商业智能完整指南

在本文中，我们将解释什么是商业智能，以及为什么它对于任何在互联网上宣传自己的公司都很重要。 然后，我们将展示可以借助商业智能解决的业务问题的具体示例，并描述实现它的主要步骤。

您应该投资哪些广告渠道以获得最大的利润？ 这是所有互联网营销人员担心的主要问题。 得到这个问题的答案就像找到点金石：这并不容易，但值得。

要在渠道和活动的背景下找出在线营销的真正回报，您需要跟踪用户的整个路径，从点击广告到支付订单。 您拥有的广告来源和购买方式越多，这项任务就越困难，实施商业智能的需求就越迫切。

商业智能系统结合了来自所有客户接触点的数据，并显示营销投资的盈利能力，同时考虑到已完成的销售，而不仅仅是投标。 为了理解它的重要性，让我们以简化的形式看一下任何电子商务项目的销售漏斗：

广告服务→ 网站→ 下单→ 您的利润

用户通过不同渠道访问该网站，熟悉您的产品，并通过填写在线表格、通过聊天或电子邮件发送消息、致电或前往实体店进行购买来下订单。 您如何了解在通过这些订单/付款方式中的任何一种进行的购买中，哪个流量来源起了决定性作用？ 如果客户通过不同渠道与您的公司进行了多次互动，您应该将订单价值归功于哪个来源？

默认情况下，Google Analytics（分析）将所有价值赋予最后的间接来源（根据最后的非直接点击归因模型），而忽略参与销售漏斗的其他渠道的贡献。 这并不完全公平。

要找出流量来源的真正价值，您需要在下单之前确定每个会话的贡献。 为此，您需要考虑与客户的所有互动点，包括电话、电子邮件和离线。 商业智能可以帮助您解决这个问题。

将商业智能与标准分析区分开来的第二个重要因素是销售会计方法。 一些在网站上下订单的人可能无法完成购买； 也就是说，他们可能会取消订单，只是不为订单付款（例如，如果他们选择在收货时付款或使用非现场付款方式），或者可能会退回货物。 因此，网络分析系统中的订单数量和 CRM 中的交易数量可能会有很大差异。 通过利润和销售数量而不是订单提交和潜在客户来评估广告更为准确。

例如，假设您以相同的成本在 Google Ads 和 Facebook 上投放广告活动并获得以下结果：

从收到的订单数量来看，Facebook 的活动似乎取得了不错的效果。 但让我们看看实际销售额：

Google Ads 带来的销售额是 Facebook 的六倍，转化率也更高。 在这种情况下，投资于谷歌活动而不是投资于 Facebook 会更有利可图，就像乍一看那样。

要确定营销的真正效果，您需要了解您在每个渠道、活动或关键字上花费了多少钱，以及从中获得了多少利润。

让我们总结一下商业智能的主要任务：

• 在销售前为所有接触点定制完整数据的收集
• 用来自 CRM 的实际销售信息补充在线数据
• 评估每个渠道的营销回报，考虑与买家的所有互动（不是最后一次点击）
• 重新分配广告预算

问题在于不同客户接触点的数据是在不同的系统中收集的：

• 在每项广告服务中，您只能查看该服务的费用。
• 在流行的网络分析系统（Google Analytics、Yandex.Metrica 等）中，您可以查看用户从何处访问您的网站、他们在那里做什么以及他们下了多少订单。
• 销售和退货数据存储在公司的内部 CRM 系统中。

要建立商业智能，所有这些信息都需要结合起来。 此外，如果您有大量流量和大量广告活动，那么自动化流程很重要，以便快速接收必要的报告，而不必手动生成它们。

要对营销工作进行客观评估，您需要看到大局：

• 你在吸引用户上花了多少钱
• 这些用户如何与您的广告和网站互动
• 他们如何下订单和付款
• 每个渠道为您带来多少实际利润（不仅仅是点击或潜在客户）

你从哪里可以得到所有这些数据？ 如果您的网站安装了 Google Analytics 跟踪代码，那么您就成功了一半。 你已经可以发现：

• 每个流量来源为您的网站带来多少用户
• 这些用户在您的网站上做了什么，包括他们查看和添加到购物车的产品
• 转化率（完成所需操作的网站访问者的百分比，例如填写订单）
• 网上交易数量
• 会话数、跳出率、在页面上花费的平均时间以及其他有用的指标

