商業智能完整指南

在本文中，我們將解釋什麼是商業智能，以及為什麼它對於任何在互聯網上宣傳自己的公司都很重要。 然後，我們將展示可以藉助商業智能解決的業務問題的具體示例，並描述實現它的主要步驟。

您應該投資哪些廣告渠道以獲得最大的利潤？ 這是所有互聯網營銷人員擔心的主要問題。 得到這個問題的答案就像找到點金石：這並不容易，但值得。

要在渠道和活動的背景下找出在線營銷的真正回報，您需要跟踪用戶的整個路徑，從點擊廣告到支付訂單。 您擁有的廣告來源和購買方式越多，這項任務就越困難，實施商業智能的需求就越迫切。

商業智能係統結合了來自所有客​​戶接觸點的數據，並顯示營銷投資的盈利能力，同時考慮到已完成的銷售，而不僅僅是投標。 為了理解它的重要性，讓我們以簡化的形式看一下任何電子商務項目的銷售漏斗：

廣告服務→ 網站→ 下單→ 您的利潤

用戶通過不同渠道訪問該網站，熟悉您的產品，並通過填寫在線表格、通過聊天或電子郵件發送消息、致電或前往實體店進行購買來下訂單。 您如何了解在通過這些訂單/付款方式中的任何一種進行的購買中，哪個流量來源起了決定性作用？ 如果客戶通過不同渠道與您的公司進行了多次互動，您應該將訂單價值歸功於哪個來源？

默認情況下，Google Analytics（分析）將所有價值賦予最後的間接來源（根據最後的非直接點擊歸因模型），而忽略參與銷售漏斗的其他渠道的貢獻。 這並不完全公平。

要找出流量來源的真正價值，您需要在下單之前確定每個會話的貢獻。 為此，您需要考慮與客戶的所有互動點，包括電話、電子郵件和離線。 商業智能可以幫助您解決這個問題。

將商業智能與標準分析區分開來的第二個重要因素是銷售會計方法。 一些在網站上下訂單的人可能無法完成購買； 也就是說，他們可能會取消訂單，只是不為訂單付款（例如，如果他們選擇在收貨時付款或使用非現場付款方式），或者可能會退回貨物。 因此，網絡分析系統中的訂單數量和 CRM 中的交易數量可能會有很大差異。 通過利潤和銷售數量而不是訂單提交和潛在客戶來評估廣告更為準確。

例如，假設您以相同的成本在 Google Ads 和 Facebook 上投放廣告活動並獲得以下結果：

從收到的訂單數量來看，Facebook 的活動似乎取得了不錯的效果。 但讓我們看看實際銷售額：

Google Ads 帶來的銷售額是 Facebook 的六倍，轉化率也更高。 在這種情況下，投資於谷歌活動而不是投資於 Facebook 會更有利可圖，就像乍一看那樣。

要確定營銷的真正效果，您需要了解您在每個渠道、活動或關鍵字上花費了多少錢，以及從中獲得了多少利潤。

讓我們總結一下商業智能的主要任務：

• 在銷售前為所有接觸點定製完整數據的收集
• 用來自 CRM 的實際銷售信息補充在線數據
• 評估每個渠道的營銷回報，考慮與買家的所有互動（不是最後一次點擊）
• 重新分配廣告預算

問題在於不同客戶接觸點的數據是在不同的系統中收集的：

• 在每項廣告服務中，您只能查看該服務的費用。
• 在流行的網絡分析系統（Google Analytics、Yandex.Metrica 等）中，您可以查看用戶從何處訪問您的網站、他們在那裡做什麼以及他們下了多少訂單。
• 銷售和退貨數據存儲在公司的內部 CRM 系統中。

