Una guida completa sulla Business Intelligence

In questo articolo spiegheremo cos'è la business intelligence e perché è importante per qualsiasi azienda che si promuove su Internet. Quindi mostreremo esempi concreti di problemi aziendali che possono essere risolti con l'aiuto della business intelligence e descriveremo i passaggi principali per implementarla.

In quali canali pubblicitari dovresti investire per ottenere il massimo profitto? Questo è il problema principale che preoccupa tutti i marketer di Internet. Ottenere una risposta a questa domanda è come trovare la pietra filosofale: non è così facile, ma ne vale la pena.

Per scoprire il vero ritorno del marketing online nell'ambito dei canali e delle campagne, è necessario seguire l'intero percorso dell'utente, dal clic su un annuncio al pagamento di un ordine. E più fonti pubblicitarie hai e modi ci sono per effettuare un acquisto, più difficile diventa questo compito e più acuta è la necessità di implementare la business intelligence.

Il sistema di business intelligence combina i dati di tutti i punti di contatto con i clienti e mostra la redditività degli investimenti di marketing, tenendo conto delle vendite completate, non solo delle offerte. Per comprenderne l'importanza, diamo un'occhiata al funnel di vendita di qualsiasi progetto di e-commerce in forma semplificata:

Servizi pubblicitari→ Sito Web→ Effettuare un ordine→ Il tuo profitto

Gli utenti accedono al sito da diversi canali, conoscono il tuo prodotto ed effettuano un ordine compilando un modulo online, inviando un messaggio tramite chat o e-mail, chiamando o recandosi in un negozio fisico per effettuare un acquisto. Come capire quale fonte di traffico ha giocato il ruolo decisivo in un acquisto effettuato tramite uno di questi metodi di ordine/pagamento? A quale fonte dovresti accreditare il valore dell'ordine se il cliente ha interagito con la tua azienda più di una volta e attraverso diversi canali?

Per impostazione predefinita, Google Analytics attribuisce tutto il valore all'ultima fonte indiretta (secondo il modello di attribuzione Ultimo clic non diretto), ignorando i contributi degli altri canali che hanno partecipato al funnel di vendita. Il che non è del tutto giusto.

Per scoprire il valore reale delle sorgenti di traffico, è necessario determinare il contributo di ciascuna sessione prima di effettuare un ordine. Per fare ciò, devi prendere in considerazione tutti i punti di interazione con un cliente, inclusi telefono, e-mail e offline. La business intelligence ti aiuta a risolvere questo problema.

La seconda cosa importante che distingue la business intelligence dall'analisi standard è il metodo di contabilizzazione delle vendite. Alcune persone che effettuano un ordine sul sito potrebbero non completare l'acquisto; ovvero, potrebbero annullare l'ordine, semplicemente non pagare l'ordine (ad esempio, se hanno scelto di pagare in contrassegno o utilizzando un metodo di pagamento fuori sede) o potrebbero restituire la merce. Per questo motivo, il numero di ordini nel sistema di analisi web e il numero di transazioni nel CRM possono variare in modo significativo. È più accurato valutare la pubblicità in base al profitto e al numero di vendite, non agli invii di ordini e ai lead.

Ad esempio, supponiamo di eseguire campagne pubblicitarie su Google Ads e Facebook allo stesso costo e ottenere questi risultati:

A giudicare dal numero di ordini ricevuti, sembra che la campagna Facebook abbia mostrato buoni risultati. Ma diamo un'occhiata alle vendite effettive:

Google Ads ha generato vendite sei volte superiori rispetto a Facebook e il tasso di conversione è stato più elevato. In questo caso è più redditizio investire nella campagna Google e non in Facebook, come sembrava a prima vista.

Per determinare la reale efficacia del marketing, devi vedere quanti soldi spendi per ciascun canale, campagna o parola chiave e quanto profitto ne ricavi.

