Un ghid complet despre Business Intelligence

În acest articol, vom explica ce este business intelligence și de ce este importantă pentru orice companie care se promovează pe internet. Apoi vom prezenta exemple concrete de probleme de afaceri care pot fi rezolvate cu ajutorul business intelligence și vom descrie pașii principali de implementare a acesteia.

În ce canale de publicitate ar trebui să investești pentru a obține cel mai mare profit? Aceasta este principala problemă care îi îngrijorează pe toți agenții de marketing pe internet. Obținerea unui răspuns la această întrebare este ca și cum ai găsi piatra filosofală: nu este atât de ușor, dar merită.

Pentru a afla rentabilitatea reală a marketingului online în contextul canalelor și campaniilor, trebuie să urmați întregul drum al utilizatorului, de la clic pe un anunț până la plata unei comenzi. Și cu cât aveți mai multe surse de publicitate și modalități de a face o achiziție, cu atât această sarcină devine mai dificilă și cu atât mai acută este nevoia de a implementa business intelligence.

Sistemul de business intelligence combină datele de la toate punctele de contact ale clienților și arată profitabilitatea investițiilor de marketing, ținând cont de vânzările finalizate, nu doar de sumele licitate. Pentru a înțelege importanța acestuia, să ne uităm la pâlnia de vânzări a oricărui proiect de comerț electronic într-o formă simplificată:

Servicii publicitare→ Site web→ Plasarea unei comenzi→ Profitul dvs

Utilizatorii vin pe site din diferite canale, se familiarizează cu produsul dvs. și plasează o comandă completând un formular online, trimițând un mesaj prin chat sau e-mail, sunând sau mergând la un magazin fizic pentru a face o achiziție. Cum puteți înțelege care sursă de trafic a jucat rolul decisiv într-o achiziție efectuată prin oricare dintre aceste metode de comandă/plată? Ce sursă ar trebui să creditați pentru valoarea comenzii dacă clientul a interacționat cu compania dvs. de mai multe ori și prin diferite canale?

În mod implicit, Google Analytics acordă toată valoarea ultimei surse indirecte (conform modelului de atribuire Last Non-Direct Click), ignorând contribuțiile altor canale care au participat la canalul de vânzări. Ceea ce nu este în întregime corect.

Pentru a afla valoarea reală a surselor de trafic, trebuie să determinați contribuția fiecărei sesiuni înainte de plasarea unei comenzi. Pentru a face acest lucru, trebuie să țineți cont de toate punctele de interacțiune cu un client, inclusiv prin telefon, e-mail și offline. Business intelligence vă ajută să rezolvați această problemă.

Al doilea lucru important care distinge business intelligence de analytics standard este metoda de contabilizare a vânzărilor. Este posibil ca unele persoane care plasează o comandă pe site să nu finalizeze achiziția; adică, ar putea anula comanda, pur și simplu să nu plătească pentru comanda (de exemplu, dacă au ales să plătească la primire sau folosind o metodă de plată în afara locației) sau ar putea returna bunurile. Din acest motiv, numărul de comenzi din sistemul de analiză web și numărul de tranzacții din CRM pot varia semnificativ. Este mai precis să evaluezi publicitatea în funcție de profit și de numărul de vânzări, nu de trimiterile de comenzi și clienți potențiali.

De exemplu, să presupunem că rulați campanii publicitare pe Google Ads și Facebook pentru același cost și obțineți următoarele rezultate:

Judecând după numărul de comenzi primite, se pare că campania de pe Facebook a dat rezultate bune. Dar să ne uităm la vânzările reale:

Google Ads a adus vânzări de șase ori mai multe decât Facebook, iar rata de conversie a fost mai mare. În acest caz, este mai profitabil să investești în campania Google și nu în Facebook, așa cum părea la prima vedere.

Pentru a determina eficiența reală a marketingului, trebuie să vedeți câți bani cheltuiți pe fiecare canal, campanie sau cuvânt cheie și cât profit obțineți din acesta.