但是，商业智能所需的其他信息在 Google Analytics（分析）中不可用：

1. 广告费用。 Google Analytics 不会收集有关广告服务费用的信息。 如果您不自己导入这些数据，您将无法计算和比较每个渠道的 ROAS。

2. 考虑所有客户接触点。 如果客户总是在网站上完成交易，那就完美了。 只需跟踪用户的整个路径，就很容易将每个订单与带来订单的来源联系起来。 但在现实中，人们通过电话澄清细节或下订单、通过聊天和电子邮件发送消息、去线下商店等。Google Analytics 不会自行记录这些行为。 要获取此数据，您必须与其他服务集成：例如，与记录所有呼叫数据并将每个数据链接到特定渠道和用户的呼叫跟踪系统，然后将此信息传输到谷歌分析。

3. 订单的执行。 在 Google Analytics（分析）中，您只能看到出价，而不是实际销售额。 客户可以下订单，然后改变主意，在另一家商店购买产品，或者退货。 此外，谷歌分析经常记录测试订单。 因此，Google Analytics 中的收入和交易可能与您的 CRM 系统中的真实情况大不相同。 如果你不知道它带来了什么样的利润，就很难对一个广告渠道的有效性下结论。

当您在单个系统中从所有来源收集数据时，您可以更详细地分析您的营销并提高其有效性。 商业智能将帮助您：

1. 自动化广告活动的管理。 您可以通过考虑每个渠道、广告系列和词组的 ROAS 来调整支出。 因此，您可以降低广告费用。
2. 创建自动报告来分析对您很重要的营销 KPI：点击次数、费用、收入、转化次数、销售额、投资回报率等。通过自动报告，您可以实时监控广告活动的指标并衡量所有活动的有效性不同平台的广告渠道。 您还可以使用不同的归因模型比较广告的效果，以便找到被低估或高估的广告系列并重新分配您的预算。
3. 找出哪些渠道、广告系列和关键字获利，哪些工作亏本。 根据计算的投资回报率，您可以重新分配预算以增加收入。 这就是安斯维尔所做的。
4. 根据客户的购买活动对客户进行细分。 然后，您可以与这些客户群进行个性化沟通，以降低广告成本，延长客户的生命周期，并提高整个客户群的生命周期价值 (LTV)。
5. 执行 ROPO 分析以发现您的在线营销如何影响线下销售。 商业智能还将帮助您了解您的客户为何在网站上查看产品并在实体店购买，并找出阻止他们在线订购的原因。
6. 进行队列分析以计算 LTV 并了解如何增加该指标。
7. 对各种广告活动和渠道进行 A/B 测试，以确定最有效的。 例如，我们的客户进行了一项实验，通过电话和电子邮件比较个人报价。 结果，他们设法将电子邮件的转化率提高到 15%。

建立商业智能系统的方法有很多种，但目标是相同的：结合来自 Google Analytics、广告服务、呼叫跟踪系统和 CRM 的数据。 您可以使用各种工具并在各个地方收集数据来完成此操作。

根据您公司的能力和业务目标选择一种方法：您是否足以查看每个渠道的费用、收入和 ROAS？ 或者您想在对您的业务很重要的许多其他指标的背景下构建自定义报告？

这种方法非常适合想要仔细分析其数据的公司。 OWOX BI 将来自所有来源的数据集成到 Google BigQuery 云存储中。 使用 OWOX，您可以使用参数和指标的任意组合构建完整的非抽样数据报告。