Riassumiamo i compiti principali della business intelligence:

• Personalizza la raccolta di dati completi per tutti i punti di contatto prima della vendita
• Integra i dati online con le informazioni sulle vendite effettive dal CRM
• Valuta il ritorno di marketing per ogni canale, tenendo conto di tutte le interazioni con l'acquirente (non Last Click)
• Ridistribuire il budget pubblicitario

Il problema è che i dati sui diversi punti di contatto con i clienti vengono raccolti in sistemi separati:

• In ogni servizio pubblicitario puoi vedere solo le tue spese per quel servizio.
• Nei più diffusi sistemi di analisi web (Google Analytics, Yandex.Metrica, ecc.) puoi vedere da dove gli utenti arrivano al tuo sito, cosa fanno lì e quanti ordini effettuano.
• I dati su vendite e resi sono archiviati nel sistema CRM interno dell'azienda.

Per impostare la business intelligence, tutte queste informazioni devono essere combinate. Inoltre, se hai molto traffico e molte campagne pubblicitarie, è importante automatizzare il processo per ricevere rapidamente i report necessari e non doverli produrre manualmente.

Per fare una valutazione obiettiva degli sforzi di marketing, devi vedere il quadro generale:

• Quanti soldi spendi per attirare utenti
• In che modo questi utenti interagiscono con la tua pubblicità e il tuo sito web
• Come effettuano gli ordini e come pagano
• Quanto profitto reale (non solo clic o lead) ti porta ciascun canale

Dove puoi trovare tutti questi dati? Se sul tuo sito web è installato un codice di monitoraggio di Google Analytics, metà della battaglia è vinta. Puoi già scoprire:

• Quanti utenti ogni sorgente di traffico porta al tuo sito
• Cosa fanno questi utenti sul tuo sito, inclusi i prodotti che visualizzano e aggiungono al carrello
• Il tasso di conversione (la percentuale di visitatori del sito che completano un'azione desiderata, come la compilazione di un modulo d'ordine)
• Il numero di transazioni online
• Il numero di sessioni, la frequenza di rimbalzo, il tempo medio trascorso su una pagina e altre metriche utili

Tuttavia, altre informazioni richieste per la business intelligence non sono disponibili in Google Analytics:

1. Costi pubblicitari. Google Analytics non raccoglie informazioni sulle spese per i servizi pubblicitari. Se non importi personalmente questi dati, non sarai in grado di calcolare e confrontare il ritorno sulla spesa pubblicitaria per ciascun canale.

2. Contabilità per tutti i punti di contatto con i clienti. Se i clienti completassero sempre le transazioni sul sito, sarebbe perfetto. Sarebbe facile mettere in relazione ogni ordine con la fonte che lo ha portato semplicemente tracciando l'intero percorso dell'utente. Ma in realtà, le persone chiamano per telefono per chiarire dettagli o effettuare ordini, inviare messaggi tramite chat ed e-mail, andare nei negozi offline, ecc. Google Analytics non registra queste azioni da solo. Per ottenere questi dati è necessario integrarsi con altri servizi: ad esempio con un sistema di tracciamento delle chiamate che registra tutti i dati delle chiamate e collega ciascuno a un canale e a un utente specifici, quindi trasmette queste informazioni a Google Analytics.

3. Esecuzione degli ordini. In Google Analytics, vedi solo le offerte, non le vendite reali. I clienti possono effettuare un ordine, quindi cambiare idea, acquistare il prodotto in un altro negozio o restituirlo. Inoltre, Google Analytics registra spesso ordini di prova. Di conseguenza, le entrate e le transazioni in Google Analytics possono differire in modo significativo dall'immagine reale nel tuo sistema CRM. È difficile trarre una conclusione sull'efficacia di un canale pubblicitario se non si sa che tipo di profitto ne deriva.