Să rezumam principalele sarcini ale business intelligence:

• Personalizați colecția de date complete pentru toate punctele de contact înainte de vânzare
• Suplimentează datele online cu informații despre vânzările reale din CRM
• Evaluați rentabilitatea de marketing pentru fiecare canal, ținând cont de toate interacțiunile cu cumpărătorul (nu de Ultimul clic)
• Redistribuiți bugetul de publicitate

Problema este că datele despre diferite puncte de contact ale clienților sunt colectate în sisteme separate:

• În fiecare serviciu de publicitate, puteți vedea doar cheltuielile pentru acel serviciu.
• În sistemele populare de analiză web (Google Analytics, Yandex.Metrica etc.) puteți vedea de unde vin utilizatorii pe site-ul dvs., ce fac acolo și câte comenzi plasează.
• Datele despre vânzări și retururi sunt stocate în sistemul CRM intern al companiei.

Pentru a configura business intelligence, toate aceste informații trebuie combinate. În plus, dacă ai mult trafic și multe campanii de publicitate, este important să automatizezi procesul pentru a primi rapid rapoartele necesare și a nu fi nevoit să le produci manual.

Pentru a face o evaluare obiectivă a eforturilor de marketing, trebuie să vedeți imaginea de ansamblu:

• Câți bani cheltuiți pentru atragerea utilizatorilor
• Cum interacționează acești utilizatori cu publicitatea și site-ul dvs
• Cum plasează comenzile și plătesc
• Cât de mult profit real (nu doar clicuri sau clienți potențiali) vă aduce fiecare canal

De unde poți obține toate aceste date? Dacă site-ul dvs. are instalat un cod de urmărire Google Analytics, atunci jumătate din bătălie este câștigată. Puteți afla deja:

• Câți utilizatori aduce fiecare sursă de trafic pe site-ul dvs
• Ce fac acești utilizatori pe site-ul dvs., inclusiv ce produse văd și adaugă în coș
• Rata de conversie (procentul de vizitatori ai site-ului care realizează o acțiune dorită, cum ar fi completarea unui formular de comandă)
• Numărul de tranzacții online
• Numărul de sesiuni, rata de respingere, timpul mediu petrecut pe o pagină și alte valori utile

Cu toate acestea, alte informații necesare pentru business intelligence nu sunt disponibile în Google Analytics:

1. Costuri de publicitate. Google Analytics nu colectează informații despre cheltuielile pentru serviciile de publicitate. Dacă nu importați singur aceste date, nu veți putea calcula și compara rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru fiecare canal.

2. Contabilitatea tuturor punctelor de contact ale clienților. Dacă clienții ar finaliza întotdeauna tranzacțiile pe site, ar fi perfect. Ar fi ușor să relaționați fiecare comandă cu sursa care a adus-o pur și simplu urmărind întreaga cale a utilizatorului. Dar, în realitate, oamenii sună prin telefon pentru a clarifica detalii sau pentru a plasa comenzi, trimite mesaje prin chat și e-mail, merg la magazinele offline etc. Google Analytics nu înregistrează singur aceste acțiuni. Pentru a obține aceste date, trebuie să vă integrați cu alte servicii: de exemplu, cu un sistem de urmărire a apelurilor care înregistrează toate datele apelurilor și le leagă pe fiecare la un anumit canal și utilizator, apoi transmite aceste informații către Google Analytics.

3. Executarea ordinelor. În Google Analytics, vedeți doar sume licitate, nu vânzări reale. Clienții pot plasa o comandă, apoi se răzgândesc, pot cumpăra produsul într-un alt magazin sau îl pot returna. De asemenea, Google Analytics înregistrează adesea comenzile de testare. Ca urmare, veniturile și tranzacțiile din Google Analytics pot diferi semnificativ de imaginea reală din sistemul dvs. CRM. Este dificil să tragi o concluzie despre eficiența unui canal de publicitate dacă nu știi ce fel de profit aduce.

