放弃与类别设计争夺市场份额

这是构成The Newcomer's Guide to Category Design 的五篇文章中的第一篇。

如果您是 B2B SaaS 的领导者，本系列将帮助您评估公司对类别设计的准备情况并帮助您规划实施。

在第一部分中，您将通过探索 Salesforce、HubSpot 和 Tesla 背后的故事，了解品类设计与“抢占市场份额”的典型策略有何不同。 我们将带您了解“品类”为何在购买过程中扮演重要角色，以及品类设计背后的思维如何演变至今。

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我们创建了一个易于阅读、可下载的《新人类别设计指南》版本，其中包括所有五个部分，以及类别设计教父克里斯托弗·洛克黑德（Christopher Lochhead）的特别前言。 在 Flag + Frontier 免费访问整个指南。

为什么品类设计应该引起每个商业领袖的关注

如果传统战略意味着与竞争对手争夺市场份额，那么品类设计则涉及建立一个新的市场，在那里你更有可能占据主导地位。

军事等价物是这样的：与其为敌人已经占领的一块土地开战，不如寻找一个新的、无人认领的领土，你可以拥有一切。

正如您很快就会看到的，品类设计不仅仅是为了摆脱现有品类——它还可以带来巨大的财务红利。 考虑一下哈佛商业评论的这项研究。 在 2009 年和 2011 年期间，《财富》杂志评选的 100 家增长最快的美国公司中，只有 13 家是类别创造者。 然而，这 13 家公司创造了该集团 53% 的收入增长和高达 74% 的增量市值增长。

类别设计示例

为了向您展示它在实践中的样子，这里有几个例子。

1.特斯拉：电动汽车

尽管这是一份 B2B 指南，但我还是想举一个来自消费者世界的例子，让您全面了解品类设计。

您已经熟悉特斯拉作为电动汽车类别的领导者。 但特斯拉的重要之处在于他们没有创建这个类别——他们重新设计了对他们有利的类别。 电动汽车实际上是在一个多世纪前发明的，从那时起，通用汽车等其他品牌就开始尝试将电动汽车商业化。

但之前的那些尝试有一个重大问题。 它们被定位为“省油”的汽车。 通用汽车和其他公司试图将电动汽车作为一种有助于保护环境的漂亮（且昂贵）的方式来销售，因此很难获得任何真正的兴趣。 拥有这样一辆汽车对许多人来说根本不受欢迎。

特斯拉本可以利用其先进技术设计和销售与普锐斯正面交锋的汽车——普锐斯是特斯拉推出轿车时领先的“绿色”汽车。 但普锐斯会赢。 它更便宜，更适合长途旅行，而且对于有环保意识的消费者来说仍然足够省油。 但是，通过创造提供独特拥有体验的高性能、技术先进的汽车，特斯拉设计了一个可以轻松主导的类别。

这个让买家改变他们对某事的看法的过程就是 Play Bigger 的作者所说的“FroTo”（如从到到）。 特斯拉在电动汽车方面做得非常出色，但正如您稍后会看到的那样，它在软件中同样可以很好地工作。

2. HubSpot：入站营销

在 HubSpot 之前，大多数需求生成将由您现在所说的“对外营销”定义。 除了那个时候，它只是被称为“营销”。 冷电话、不请自来的电子邮件、展示广告——大多数公司都依赖于接触潜在买家的策略。 营销自动化软件旨在帮助营销人员大规模执行这些任务，而 Eloqua 等公司则处于领先地位。

当 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 于 2006 年创立 HubSpot 时，他们本可以将自己定位为 Eloqua 的“更好”版本。 但他们知道，正面交锋将是一个失败的提议。 相反，他们基于完全不同的理念建立了一个新的类别，称为“入站营销”。

以下是 HubSpot 的新类别与旧的做事方式的比较：

HubSpot 的信息很简单：如果您认为内容、搜索引擎优化和社交媒体是营销的未来，那么入站营销软件就适合您。 通过围绕全新的营销理念定位他们的软件，HubSpot 能够建立一个新的类别并避免直接比较。

3. Salesforce：基于云的软件

在 90 年代后期，企业软件被安装在“内部”——位于客户大楼的物理服务器上。 当然，如果您想在 PC 上安装 Excel 副本，您可以使用可靠的 CD-ROM，但对于使用共享数据库（如 CRM）的软件，您必须连接到那个“本地”服务器。 它昂贵、耗时且维护繁琐。 但买家不知道有什么不同。

这就是为什么当 Salesforce 推出可以通过互联网远程访问的软件的想法时，他们需要将自己与买家熟悉的“本地”软件区分开来。 Salesforce 没有直接将自己与本地 CRM 软件公司进行比较，而是打破了这种范式，并以不同的术语定义了自己。

看起来是这样的：

类别定义	本地 CRM	基于云的 CRM
买方	企业 IT	小企业经营者
产品理念	软件应在本地访问并预付费用	软件应通过互联网访问并按月付费
解决的问题	对客户数据的访问不畅	中小企业买不起 CRM 软件
由定义的值	数据可见性与非 CRM 方法	安装时间和使用成本

如果 Salesforce 告诉企业客户它可以提供比领先的本地产品更好的 CRM，它就会失败。 但是通过定义一个后来被定义为基于云的计算或 SaaS 的新类别，Salesforce 建立了一个新的类别，他们可以成为第一。

为什么类别很重要？

我们生活在一个复杂的世界。 有如此多的品牌和产品在争夺我们的注意力，以至于我们无法根据自己的优点来评估每一个。 据波鸿鲁尔大学的研究人员称，当我们遇到新奇事物时，我们会将其与大脑创建的现有类别进行比较，并尝试找到匹配项。 换句话说，我们使用类别作为处理数千种产品信息的捷径。