您可以像这样构建一个有用且信息丰富的仪表板：

OWOX BI 商业智能的优势

• 所有用户操作都直接从站点实时传输到 Google BigQuery，无需事先处理，具有命中级别的准确性。
• 无论网站访问次数如何，都可以获得简单的原始会话数据。
• 收集和处理客户的个人数据，包括电子邮件地址和电话号码。
• 查看每个会话的成本：广告支出每天从 Google Analytics 转移到 BigQuery，并根据 UTM 值分配到会话中。
• 使用 OWOX 用户 ID，您可以分析您网站上的用户行为，即使它们没有直接链接。 额外的标识符将有助于绕过与 Google Analytics 的客户 ID、用户 ID 和 cookie 存储时间相关的限制。
• 您无需购买昂贵的软件、许可证或设备。 数据存储在您的 Google BigQuery 项目中，对它的访问由您控制。

基本配置步骤

1. 使用 OWOX BI Pipeline 在 Google BigQuery 中设置网站集。
2. 将来自各种广告服务的成本数据合并到 Google Analytics 中，然后将该数据上传到 Google BigQuery。
3. 将呼叫跟踪系统和电子邮件通讯系统中的呼叫和电子邮件数据导入 Google BigQuery。 一些服务支持与 OWOX BI 的直接集成。
4. 将有关收入、购买和退货的数据从您的 CRM 系统上传到 BigQuery。
5. 使用 SQL 查询在 Google BigQuery 中构建报告，或在 OWOX BI Smart Data 中使用现成的报告，只需在搜索栏中输入指标即可：

6. 在方便的界面中可视化数据：OWOX BI Smart Data、Google Data Studio、Tableau、Microsoft Power BI、Google Sheets 或其他。

使用 OWOX BI 的数据收集方案如下所示：

OWOX BI 有免费试用版。 订阅并设置您的商业智能系统。

这种方法适用于流量比较少，电话下单少，CRM和Google Analytics中的购买数量差异较小的公司。

除了省钱，这种方法很容易实施。 在 Google Analytics 帮助中，您可以找到有关如何导入费用、产品、销售和退货数据的全面说明。

这种方法的缺点是您的报表中的数据可能会被抽样，并且在一个报表中对参数和指标的数量和组合有限制。 此外，如果您手动将费用和收入数据上传到 Google Analytics，则每次需要报告时都需要这样做。 如果您有两个或三个广告渠道并且每个月需要一次数据，这并不重要，但是当您需要每天分析数百个广告系列时，这就会成为一个问题。

基本配置步骤

1. 将 UTM 标记放在广告活动的所有链接中，以便 Google Analytics 收集有关流量来源的准确信息。
2. 设置高级电子商务跟踪。
3. 在您的网站上安装呼叫跟踪系统并将其与 Google Analytics 集成。
4. 将客户 ID 与事件一起传输到您的 CRM 系统，例如当客户在网站上填写表格、拨打电话或在聊天中写信时。 您可以使用此标识符链接您的所有数据。
5. 将所有来源的费用导入 Google Analytics。 这可以手动完成，也可以使用 OWOX BI 自动完成。
6. 设置通过 Measurement Protocol 将收入、销售和退货数据连同客户 ID 传输到 Google Analytics。

结果，您将获得类似于此报告的内容：

实施跨渠道营销分析和报告系统的成本取决于许多因素：网站流量； 您使用的广告服务数量； 工具和设置方法。

您可以选择共享软件设置选项并尝试在 Google Analytics（分析）或 Google 表格中自行合并数据。 它是共享软件，因为您必须将资源花在开发人员身上，创建自己的连接器、定期处理、数据更新等。或者您可以将这项工作委托给在该行业具有丰富经验和专业知识的专业人士。

根据我们的经验，一开始就使用专家帮助的公司开始获得额外价值的速度要快得多。 OWOX BI 团队非常了解业务任务，愿意分享知识和经验来解决任何任务。

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