Arrêtez de vous battre pour la part de marché avec la conception de catégories

Ceci est le premier des cinq articles qui composent le Guide du nouveau venu sur la conception de catégories.

Si vous êtes un leader du SaaS B2B, cette série vous aidera à évaluer l'état de préparation de votre entreprise pour la conception de catégories et vous aidera à planifier la mise en œuvre.

Dans la première partie, vous verrez en quoi la conception des catégories est différente de la stratégie typique de « capture de parts de marché » en explorant les histoires derrière Salesforce, HubSpot et Tesla. Nous vous expliquerons pourquoi la "catégorie" joue un rôle important dans le processus d'achat et comment la réflexion derrière la conception des catégories a évolué jusqu'à aujourd'hui.

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Nous avons créé une version facile à lire et téléchargeable du Guide du nouveau venu sur la conception de catégories qui comprend les cinq parties, ainsi qu'un avant-propos spécial par le parrain de la conception de catégories, Christopher Lochhead. Accédez gratuitement à l'intégralité du guide sur Flag + Frontier.

Pourquoi la conception de catégorie devrait être sur le radar de chaque chef d'entreprise

Si la stratégie traditionnelle consiste à lutter contre les concurrents pour la part de marché, la conception des catégories implique la création d'un nouveau marché sur lequel vous avez de meilleures chances de dominer.

L'équivalent militaire serait ceci : au lieu d'aller en guerre sur un morceau de terre que votre ennemi occupe déjà, vous cherchez un nouveau territoire non revendiqué que vous pouvez avoir pour vous tout seul.

Comme vous le verrez bientôt, la conception de catégories ne consiste pas seulement à se libérer d'une catégorie existante - elle peut également rapporter d'énormes dividendes financiers. Considérez cette recherche de Harvard Business Review. Au cours de la période de 2009 à 2011, seules 13 des 100 entreprises américaines à la croissance la plus rapide de Fortune étaient des créateurs de catégories. Pourtant, ces 13 entreprises ont généré 53 % de la croissance des revenus de ce groupe et 74 % de sa croissance incrémentielle de la capitalisation boursière.

Exemples de design de catégorie

Pour vous montrer à quoi cela ressemble en pratique, voici quelques exemples.

1. Tesla : les voitures électriques

Même s'il s'agit d'un guide pour le B2B, je souhaite inclure un exemple du monde de la consommation pour vous donner une image complète de la conception des catégories.

Vous connaissez déjà Tesla en tant que leader dans la catégorie des voitures électriques. Mais ce qui est important à propos de Tesla, c'est qu'ils n'ont pas créé cette catégorie – ils l'ont repensée en leur faveur. Les voitures électriques ont en fait été inventées il y a plus d'un siècle, et d'autres marques, comme GM, ont tenté de commercialiser des voitures électriques depuis lors.

Mais ces tentatives précédentes avaient un problème majeur. Ils étaient positionnés comme des voitures « économes en carburant ». En essayant de vendre des voitures électriques comme un moyen astucieux (et coûteux) d'aider l'environnement, GM et d'autres ont eu du mal à susciter un réel intérêt. Posséder une telle voiture n'était tout simplement pas souhaitable pour beaucoup de gens.

Tesla aurait pu utiliser sa technologie de pointe pour concevoir et commercialiser des voitures qui se sont affrontées à la Prius – la principale voiture «verte» lorsque les berlines de Tesla ont été introduites. Mais la Prius aurait gagné. C'était moins cher, plus adapté aux longs trajets et toujours suffisamment économe en carburant pour le consommateur soucieux de l'environnement. Mais en créant des voitures hautes performances et technologiquement avancées offrant une expérience de propriété unique, Tesla a conçu une catégorie qu'elle pourrait facilement dominer.

Ce processus consistant à amener les acheteurs à changer leur façon de penser à quelque chose est ce que les auteurs de Play Bigger appellent un "FroTo" (comme dans from-to). Tesla a fait un travail fantastique pour exécuter cela en ce qui concerne les voitures électriques, mais comme vous le verrez dans un instant, cela peut aussi bien fonctionner dans les logiciels.

2. HubSpot : marketing entrant

Avant HubSpot, la plupart de la génération de la demande était définie par ce que vous appelez maintenant le « marketing sortant ». Sauf qu'à l'époque, ça s'appelait juste "marketing". Appels à l'improviste, e-mails non sollicités, publicités display - la plupart des entreprises se sont appuyées sur des tactiques consistant à contacter des acheteurs potentiels. Le logiciel d'automatisation du marketing a été conçu pour aider les spécialistes du marketing à exécuter ces tâches à grande échelle, et des entreprises comme Eloqua ont mené le peloton.

Lorsque Brian Halligan et Dharmesh Shah ont fondé HubSpot en 2006, ils auraient pu se positionner comme une "meilleure" version d'Eloqua. Mais ils savaient que le combat en tête-à-tête serait une proposition perdante. Au lieu de cela, ils ont créé une nouvelle catégorie, appelée "marketing entrant", basée sur une philosophie entièrement différente.