如果您是软件购买者，这将非常有帮助。 如果您的大脑已经掌握了软件类别的知识，那么您就已经掌握了关键信息，例如：

• 该产品旨在做什么
• 该产品不是为做什么而设计的
• 产品适用于谁
• 产品是如何销售的
• 有什么类似的产品可以比较

在 B2B SaaS 世界中，您可以将类别视为将可比较的解决方案组合在一起的一种方式，这些解决方案是解决相同问题的替代方案。

但不幸的是，B2B SaaS 领域已经变得异常复杂。 看看这张营销技术领域的插图，自己看看。 这就是为什么明确你的品类——并建立正确的品牌来支持它——如此重要的原因。

“我们生活在一个任何东西都可以实时复制的时代，买家有无限的选择。 在这个世界上，公司无法再在功能上有所区别，”哈佛商学院漂移和驻地企业家首席执行官大卫·坎塞尔说。 “品牌是唯一真正的营销优势。”

什么品类设计不是

希望您开始对类别设计是什么以及它是如何工作的有了一些了解。 但在向他人解释这个概念时，对我帮助最大的是澄清类别设计不是什么。

• 这不是营销活动。 品类设计是一种商业策略，而不是营销策略。 它影响并需要公司几乎所有领域的参与。
• 它与标语不同。 新市场不会建立，因为某些公司创造了一个新词组。 他们之所以建成，是因为买家认识到了一个新问题并看到了对新解决方案的需求。
• 这不是您公司特有的东西。 如果一个类别中只有一家公司，则该类别不存在。 至少不会长久。 类别设计师必须考虑建立一个其他人可以帮助传播的空间。
• 它不能替代拥有出色的产品。 品类设计不是为了欺骗买家。 它是关于为新问题提供有意义且有用的解决方案。

Lindsay Tjepkema 是 Casted 的联合创始人兼首席营销官，她的公司正在围绕对话内容建立一个类别。 她把这个想法说得最好：“类别设计是当你以前所未有的方式解决问题时发生的事情。 这不是你为了吸引注意力或从人群中脱颖而出而做的事情。“

品类设计不断发展

为了帮助您了解类别设计的发展方向，让我们来看看这个学科是如何演变的。 我们喜欢将品类设计的历史分解为三个阶段：

形成阶段（历史黎明-1980）

品类设计思维的第一个例子是什么？ 银行的发明？ 电报还是第一台商用计算机？ 这是另一次讨论，但重点是，只要企业围绕新问题的解决方案战略性地建立了新市场，类别设计就已经存在。 然而，在历史的大部分时间里，它只是没有一个术语。

蓝图阶段（1981-2016）

1981 年《定位：为你的思想而战》出版时，1993 年出版了《营销的 22 条不变法则》 （Al Ries 和 Jack Trout 都出版了），它们是第一本提出公司应该有意识地思考的书籍他们在市场上的地位。 正是这些书中的后者引入了有意建立一个新类别的想法。

Crossing the Chasm通过向我们展示如何将新想法带给早期大多数人来延续这种想法——这是使新类别合法化的关键因素。 后来，创新者的困境展示了突破性创新在与早期技术不同的应用中通常如何获得更大的初步成功。

最后，在 2016 年，Al Ramadan、Dave Peterson、Christopher Lochhead 和 Kevin Maney 写了一本名为Play Bigger的书。 虽然我们上面提到的书在理论上很好，但它们在执行上却很短。 Play Bigger通过提供第一个用于实现类别设计的清晰蓝图改变了这一点。 对于任何对该主题感兴趣的人来说，它都是必读的。 阅读后，请查看 Category Design Advisors 提供的此资源，其中包含进一步的阅读想法。

Beta 阶段（2017 年至今）

现在品类设计已经开始被公认为一门商业学科，我们看到越来越多的公司在尝试。 随着变革和创新的步伐不断加快，这只会增加。 我们看到单一产品公司和企业公司都在进行品类设计。 您应该知道，如果类别设计是您选择自己追求的东西，您需要将自己视为“beta 测试人员”——我们已经准备好了广泛的部分，但仍有很多东西需要发现！

你应该自己尝试类别设计吗？

在这一点上，类别设计可能听起来很令人兴奋。 毕竟，谁不想成为下一个 Salesforce 或 HubSpot——以自己的方式建立和主导一个新市场？ 但是这个“占领新领域”的过程不是你应该随意选择的。 事实上，这不是许多公司应该尝试的事情。 与其追求类别设计，不如追求现有类别中的利基市场。

没有人比 HubSpot 的创始人兼 Lola.com 的首席执行官 Mike Volpe 更清楚这一选择，他说：“实际上只有两种商业模式：一个更好的捕鼠器，在这种模式下，你进入一个现有市场的产品比当前的解决方案，以及类别创建者，您正在通过发明新事物来创建一个不存在的市场。 这两种商业模式都不是更好，它们只是对你需要做什么才能实现增长有不同的影响。”

结论

品类设计提供了一种不同的增长方式。 品类设计师并没有试图从竞争对手那里夺走市场份额，而是建立了一个他们可以领导自己的新品类。 买家使用类别来理解复杂的世界，因此公司需要在选择类别时深思熟虑。

“品类设计”这个词是在 2016 年的《发挥更大》一书中创造的，但诸如定位、营销的 22 条不变法则、跨越鸿沟和创新者的困境等书籍为这种思维方式铺平了道路。 品类设计不是营销策略，而是商业策略。 营销只发生在品类设计之后。