Când colectați date din toate sursele într-un singur sistem, vă puteți analiza marketingul mai detaliat și puteți crește eficacitatea acestuia. Business intelligence vă va ajuta:

1. Automatizați gestionarea campaniilor publicitare. Puteți ajusta cheltuielile ținând cont de rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru fiecare canal, campanie și expresie. Drept urmare, vă puteți reduce costurile de publicitate.
2. Creați un raport automat pentru a analiza KPI-urile de marketing care sunt importanți pentru dvs.: clicuri, cheltuieli, venituri, conversii, vânzări, rentabilitatea investiției etc. Cu un raport automatizat, puteți monitoriza în timp real valorile pentru campaniile de publicitate și puteți măsura eficacitatea tuturor canale de publicitate pe diferite platforme. De asemenea, puteți compara eficiența publicității folosind diferite modele de atribuire pentru a găsi campanii subevaluate sau supraevaluate și pentru a vă redistribui bugetul.
3. Aflați ce canale, campanii și cuvinte cheie au profit și care funcționează în pierdere. Pe baza rentabilității investiției calculate, puteți apoi să vă redistribuiți bugetul pentru a crește veniturile. Asta a făcut Answear.
4. Segmentează clienții în funcție de activitatea lor de cumpărare. Apoi, puteți personaliza comunicarea cu aceste segmente de clienți pentru a reduce costurile de publicitate, a extinde ciclul de viață al clienților și a crește valoarea de viață (LTV) a bazei dvs. de clienți în ansamblu.
5. Efectuați o analiză ROPO pentru a descoperi modul în care marketingul dvs. online afectează vânzările offline. Business intelligence te va ajuta, de asemenea, să înțelegi de ce clienții tăi se uită la produse de pe site și cumpără dintr-un magazin fizic și să afli ce îi împiedică să comande online.
6. Efectuați o analiză de cohortă pentru a calcula LTV și a înțelege cum să creșteți acest indicator.
7. Efectuați teste A/B ale diferitelor campanii și canale de publicitate pentru a identifica cele mai eficiente. De exemplu, clientul nostru a efectuat un experiment pentru a compara ofertele individuale prin telefon și e-mail. Drept urmare, au reușit să-și crească rata de conversie pentru e-mailuri la 15%.

Există destul de multe moduri de a configura un sistem de business intelligence, dar scopul este același: combinați datele din Google Analytics, servicii de publicitate, sisteme de urmărire a apelurilor și un CRM. Puteți realiza acest lucru cu diverse instrumente și prin colectarea datelor dvs. în diferite locuri.

Alegeți o metodă bazată pe capacitățile companiei și obiectivele de afaceri: este suficient pentru a vedea cheltuielile, veniturile și rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru fiecare canal? Sau doriți să creați rapoarte personalizate în contextul a zeci de alte valori care sunt importante pentru afacerea dvs.?

Această metodă este ideală pentru companiile care doresc să își analizeze cu atenție datele. OWOX BI integrează datele din toate sursele în stocarea în cloud Google BigQuery. Cu OWOX, puteți crea rapoarte pe date complete neeșantionate folosind orice combinație de parametri și indicatori.

Puteți construi un tablou de bord util și informativ ca acesta:

Beneficiile business intelligence cu OWOX BI

• Toate acțiunile utilizatorului sunt transmise către Google BigQuery direct de pe site, în timp real, fără procesare prealabilă, cu acuratețe la nivel de accesare.
• Obțineți date brute despre sesiuni simple, indiferent de numărul de vizite pe site.
• Colectați și procesați datele personale ale clienților, inclusiv adresele de e-mail și numerele de telefon.
• Vedeți cât vă costă fiecare sesiune: cheltuielile publicitare sunt transferate zilnic de la Google Analytics la BigQuery și distribuite în sesiuni în funcție de valorile UTM.
• Cu ID-ul de utilizator OWOX, puteți analiza comportamentul utilizatorilor pe site-urile dvs., chiar dacă nu sunt conectați direct. Un identificator suplimentar va ajuta la ocolirea limitărilor asociate cu ID-ul de client, ID-ul utilizatorului și timpul de stocare al cookie-urilor Google Analytics.
• Nu trebuie să achiziționați software, licențe sau echipamente scumpe. Datele sunt stocate în proiectul dvs. Google BigQuery și accesul la acestea este controlat de dvs.