Quando raccogli dati da tutte le fonti in un unico sistema, puoi analizzare il tuo marketing in modo più dettagliato e aumentarne l'efficacia. La business intelligence ti aiuterà a:

1. Automatizza la gestione delle campagne pubblicitarie. Puoi regolare la spesa tenendo conto del ritorno sulla spesa pubblicitaria per ogni canale, campagna e frase. Di conseguenza, puoi ridurre i tuoi costi pubblicitari.
2. Crea un report automatizzato per analizzare i KPI di marketing che sono importanti per te: clic, spese, entrate, conversioni, vendite, ROI, ecc. Con un report automatizzato puoi monitorare le metriche per le campagne pubblicitarie in tempo reale e misurare l'efficacia di tutti canali pubblicitari su diverse piattaforme. Puoi anche confrontare l'efficacia della pubblicità utilizzando diversi modelli di attribuzione per trovare campagne sottovalutate o sopravvalutate e ridistribuire il tuo budget.
3. Scopri quali canali, campagne e parole chiave realizzano un profitto e quali funzionano in perdita. In base al ROI calcolato, puoi quindi ridistribuire il budget per aumentare le entrate. Questo è ciò che ha fatto Answear.
4. Segmenta i clienti in base alla loro attività di acquisto. Quindi puoi personalizzare la comunicazione con questi segmenti di clienti al fine di ridurre i costi pubblicitari, estendere il ciclo di vita dei clienti e aumentare il lifetime value (LTV) della tua base clienti nel suo insieme.
5. Esegui l'analisi ROPO per scoprire in che modo il tuo marketing online influisce sulle vendite offline. La business intelligence ti aiuterà anche a capire perché i tuoi clienti guardano i prodotti sul sito e acquistano in un negozio fisico e scoprire cosa impedisce loro di ordinare online.
6. Condurre un'analisi di coorte per calcolare l'LTV e capire come aumentare questo indicatore.
7. Conduci test A/B di varie campagne e canali pubblicitari per identificare i più efficaci. Ad esempio, il nostro cliente ha condotto un esperimento per confrontare le singole offerte per telefono ed e-mail. Di conseguenza, sono riusciti ad aumentare il tasso di conversione delle e-mail al 15%.

Esistono diversi modi per configurare un sistema di business intelligence, ma l'obiettivo è lo stesso: combinare i dati di Google Analytics, i servizi pubblicitari, i sistemi di tracciamento delle chiamate e un CRM. Puoi farlo con vari strumenti e raccogliendo i tuoi dati in vari luoghi.

Scegli un metodo in base alle capacità e agli obiettivi di business della tua azienda: ti basta vedere le spese, le entrate e il ritorno sulla spesa pubblicitaria per ciascun canale? Oppure vuoi creare rapporti personalizzati nel contesto di dozzine di altre metriche importanti per la tua attività?

Questo metodo è ideale per le aziende che desiderano analizzare attentamente i propri dati. OWOX BI integra i dati da tutte le fonti nel cloud storage di Google BigQuery. Con OWOX, puoi creare report su dati completi non campionati utilizzando qualsiasi combinazione di parametri e indicatori.

Puoi creare una dashboard utile e informativa come questa:

Vantaggi della business intelligence con OWOX BI

• Tutte le azioni dell'utente vengono trasmesse a Google BigQuery direttamente dal sito, in tempo reale, senza elaborazione preventiva, con precisione a livello di hit.
• Ottieni dati di sessione grezzi e semplici, indipendentemente dal numero di visite al sito.
• Raccogliere ed elaborare i dati personali dei clienti, inclusi indirizzi e-mail e numeri di telefono.
• Scopri quanto ti costa ogni sessione: la spesa pubblicitaria viene trasferita quotidianamente da Google Analytics a BigQuery e distribuita in sessioni in base ai valori UTM.
• Con l'ID utente OWOX, puoi analizzare il comportamento degli utenti sui tuoi siti, anche se non sono collegati direttamente. Un identificatore aggiuntivo aiuterà a bypassare le limitazioni associate all'ID cliente, all'ID utente e al tempo di archiviazione dei cookie di Google Analytics.
• Non è necessario acquistare software, licenze o apparecchiature costose. I dati vengono archiviati nel tuo progetto Google BigQuery e l'accesso ad essi è controllato da te.