要建立商業智能，所有這些信息都需要結合起來。 此外，如果您有大量流量和大量廣告活動，那麼自動化流程很重要，以便快速接收必要的報告，而不必手動生成它們。

要對營銷工作進行客觀評估，您需要看到大局：

• 你在吸引用戶上花了多少錢
• 這些用戶如何與您的廣告和網站互動
• 他們如何下訂單和付款
• 每個渠道為您帶來多少實際利潤（不僅僅是點擊或潛在客戶）

你從哪裡可以得到所有這些數據？ 如果您的網站安裝了 Google Analytics 跟踪代碼，那麼您就成功了一半。 你已經可以發現：

• 每個流量來源為您的網站帶來多少用戶
• 這些用戶在您的網站上做了什麼，包括他們查看和添加到購物車的產品
• 轉化率（完成所需操作的網站訪問者的百分比，例如填寫訂單）
• 網上交易數量
• 會話數、跳出率、在頁面上花費的平均時間以及其他有用的指標

但是，商業智能所需的其他信息在 Google Analytics（分析）中不可用：

1. 廣告費用。 Google Analytics 不會收集有關廣告服務費用的信息。 如果您不自己導入這些數據，您將無法計算和比較每個渠道的 ROAS。

2. 考慮所有客戶接觸點。 如果客戶總是在網站上完成交易，那就完美了。 只需跟踪用戶的整個路徑，就很容易將每個訂單與帶來訂單的來源聯繫起來。 但在現實中，人們通過電話澄清細節或下訂單、通過聊天和電子郵件發送消息、去線下商店等。Google Analytics 不會自行記錄這些行為。 要獲取此數據，您必須與其他服務集成：例如，與記錄所有呼叫數據並將每個數據鏈接到特定渠道和用戶的呼叫跟踪系統，然後將此信息傳輸到谷歌分析。

3. 訂單的執行。 在 Google Analytics（分析）中，您只能看到出價，而不是實際銷售額。 客戶可以下訂單，然後改變主意，在另一家商店購買產品，或者退貨。 此外，谷歌分析經常記錄測試訂單。 因此，Google Analytics 中的收入和交易可能與您的 CRM 系統中的真實情況大不相同。 如果你不知道它帶來了什麼樣的利潤，就很難對一個廣告渠道的有效性下結論。

當您在單個系統中從所有來源收集數據時，您可以更詳細地分析您的營銷並提高其有效性。 商業智能將幫助您：

1. 自動化廣告活動的管理。 您可以通過考慮每個渠道、廣告系列和詞組的 ROAS 來調整支出。 因此，您可以降低廣告費用。
2. 創建自動報告來分析對您很重要的營銷 KPI：點擊次數、費用、收入、轉化次數、銷售額、投資回報率等。通過自動報告，您可以實時監控廣告活動的指標並衡量所有活動的有效性不同平台的廣告渠道。 您還可以使用不同的歸因模型比較廣告的效果，以便找到被低估或高估的廣告系列並重新分配您的預算。
3. 找出哪些渠道、廣告系列和關鍵字獲利，哪些工作虧本。 根據計算的投資回報率，您可以重新分配預算以增加收入。 這就是安斯維爾所做的。
4. 根據客戶的購買活動對客戶進行細分。 然後，您可以與這些客戶群進行個性化溝通，以降低廣告成本，延長客戶的生命週期，並提高整個客戶群的生命週期價值 (LTV)。
5. 執行 ROPO 分析以發現您的在線營銷如何影響線下銷售。 商業智能還將幫助您了解您的客戶為何在網站上查看產品並在實體店購買，並找出阻止他們在線訂購的原因。
6. 進行隊列分析以計算 LTV 並了解如何增加該指標。
7. 對各種廣告活動和渠道進行 A/B 測試，以確定最有效的。 例如，我們的客戶進行了一項實驗，通過電話和電子郵件比較個人報價。 結果，他們設法將電子郵件的轉化率提高到 15%。

建立商業智能係統的方法有很多種，但目標是相同的：結合來自 Google Analytics、廣告服務、呼叫跟踪系統和 CRM 的數據。 您可以使用各種工具並在各個地方收集數據來完成此操作。

根據您公司的能力和業務目標選擇一種方法：您是否足以查看每個渠道的費用、收入和 ROAS？ 或者您想在對您的業務很重要的許多其他指標的背景下構建自定義報告？

這種方法非常適合想要仔細分析其數據的公司。 OWOX BI 將來自所有來源的數據集成到 Google BigQuery 雲存儲中。 使用 OWOX，您可以使用參數和指標的任意組合構建完整的非抽樣數據報告。