Pașii de bază de configurare

1. Configurați colecția de site-uri în Google BigQuery folosind OWOX BI Pipeline.
2. Combinați datele de cost de la diferite servicii publicitare în Google Analytics, apoi încărcați acele date în Google BigQuery.
3. Importați datele apelurilor și e-mailurilor din sistemul dvs. de urmărire a apelurilor și din sistemul de buletine informative prin e-mail în Google BigQuery. Unele servicii acceptă integrarea directă cu OWOX BI.
4. Încărcați date despre venituri, achiziții și venituri în BigQuery din sistemul dvs. CRM.
5. Creați rapoarte în Google BigQuery folosind interogări SQL sau utilizați rapoarte gata făcute în OWOX BI Smart Data, pur și simplu introducând valori în bara de căutare:

6. Vizualizați datele într-o interfață convenabilă pentru dvs.: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets sau altceva.

O schemă de colectare a datelor folosind OWOX BI arată astfel:

OWOX BI are o versiune de probă gratuită. Abonați-vă și configurați-vă sistemul de business intelligence.

Această metodă este potrivită pentru companiile care au un volum relativ mic de trafic, puține comenzi plasate prin telefon și diferențe minore între numărul de achiziții din CRM și din Google Analytics.

Pe lângă economisirea de bani, această abordare este ușor de implementat. În ajutorul Google Analytics, puteți găsi instrucțiuni complete despre cum să importați date despre cheltuieli, produse, vânzări și returnări.

Dezavantajul acestei metode este că datele din rapoartele dvs. pot fi eșantionate și există restricții privind numărul și combinația de parametri și indicatori într-un singur raport. În plus, dacă încărcați manual date despre cheltuieli și venituri în Google Analytics, trebuie să faceți acest lucru de fiecare dată când aveți nevoie de un raport. Acest lucru nu este critic dacă aveți două sau trei canale de publicitate și aveți nevoie de date o dată pe lună, dar devine o problemă atunci când trebuie să analizați sute de campanii zilnic.

Pașii de bază de configurare

1. Puneți etichete UTM în toate linkurile din campaniile dvs. publicitare, astfel încât Google Analytics să colecteze informații exacte despre sursele de trafic.
2. Configurați urmărirea avansată a comerțului electronic.
3. Instalați un sistem de urmărire a apelurilor pe site-ul dvs. și integrați-l cu Google Analytics.
4. Transferați ID-ul clientului în sistemul dvs. CRM împreună cu un eveniment, de exemplu atunci când un client completează un formular pe site, efectuează un apel sau scrie într-un chat. Puteți lega toate datele dvs. folosind acest identificator.
5. Importați cheltuielile din toate sursele dvs. în Google Analytics. Acest lucru se poate face manual sau automat folosind OWOX BI.
6. Configurați transferul datelor privind veniturile, vânzările și returnările împreună cu ID-ul de client către Google Analytics prin Protocolul de măsurare.

Ca rezultat, veți obține ceva de genul acestui raport:

Costul implementării sistemului de analiză și raportare de marketing pe canale încrucișate depinde de mulți factori: traficul pe site; numărul de servicii de publicitate pe care le utilizați; instrumente și metode de setare.

Puteți alege o opțiune de configurare shareware și puteți încerca să îmbinați datele pe cont propriu în Google Analytics sau Google Sheets. Este shareware deoarece trebuie să cheltuiți resurse pentru dezvoltatori, crearea propriilor conectori, procesarea regulată, actualizările de date etc. Sau puteți încredința această muncă unor profesioniști cu experiență și expertiză vastă în această industrie.

Din experiența noastră, companiile care folosesc la început ajutorul specialiștilor încep să primească valoare suplimentară mult mai rapid. Echipa OWOX BI înțelege bine sarcinile de afaceri și va împărtăși de bunăvoie cunoștințele și experiența pentru a rezolva orice sarcină.

O selecție dintre cele mai interesante povești de succes ale clienților OWOX BI care implementează un sistem de analiză și raportare de marketing pe canale:

• Descoperiți cum MatahariMall și-a combinat toate datele într-un singur raport automat pentru a economisi timp și pentru a-și realoca corect bugetul de marketing.
• Cum se identifică ROPO: influența online asupra achizițiilor offline
• Boodmo și OWOX BI: Cum să evaluezi canalele de achiziție de clienți folosind analiza de cohortă
• 9 pași pentru a ști totul: construirea analizelor de marketing pentru confort
• Studiu de caz: Cum să automatizezi raportarea de marketing în afacerea cu restaurante