Passi di configurazione di base

1. Imposta la raccolta siti in Google BigQuery utilizzando OWOX BI Pipeline.
2. Combina i dati sui costi di vari servizi pubblicitari in Google Analytics, quindi carica tali dati su Google BigQuery.
3. Importa i dati di chiamate ed e-mail dal tuo sistema di monitoraggio delle chiamate e dal sistema di newsletter via e-mail su Google BigQuery. Alcuni servizi supportano l'integrazione diretta con OWOX BI.
4. Carica i dati su entrate, acquisti e resi in BigQuery dal tuo sistema CRM.
5. Crea report in Google BigQuery utilizzando query SQL o utilizza report già pronti in OWOX BI Smart Data semplicemente inserendo le metriche nella barra di ricerca:

6. Visualizza i dati in una comoda interfaccia per te: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Fogli Google o qualcos'altro.

Uno schema di raccolta dati che utilizza OWOX BI è simile al seguente:

OWOX BI ha una versione di prova gratuita. Iscriviti e configura il tuo sistema di business intelligence.

Questo metodo è adatto per le aziende che hanno una quantità di traffico relativamente piccola, pochi ordini effettuati per telefono e piccole differenze tra il numero di acquisti nel CRM e in Google Analytics.

Oltre a risparmiare denaro, questo approccio è facile da implementare. Nella guida di Google Analytics puoi trovare istruzioni complete su come importare dati su spese, prodotti, vendite e resi.

Lo svantaggio di questo metodo è che i dati nei rapporti possono essere campionati e ci sono restrizioni sul numero e sulla combinazione di parametri e indicatori in un rapporto. Inoltre, se carichi manualmente i dati su spese e entrate su Google Analytics, devi farlo ogni volta che hai bisogno di un rapporto. Questo non è fondamentale se hai due o tre canali pubblicitari e hai bisogno di dati una volta al mese, ma diventa un problema quando devi analizzare centinaia di campagne ogni giorno.

Passi di configurazione di base

1. Inserisci i tag UTM in tutti i link delle tue campagne pubblicitarie in modo che Google Analytics raccolga informazioni accurate sulle sorgenti di traffico.
2. Imposta il monitoraggio avanzato dell'e-commerce.
3. Installa un sistema di tracciamento delle chiamate sul tuo sito e integralo con Google Analytics.
4. Trasferisci l'ID cliente al tuo sistema CRM insieme a un evento, ad esempio quando un cliente compila un modulo sul sito Web, effettua una chiamata o scrive in chat. Puoi collegare tutti i tuoi dati utilizzando questo identificatore.
5. Importa le spese da tutte le tue fonti in Google Analytics. Questo può essere fatto manualmente o automaticamente utilizzando OWOX BI.
6. Imposta il trasferimento dei dati su entrate, vendite e resi insieme all'ID cliente a Google Analytics tramite il protocollo di misurazione.

Di conseguenza, otterrai qualcosa di simile a questo rapporto:

Il costo dell'implementazione del sistema di analisi e reportistica di marketing cross-channel dipende da molti fattori: traffico del sito; il numero di servizi pubblicitari che utilizzi; strumenti e metodi di impostazione.

Puoi scegliere un'opzione di configurazione shareware e provare a unire i dati da solo in Google Analytics o Fogli Google. È shareware perché devi spendere risorse per sviluppatori, creare i tuoi connettori, elaborazioni regolari, aggiornamenti dei dati, ecc. Oppure puoi affidare questo lavoro a professionisti con una vasta esperienza e competenza in questo settore.

Nella nostra esperienza, le aziende che utilizzano l'aiuto di specialisti all'inizio, iniziano a ricevere valore aggiuntivo molto più velocemente. Il team OWOX BI comprende bene le attività aziendali e condividerà volentieri conoscenze ed esperienze per risolvere qualsiasi attività.

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