannya sedang membangun kategori seputar konten percakapan. Dia menempatkan ide ini dengan sangat baik: “Desain kategori adalah apa yang terjadi saat Anda membangun untuk memecahkan masalah dengan cara yang benar-benar belum pernah dipecahkan sebelumnya. Ini BUKAN sesuatu yang Anda lakukan hanya untuk menarik perhatian atau menonjol dari keramaian.”

Desain kategori terus berkembang

Untuk membantu Anda memahami ke mana arah desain kategori, mari kita lihat bagaimana disiplin ini berkembang. Kami ingin memecah sejarah desain kategori menjadi tiga fase:

Fase Formatif (Fajar sejarah 1980)

Apa contoh pertama dari pemikiran desain kategori? Penemuan perbankan? Telegraf atau komputer bisnis pertama? Itu diskusi untuk lain waktu, tetapi intinya adalah bahwa selama bisnis secara strategis membangun pasar baru di sekitar solusi untuk masalah baru, desain kategori telah ada. Namun, untuk sebagian besar sejarah, tidak ada istilah untuk itu.

Fase Cetak Biru (1981-2016)

Ketika Positioning: The Battle for Your Mind diterbitkan pada tahun 1981, dan The 22 Immutable Laws of Marketing diterbitkan pada tahun 1993 (baik oleh Al Ries dan Jack Trout), buku-buku itu adalah buku pertama yang menetapkan gagasan bahwa perusahaan harus disengaja posisi mereka di pasar. Dan yang terakhir dari buku-buku inilah yang memperkenalkan gagasan untuk secara sengaja membuat kategori baru.

Crossing the Chasm melanjutkan pemikiran itu dengan menunjukkan kepada kita bagaimana membawa ide-ide baru ke mayoritas awal – bahan utama dalam melegitimasi kategori baru. Kemudian, The Innovator's Dilema menunjukkan bagaimana inovasi terobosan sering kali memiliki keberhasilan awal yang lebih besar ketika digunakan dalam aplikasi yang berbeda dari teknologi sebelumnya.

Akhirnya, pada tahun 2016, sebuah buku berjudul Play Bigger ditulis oleh Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead, dan Kevin Maney. Sementara buku-buku yang kami sebutkan di atas bagus dalam teori, mereka kekurangan eksekusi. Play Bigger mengubahnya dengan memberikan cetak biru pertama yang jelas untuk menarik desain kategori. Ini harus dibaca bagi siapa pun yang tertarik dengan topik ini. Setelah Anda membacanya, lihat sumber ini dari Penasihat Desain Kategori yang memiliki ide bacaan lebih lanjut.

Fase Beta (2017-Sekarang)

Sekarang desain kategori telah mulai dikenal sebagai disiplin bisnis, kami melihat lebih banyak perusahaan yang mencobanya. Ini hanya akan meningkat seiring dengan laju perubahan dan inovasi yang terus meningkat. Kami melihat desain kategori terjadi dengan perusahaan produk tunggal dan perusahaan perusahaan. Anda harus tahu bahwa jika desain kategori adalah sesuatu yang Anda pilih untuk dikejar sendiri, Anda perlu menganggap diri Anda sebagai “penguji beta” – kami memiliki bagian yang luas, tetapi masih banyak yang perlu ditemukan!

Haruskah Anda mencoba mendesain kategori sendiri?

Pada titik ini, desain kategori mungkin terdengar cukup menarik. Lagi pula, siapa yang tidak ingin menjadi Salesforce atau HubSpot berikutnya – untuk membangun dan mendominasi pasar baru dengan cara mereka sendiri? Tetapi proses "mengklaim wilayah baru" ini bukanlah sesuatu yang harus Anda pilih dengan sembarangan. Faktanya, ini bukan sesuatu yang harus dicoba oleh banyak perusahaan. Alih-alih mengejar desain kategori, Anda mungkin jauh lebih baik mengejar ceruk dalam kategori yang ada.

Tidak ada yang membuat pilihan ini lebih jelas daripada Mike Volpe, CMO pendiri HubSpot dan CEO Lola.com, yang mengatakan, “Hanya ada dua model bisnis: Perangkap Tikus yang Lebih Baik, di mana Anda memasuki pasar yang ada dengan produk yang lebih baik daripada solusi saat ini dalam beberapa cara, dan Pencipta Kategori, di mana Anda menciptakan pasar yang tidak ada dengan menciptakan sesuatu yang baru. Tidak ada model bisnis yang lebih baik, mereka hanya memiliki implikasi berbeda untuk apa yang perlu Anda lakukan untuk tumbuh.”

Kesimpulan

Desain kategori memberikan pendekatan yang berbeda untuk pertumbuhan. Alih-alih mencoba mengambil pangsa pasar dari pesaing, desainer kategori membuat kategori baru yang dapat mereka pimpin sendiri. Pembeli menggunakan kategori untuk memahami dunia yang kompleks, sehingga perusahaan perlu mempertimbangkan pilihan kategori mereka.

Istilah "desain kategori" diciptakan dalam buku 2016 Play Bigger , tetapi buku-buku seperti Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm , dan The Innovator's Dilemma membuka jalan bagi cara berpikir ini. Desain kategori bukanlah strategi pemasaran, ini adalah strategi bisnis. Pemasaran hanya terjadi setelah desain kategori berlangsung.