Voici comment la nouvelle catégorie de HubSpot se compare à l'ancienne façon de faire :

Le message de HubSpot était simple : si vous pensiez que le contenu, le référencement et les médias sociaux étaient l'avenir du marketing, alors le logiciel d'inbound marketing était fait pour vous. En positionnant son logiciel autour d'une toute nouvelle philosophie de marketing, HubSpot a pu établir une nouvelle catégorie et éviter une comparaison directe.

3. Salesforce : logiciel basé sur le cloud

À la fin des années 90, les logiciels d'entreprise étaient installés « sur site », c'est-à-dire sur des serveurs physiques situés dans le bâtiment du client. Bien sûr, si vous vouliez installer une copie Excel sur votre PC, vous pouviez utiliser un CD-ROM fiable, mais pour les logiciels utilisant une base de données partagée (comme CRM), vous deviez vous connecter à ce serveur "sur site". C'était cher, long et fastidieux à entretenir. Mais les acheteurs ne savaient rien de différent.

C'est pourquoi, lorsque Salesforce a introduit l'idée d'un logiciel accessible à distance, via Internet, il fallait se démarquer des logiciels « sur site » que les acheteurs connaissaient. Au lieu de se comparer directement aux éditeurs de logiciels CRM sur site, Salesforce s'est libéré de ce paradigme et s'est défini selon des termes différents.

Voici à quoi cela ressemblait :

Définition de la catégorie	CRM sur site	CRM basé sur le cloud
Acheteur	Informatique d'entreprise	Opérateur de petite entreprise
Philosophie du produit	Le logiciel doit être accessible sur site et payé à l'avance	Le logiciel doit être accessible via Internet et payé mensuellement
Problème résolu	Mauvais accès aux données clients	Les PME ne peuvent pas s'offrir un logiciel CRM
Valeur définie par par	Visibilité des données vs approche non CRM	Temps d'installation et coût d'utilisation

Si Salesforce avait dit aux entreprises clientes qu'il pouvait fournir un meilleur CRM que les principales offres sur site, cela aurait échoué. Mais en définissant une nouvelle catégorie qui sera plus tard définie comme l'informatique en nuage ou SaaS, Salesforce a créé une nouvelle catégorie où ils pourraient être les premiers.

Pourquoi les catégories sont-elles importantes ?

Nous vivons dans un monde complexe. Il y a tellement de marques et de produits en compétition pour attirer notre attention que nous n'avons aucun moyen d'évaluer chacun sur ses propres mérites. Selon des chercheurs de l'Université de la Ruhr à Bochum, lorsque nous rencontrons quelque chose de nouveau, nous comparons cette chose aux catégories existantes créées par notre cerveau et essayons de trouver une correspondance. En d'autres termes, nous utilisons les catégories comme raccourci pour traiter des informations sur des milliers de produits.

Cela peut être extrêmement utile si vous êtes un acheteur de logiciels. Si votre cerveau connaît déjà une catégorie de logiciels, vous maîtrisez déjà des informations clés, telles que :

• Ce que ce produit est conçu pour faire
• Ce que ce produit n'est pas conçu pour faire
• À qui est destiné le produit
• Comment le produit est vendu
• À quels produits similaires comparer cela

Dans le monde SaaS B2B, vous pouvez considérer les catégories comme un moyen de regrouper des solutions comparables qui sont des alternatives à la résolution du même problème.

Mais malheureusement, l'espace B2B SaaS est devenu incroyablement complexe. Découvrez cette illustration du paysage des technologies marketing pour voir par vous-même. C'est pourquoi il est si important d'être clair sur votre catégorie et de créer la bonne marque pour la soutenir.

"Nous vivons à une époque où tout peut être reproduit en temps réel, et un acheteur dispose d'options infinies. Dans ce monde, les entreprises ne peuvent plus se différencier sur les fonctionnalités », a déclaré David Cancel, PDG de Drift et entrepreneur en résidence à la Harvard Business School. "La marque est le seul véritable avantage marketing."

Quelle catégorie le design n'est pas

J'espère que vous commencez à comprendre ce qu'est la conception de catégorie et comment elle fonctionne. Mais ce qui m'a le plus aidé à expliquer le concept aux autres, c'est de clarifier ce que le design de catégorie n'est pas.

• Ce n'est pas une campagne de marketing. La conception de catégories est une stratégie commerciale, pas une stratégie marketing. Elle affecte et nécessite l'implication de presque tous les secteurs de votre entreprise.
• Ce n'est pas la même chose qu'un slogan. De nouveaux marchés ne se construisent pas parce qu'une entreprise a inventé une nouvelle expression. Ils sont construits parce que les acheteurs reconnaissent un nouveau problème et voient le besoin d'une nouvelle solution.
• Ce n'est pas quelque chose de spécifique à votre entreprise. Une catégorie ne peut pas exister si elle ne contient qu'une seule entreprise. Au moins pas longtemps. Les concepteurs de catégories doivent penser à construire un espace que d'autres peuvent aider à évangéliser.
• Ce n'est pas un substitut pour avoir un excellent produit. La conception de catégories ne consiste pas à tromper les acheteurs. Il s'agit de fournir une solution significative et utile à un nouveau problème.