您可以像這樣構建一個有用且信息豐富的儀表板：

OWOX BI 商業智能的優勢

• 所有用戶操作都直接從站點實時傳輸到 Google BigQuery，無需事先處理，具有命中級別的準確性。
• 無論網站訪問次數如何，都可以獲得簡單的原始會話數據。
• 收集和處理客戶的個人數據，包括電子郵件地址和電話號碼。
• 查看每個會話的成本：廣告支出每天從 Google Analytics 轉移到 BigQuery，並根據 UTM 值分配到會話中。
• 使用 OWOX 用戶 ID，您可以分析您網站上的用戶行為，即使它們沒有直接鏈接。 額外的標識符將有助於繞過與 Google Analytics 的客戶 ID、用戶 ID 和 cookie 存儲時間相關的限制。
• 您無需購買昂貴的軟件、許可證或設備。 數據存儲在您的 Google BigQuery 項目中，對它的訪問由您控制。

基本配置步驟

1. 使用 OWOX BI Pipeline 在 Google BigQuery 中設置網站集。
2. 將來自各種廣告服務的成本數據合併到 Google Analytics 中，然後將該數據上傳到 Google BigQuery。
3. 將呼叫跟踪系統和電子郵件通訊系統中的呼叫和電子郵件數據導入 Google BigQuery。 一些服務支持與 OWOX BI 的直接集成。
4. 將有關收入、購買和退貨的數據從您的 CRM 系統上傳到 BigQuery。
5. 使用 SQL 查詢在 Google BigQuery 中構建報告，或在 OWOX BI Smart Data 中使用現成的報告，只需在搜索欄中輸入指標即可：

6. 在方便的界面中可視化數據：OWOX BI Smart Data、Google Data Studio、Tableau、Microsoft Power BI、Google Sheets 或其他。

使用 OWOX BI 的數據收集方案如下所示：

OWOX BI 有免費試用版。 訂閱並設置您的商業智能係統。

這種方法適用於流量比較少，電話下單少，CRM和Google Analytics中的購買數量差異較小的公司。

除了省錢，這種方法很容易實施。 在 Google Analytics 幫助中，您可以找到有關如何導入費用、產品、銷售和退貨數據的全面說明。

這種方法的缺點是您的報表中的數據可能會被抽樣，並且在一個報表中對參數和指標的數量和組合有限制。 此外，如果您手動將費用和收入數據上傳到 Google Analytics，則每次需要報告時都需要這樣做。 如果您有兩個或三個廣告渠道並且每個月需要一次數據，這並不重要，但是當您需要每天分析數百個廣告系列時，這就會成為一個問題。

基本配置步驟

1. 將 UTM 標記放在廣告活動的所有鏈接中，以便 Google Analytics 收集有關流量來源的準確信息。
2. 設置高級電子商務跟踪。
3. 在您的網站上安裝呼叫跟踪系統並將其與 Google Analytics 集成。
4. 將客戶 ID 與事件一起傳輸到您的 CRM 系統，例如當客戶在網站上填寫表格、撥打電話或在聊天中寫信時。 您可以使用此標識符鏈接您的所有數據。
5. 將所有來源的費用導入 Google Analytics。 這可以手動完成，也可以使用 OWOX BI 自動完成。
6. 設置通過 Measurement Protocol 將收入、銷售和退貨數據連同客戶 ID 傳輸到 Google Analytics。

結果，您將獲得類似於此報告的內容：

實施跨渠道營銷分析和報告系統的成本取決於許多因素：網站流量； 您使用的廣告服務數量； 工具和設置方法。

您可以選擇共享軟件設置選項並嘗試在 Google Analytics（分析）或 Google 表格中自行合併數據。 它是共享軟件，因為您必須將資源花在開發人員身上，創建自己的連接器、定期處理、數據更新等。或者您可以將這項工作委託給在該行業具有豐富經驗和專業知識的專業人士。

根據我們的經驗，一開始就使用專家幫助的公司開始獲得額外價值的速度要快得多。 OWOX BI 團隊非常了解業務任務，願意分享知識和經驗來解決任何任務。

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