Lindsay Tjepkema est co-fondatrice et CMO de Casted, et son entreprise construit une catégorie autour du contenu conversationnel. Elle a le mieux exprimé cette idée : "La conception de catégories est ce qui se passe lorsque vous construisez pour résoudre un problème d'une manière qui n'a vraiment jamais été résolue auparavant. Ce n'est PAS quelque chose que vous faites pour attirer l'attention ou vous démarquer de la foule. "

La conception des catégories continue d'évoluer

Pour vous aider à comprendre où la conception des catégories pourrait nous mener, examinons comment cette discipline a évolué. Nous aimons décomposer l'histoire du design de catégorie en trois phases :

La phase formative (Aube de l'histoire-1980)

Quel a été le premier exemple de réflexion sur le design de catégorie ? L'invention de la banque ? Le télégraphe ou le premier ordinateur professionnel ? C'est une discussion pour une autre fois, mais le fait est que depuis que les entreprises ont stratégiquement construit de nouveaux marchés autour de solutions à de nouveaux problèmes, la conception de catégories existe. Pour la plupart de l'histoire cependant, il n'y avait tout simplement pas de terme pour cela.

La phase du plan directeur (1981-2016)

Lorsque Positioning: The Battle for Your Mind a été publié en 1981, et The 22 Immutable Laws of Marketing a été publié en 1993 (tous deux par Al Ries et Jack Trout), ils ont été les premiers livres à mettre en place l'idée que les entreprises devraient être intentionnelles à propos de leur position sur le marché. Et c'est ce dernier de ces livres qui a introduit l'idée de créer intentionnellement une nouvelle catégorie.

Crossing the Chasm a poursuivi cette réflexion en nous montrant comment apporter de nouvelles idées à la majorité précoce - un ingrédient clé pour légitimer une nouvelle catégorie. Plus tard, le dilemme de l'innovateur a démontré comment les innovations révolutionnaires ont souvent un plus grand succès initial lorsqu'elles sont utilisées dans une application différente de la technologie précédente.

Enfin, en 2016, un livre intitulé Play Bigger a été écrit par Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead et Kevin Maney. Bien que les livres que nous avons mentionnés ci-dessus soient excellents sur le plan théorique, ils manquent d'exécution. Play Bigger a changé cela en fournissant le premier plan clair pour la conception de la catégorie. C'est une lecture incontournable pour quiconque s'intéresse au sujet. Une fois que vous l'avez lu, consultez cette ressource de Category Design Advisors qui contient d'autres idées de lecture.

La phase bêta (2017-présent)

Maintenant que la conception de catégories a commencé à être reconnue comme une discipline commerciale, nous voyons de plus en plus d'entreprises s'y essayer. Cela ne fera qu'augmenter à mesure que le rythme du changement et de l'innovation continue de s'accélérer. Nous constatons que la conception des catégories se produit à la fois avec les entreprises à produit unique et les entreprises. Vous devez savoir que si la conception de catégories est quelque chose que vous choisissez de poursuivre par vous-même, vous devez vous considérer comme un "testeur bêta" - nous avons les éléments généraux en place, mais il reste encore beaucoup à découvrir !

Devriez-vous essayer la conception de catégorie vous-même ?

À ce stade, la conception des catégories peut sembler assez excitante. Après tout, qui ne veut pas être le prochain Salesforce ou HubSpot – pour construire et dominer un nouveau marché à sa manière ? Mais ce processus de « revendication d'un nouveau territoire » n'est pas quelque chose que vous devez choisir au hasard. En fait, ce n'est même pas quelque chose que beaucoup d'entreprises devraient tenter. Au lieu de rechercher la conception de catégories, vous feriez peut-être bien mieux de rechercher une niche au sein d'une catégorie existante.

Personne ne rend ce choix plus clair que Mike Volpe, CMO fondateur de HubSpot et PDG de Lola.com, qui a déclaré : « Il n'y a vraiment que deux modèles commerciaux : un Better Mousetrap, où vous entrez sur un marché existant avec un produit qui est meilleur que les solutions actuelles d'une certaine manière, et un Category Creator, où vous créez un marché qui n'existe pas en inventant quelque chose de nouveau. Aucun des deux modèles d'entreprise n'est meilleur, ils ont simplement des implications différentes sur ce que vous devez faire pour vous développer. »

Conclusion

La conception des catégories offre une approche différente de la croissance. Au lieu d'essayer de prendre des parts de marché aux concurrents, les concepteurs de catégories créent une nouvelle catégorie qu'ils peuvent diriger eux-mêmes. Les acheteurs utilisent des catégories pour donner un sens à un monde complexe, les entreprises doivent donc réfléchir à leur choix de catégorie.

Le terme « conception de catégories » a été inventé dans le livre de 2016 Play Bigger , mais des livres comme Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm et The Innovator's Dilemma ont ouvert la voie à cette façon de penser. La conception de catégories n'est pas une stratégie marketing, c'est une stratégie commerciale. Le marketing ne se produit qu'après la conception des catégories.